小家电行业专题报告抖音电商强势崛起，厨房小家电逢发展良机

　　（报告出品方/作者：安信证券，张立聪，余昆）1.投资分析
　　1.1.核心观点
　　厨房小家电契合抖音电商模式，有望乘平台高速发展东风。近年来，以抖音、快手、拼多多 为代表的社交电商平台发展迅速，已逐渐成为家电销售的重要增量渠道。单价较低、视频展 示性较强、决策链路较短的厨房小家电产品依托直播和短视频引流效果显著，其抖音电商的 销售表现优秀。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推荐技术，抖音电商有望助力厨房小 家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户，把握平台高速发展红利。
　　龙头品牌优势明显，竞争格局有望强者恒强。厨房小家电龙头凭借品牌优势、资金实力和先 发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，引流效果领先行业；中小品牌通过合适的 选品策略和定价策略，亦实现了较高的转化率，且新兴渠道对其收入的边际贡献更大。当前， 抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022 年抖音厨房小家电头部品牌销 售额份额不到 10%，且充斥着大量的白牌产品。我们认为，抖音厨房小家电行业格局未定， 龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力，有望持续享受渠道发展红利；中 小品牌采取精耕细作的运营策略，抖音渠道有望贡献可观的收入增量。
　　1.2.有别于市场的观点
　　部分投资者认为抖音渠道费用较高，品牌方难以实现可持续经营。我们认为，抖音渠道盈利 水平较低，主要因为品牌方前期的广告投入、达人主播投入等费用较高，但随着品牌逐渐累 积私域流量，逐步构建完备的自播体系，通过优化引流投入和选品策略，品牌方抖音渠道盈 利能力有望持续提升。主要因为：1）完善自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取 低成本的自然流量。当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源。2）合适的选品策略可提升转化率。苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了 较高的直播转化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音 商城有利于促进交易和提高复购率，同时可以减少直播模式的费用。
　　2.抖音电商异军突起，全域升级满足多元需求
　　积极推动流量变现，抖音电商迅速崛起。随着消费者注意力逐步向短视频、直播内容迁移， 以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池。据 Quest Mobile 数据显示，2022 年 中抖音 APP 月活跃用户达到 6.8 亿。2020 年，为推动流量池更好地变现，抖音切断电商交易 外链，形成独立的电商体系。根据久谦数据推总，2022年抖音电商销售额6384亿元，YoY+222%。 虽然抖音电商规模较天猫、京东仍有较大差距，但表现出强劲的增长势能。用户不仅通过短 视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的兴趣，这为抖音发展电商业务打下坚实基 础，电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构，为商家提供了广阔的生意增长潜能， 兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮。
　　抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商。传统电商以货架式电商平台为主导。货架电商类似 于百货商场的线上化，以超大规模化的商品供应为核心,通过渠道运营和商品营销,来触达具 有明确消费目的的消费者，以＂搜索＂为主要的消费路径,呈现出＂人找货＂的主要特征。2021 年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商提出了＂兴趣电商＂的新概念。区别于传统货架电 商，兴趣电商以视觉化的商品内容为核心,聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐，以激发 兴趣为出发点,通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者,呈现出＂货找人＂的核心特 征。
　　FACT 经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇。2021 年 5 月，抖音电商推出＂FACT 经营 矩阵＂，通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条 赛道。商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场。其中商家自播是日销经营的基本盘，有助 于与用户建立长期关系，实现人群的持续积累；达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资 源，品牌能迅速扩大流量范围。营销活动和头部大 V 是品牌实现爆发式增长的途径。其中营 销活动是商家借助平台资源（电商大促、营销 IP、行业活动等），实现短时间的销量爆发； 而头部大 V 可帮助品牌迅速破圈，实现品宣和销量的＂双引爆＂。
　　抖音电商升级全域兴趣电商，满足消费者多元需求。随着用户购物心智的不断成熟，消费场 景开始变得更加多元化。2021 年 8 月，抖音电商推出抖音商城，正式布局货架电商模式。抖 音商城打通了商城和店铺，商家在直播间引导用户加入店铺会员，用户可在商家不开播的时 候进入店铺自行购买。2022 年 5 月，抖音电商全面升级为＂全域兴趣电商＂，将经营场景从 内容场延伸到货架场（中心场）和营销场。通过覆盖消费者全场景，多链路购物需求，抖音 电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散、复购率低等问题。
　　全域兴趣电商模式下，消费者可以通过短视频、直播、抖音商城、搜索四大途径完成购买行 为。短视频、直播等内容流激发消费者潜在兴趣，实现深度种草和高效成交；商城、搜索等 主动搜索场景承接消费者已有兴趣，提供固定路径，实现精准匹配和复购。 内容场：内容场是抖音电商经营的基本盘，商家通过 FACT 经营矩阵保障多元内容供给。 中心场：中心场打通＂人找货＂链路，让抖音商城成为选购、转化与复购的关键场域， 为商家提供了稳定的中心化交易场。 营销场：通过广告投放扩大全域流量，实现生意的提效增长。3.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电抖音表现亮眼
　　3.1.抖音品类结构以服饰为主，食品饮料、家居家电占比提升
　　抖音品类结构：服饰鞋包占比较高，食品饮料、家居家电占比提升。根据久谦数据显示，2022 年抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物、 数码电器。其中，服饰鞋包占比 33%，份额明显领先其他品类。随着抖音电商持续丰富购物 场域，各大品牌逐渐加码兴趣电商渠道，抖音电商平台品类结构逐步均衡。2022 年，食品饮 料、美妆、家电家居类产品占比明显提升。
　　低单价、高毛利、重体验感的产品在抖音电商更适销。基于抖音电商的独特经营模式，抖音 适销产品主要具有以下特点： 1）产品单价较低。据久谦数据，2022 年抖音电商全品类均价 46 元/件，其中前五大品类服 饰鞋包、食品饮料、美妆、家居百货、母婴宠物均价都未超过 100 元/件。主要因为抖音电商 是依靠内容（短视频、直播）推送的＂货找人＂模式，必须在短时间内激发消费者的购买欲 望，所以决策链路较短的低客单价产品更适合抖音销售。
　　2）产品毛利率较高。对比申万行业分类中的消费品行业毛利率我们发现抖音销额占比较高的产品普遍具有较高的毛利率，化妆品、食品饮料、服装家纺、家居用品行业毛利率超过30%。抖音电商平台对产品毛利率要求较高，主要受到其较高的费用投放影响。抖音渠道需要在直播间搭建、内容制作、达人带货、平台引流、平台抽成等方面投入较多费用，造成了其目前相对较高的渠道费用率。3）产品展示效果较好体验感较强。抖音电商依靠内容连接用户与商品所以外观和功能展示效果更好的产品能够在视觉上激发购买欲望。通过直播和短视频的展示，用户能够更好地了解非标准化产品的细节和功能，也就更容易达成购买决策。
　　对比各品类 GMV 增量规模1和增长率，我们将抖音电商品类划分为四个赛道。从各品 类销售情况来看，多数品类处于潜力赛道，虽然当前增量规模不高，但增速可观。其中，家 电品类下的厨房电器、个护仪器、生活电器、大家电增速均好于大盘平均增速。随着各品牌 持续加大抖音渠道建设，完善自播体系和产品策略，潜力赛道品类的规模有望快速提升。
　　3.2.挖掘潜在兴趣用户，厨房小家电更适合抖音销售
　　具体到家电品类中，厨房电器、个护电器、生活电器销额占比较高。据久谦数据显示，2022 年抖音电商销售的家电中，厨房电器、个护电器、生活电器销售额占比均超过 20%，且明显 高于白电、厨电、黑电。从细分产品来看，洗地机、剃须刀、空气炸锅、破壁机、扫地机等 品类销售额领先。
　　决策链路较短、内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售。抖音家电调研数据显 示，对于热衷于直播购买的原因,超过六成的用户是被直播间生动全面的讲解内容吸引。厨 房、个护、生活电器在抖音销额明显好于大家电，主要因为：1）厨房、个护、生活电器品类 均价低于 200 元/件，用户决策链路较短。2）小家电产品标准化程度低，功能迭代升级快， 适合通过直播、短视频展示功能特点和使用效果。通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的推 荐技术，抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连，推动小家电销量迅速提升。4.厨房小家电龙头优势明显，中小品牌边际贡献更大
　　抖音厨房小家电行业竞争格局较分散，苏泊尔收入规模领先，中小品牌抖音收入边际贡献较 大。当前，抖音厨房小家电行业竞争格局较分散。据久谦数据显示，2022 年抖音厨房小家电 头部品牌销售额份额不到 10%，且充斥着大量的白牌产品。根据久谦数据显示，2022 年苏泊 尔抖音渠道销售额约 9 亿元，处于厨房小家电行业领先地位。受各品牌布局抖音渠道的时间 和投入力度影响，部分厨房小家电龙头在抖音渠道为延续其他平台的领先优势。
　　考虑抖音渠 道收入占线上收入的比例，摩飞、东菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味着抖音 渠道对这些品牌的收入边际贡献更大。我们认为，主要因为中小品牌收入规模较小，抖音渠 道的增量贡献更大；且其代表产品多功能锅、果蔬清洗机、电蒸锅通过抖音直播和短视频展 示，更能凸显外观设计、功能创意的特点，使得其在抖音渠道能够迅速放量。
　　4.1.品牌优势突出，自播体系完善，龙头品牌流量领先
　　电商流量一般定义为平台的用户浏览量和浏览时长，此处我们主要对比各品牌的抖音粉丝总 量和直播观看人次。可以看到，苏泊尔抖音账号粉丝总量超过一千万，九阳近一年的直播观 看人次超过 1.2 亿次。苏泊尔、九阳的抖音平台流量领先于其他厨房小家电品牌，一方面来 源于两者作为厨房小家电龙头的品牌号召力，另外也得益于其成熟的抖音运营手法。
　　高质量内容是在兴趣电商汇聚流量的基础。电商流量可分为免费流量和付费流量。品牌方可 以通过付费在短期内实现流量剧增，但品牌的持续和高效运营需要依靠免费流量的获取能力， 而后者则需要品牌方建立优质的自播体系和高质量的短视频输出能力。从抖音的流量分发机 制可看出内容的重要性：抖音是将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试，根据反馈 不断扩大流量池，从而让优质内容获得更多流量，其评估数据维度包括点赞量、评论量、转 发量、关注量、完播率等。在全域兴趣电商环境中，品牌方通过短视频、直播等内容激发用 户潜在兴趣，进而实现深度种草及高效成交；而通过布局商城、搜索等主动探索场景承接用 户已有兴趣，实现精准匹配和复购；用户行为沉淀后，通过营销解决方案扩大全域流量，实 现全局加速。
　　龙头品牌依靠自播构建长期竞争力。受抖音电商模式影响，厨房小家电抖音平台收入主要来 源于直播带货方式，苏泊尔、九阳直播带货收入占抖音平台收入的比例超过 95%。从带货渠 道来看，苏泊尔、九阳收入主要来源于品牌自播，近一年苏泊尔、九阳品牌自播收入占比分 别为 84.2%、60.9%，达人播收入占比次之。厨房小家电品牌与达人保持合作，但捆绑程度较 轻，可有效减少达人带货费用和人设风险的影响。
　　龙头品牌注重品牌自播，积极发展账号矩阵，全天候直播持续引流。苏泊尔、九阳的品牌自 播收入占比较高，主要得益于其丰富的账号矩阵布局和全天候的直播推广。龙头凭借其充足 的资金优势和庞大的经销商体系，在抖音平台设立了＂官方自播号+经销商独立账号＂的账号 矩阵，且每个账号主推 2~3 款产品，且不同账号的主推产品有一定的区分，有助于提高直播 转化率。截至 2023 年 3 月 2 日，苏泊尔、九阳的抖音账号分别为 100、78 个，其官方运营的 头部旗舰店账号粉丝数均超过百万人。
　　另外，龙头品牌账号通过全天候、周期性的直播推广 产品，培养用户观看习惯，持续汇聚流量并提高用户留存率。商家通过自播引导用户关注商 家主页、加入商家粉丝群，并通过粉丝福利、粉丝特权、活动抽奖等方式提高粉丝粘性。苏 泊尔、小熊近 30 日的日均开播时长分别达到 17、15 小时。其中，苏泊尔小家电旗舰店近期 直播时间在每天 6:00 至次日 2:00，期间会进行主播更换以保证直播的持续性。
　　高质量高频次短视频持续引流，打造账号人设沉淀忠实用户。短视频内容是品牌与消费者沟 通的重要载体，承载销售、涨粉、引流等目的，是把人气流量转化为商业流量的核心。视频 制作的能力一方面体现在围绕用户的偏好产出内容，另一方面也体现在呈现清晰的音画质量 和清楚的信息传递上。对比各品牌近半年发布的短视频，九阳、小熊头部账号获得的平均点 赞数最高，而摩飞、小熊头部账号发布的视频数量最多。综合来看，小熊、九阳、苏泊尔获得的总点赞数最多，实现了较好的短视频引流效果。
　　另外，视频人设力也体现了品牌方短视 频制作、强化人设以及运营粉丝社群的能力。苏泊尔《苏泊尔小当家》、《苏式百味剧场》持 续打造家庭生活、美食分享等主题的系列短视频，九阳《九阳代言人-肖战》、《美食》持续发 布肖战、美食制作等话题的系列短视频，均获得可观的播放量。搭建达人矩阵，提高内容营销效率。据蝉妈妈数据，苏泊尔、九阳的达人播收入占比分别为 13.9%、36.2%。达人矩阵是生意增长的放大器，借助达人资源， 品牌能迅速扩大流量范围。对比各品牌与达人合作情况，苏泊尔关联的达人数量最多，小熊、 九阳次之。达人类型方面，苏泊尔、九阳、小熊采用较多的测评向、时尚向的达人，多维度 展示产品功能效果，逐步形成品牌的正面口碑，迅速扩大流量范围并实现销量提升。
　　4.2.低单价和高品牌力助推转化率提升
　　苏泊尔、东菱转化率领先。带货转化率体现带货直播的质量和运营效率，而转化率的决定因 素来源于选品、折扣力度、粉丝互动、直播间搭建等因素。苏泊尔和东菱的带货转化率处于 行业领先水平，我们认为主要原因是：1）抖音选品单价较低。对比各品牌在各平台的产品均 价，苏泊尔、东菱在抖音的产品均价低于其他品牌，且低于其在天猫、京东的客单价。低单价策略有利于在直播带货中减少消费者决策时间，促进交易转化。2）苏泊尔品牌 知名度较高，为消费者提供了品质保障，亦有利于促进交易达成。
　　3）精简 SKU 有助于提升产 品平均曝光率和转化率。近 30 天，苏泊尔、东菱的累计上架产品数量分别为 60 和 86 个。《抖音电商商家自播白皮书》建议购物车上架商品数量整体控制在 20~80 款，由此可见，苏泊尔、东菱抖音 SKU 布置较为精简。4）功能新颖、外观精美的产品更容易在直播间引 爆销量。苏泊尔抖音直播间主推蓝钻电饭煲，东菱抖音直播间主推果蔬清洗机，这两款产品 都是其他平台的爆款产品，借助抖音直播间的展示效果，实现了迅速起量。
　　从选品策略来看，苏泊尔爆款策略成效显著。厨房小家电各品牌抖音店铺均采取单品爆款策 略，主要推广 2~5 款商品。蝉妈妈数据显示，苏泊尔旗下两家旗舰店的主销单品近 180 天的 累计销售额超过 2500 万。苏泊尔小家电旗舰店直播间的核心单品为蓝钻球釜电饭煲，主播 采取大量时间介绍该单品的功能特点，而且旗舰店账号持续发布该单品的切片视频和内容短 视频。通过大量的产品曝光，蓝钻球釜电饭煲位居苏泊尔抖音电商销售额第一。与苏泊尔小 家电旗舰店类似，苏泊尔中式厨具旗舰店重点推广和销售额第一的产品为 304 不锈钢不粘锅。 结合进店人群和购买用户画像选择用户最感兴趣的商品，苏泊尔依靠爆款产品吸引用户停留 和促进转化，直播间依靠几款主推商品可撑起全场大部分的销量。
　　从产品价格角度来看，苏泊尔、北鼎、摩飞抖音售价较其他平台的折扣力度更大。对比各品 牌抖音主销产品在各平台的售价可以看到，苏泊尔、北鼎、摩飞的抖音产品售价基本为各平 台的最低级，较其他平台的折扣力度在 1%~17%。龙头品牌的抖音产品性价比更高，一方面因 为其充足的资金保证其促销费用投放，另一方面其制造、研发实力突出，可以推出较多的抖 音专供款产品。与其他平台的同类型产品相比，抖音专供款在外观、颜色方面有细微区别， 但功能差异不大，所以可以实现不同平台的差异化定价。
　　4.3.小熊、东菱抖音均价持续提升
　　小熊、东菱推新卖贵，产品均价持续提升。根据久谦数据显示，苏泊尔、九阳、摩飞、北鼎 2023 年 1-2 月产品均价较 2022Q1 产品均价分别同比下降-16%、-8%、-14%、-36%。苏泊尔、 九阳、摩飞、北鼎产品均价处于持续下降趋势，我们认为主要因为商家持续完善各价位段商 品布局，增加低单价产品，促进用户转化。小熊、东菱 2023 年 1-2 月产品均价较 2022Q1 产 品均价分别同比提升 58%、88%。小熊、东菱品牌定位调整在抖音平台有所体现，通过持续推 新卖贵，增加高单价产品的曝光量，其销售产品均价明显提升。
　　4.4.优质的自播体系助力品牌盈利能力提升
　　龙头品牌构建了优质的自播体系，抖音渠道盈利能力较高。抖音电商收入主要来源于品牌自 播和达人播。达人播有助于品牌方迅速获得规模流量和销量，但需要支付较高的佣金费。达 人播收费采取＂坑位费+佣金抽成＂。根据 36 氪数据，头部达人日常坑位费在 8 万~10 万元， 大促时点的坑位费会翻倍，佣金比例在 10%~20%。另外，达人直播的商品通常会有较大的折 扣。因此，虽然达人播能帮助品牌方获得较大的销量，但其对品牌方的利润贡献较薄。与之 相比，品牌自播费用主要包括直播团队人工费、直播间租金及装修费、代运营费、推广费用 等，其整体费用率低于达人播模式。根据产业调研情况显示，通过建立优质的品牌自播体系 和精细化运营策略，厨房小家电龙头品牌的抖音渠道净利率已达到个位数水平，中腰部品牌 已实现微利。
　　中长期，厨房小家电品牌盈利能力有望持续提升。通过前文分析，抖音渠道盈利水平较低， 主要因为其广告投入、主播投入、运营费用较高。这些都是抖音生态内部的因素，品牌方无 法控制。但通过采取合适的策略，品牌方可在抖音渠道实现可持续发展，主要因为：1）完善 自播体系，顺应抖音直播流量机制，品牌方可获取低成本的自然流量。当前厨房小家电主要 品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源。
　　2）合适的选品策略可提升转化率。 苏泊尔、东菱等品牌持续推广爆款产品，获得了较高的直播转化率。3）抖音商城有望提升品 牌盈利能力。参照淘宝、京东的运营特点，抖音商城有利于促进交易和提高复购率，同时可 以减少直播模式的费用。当前抖音电商的品类结构不均衡，服装、食品饮料、美妆等高频消 费品占比较高，而数码电器、家居百货、家装家具等低频消费品占比相对较低。例如，抖音 销售结构中的服饰鞋包占比大幅高于天猫，而数码电器占比则明显低于天猫。我们认为，随 着抖音持续向＂货架电商＂靠拢，抖音电商的品类结构也会逐步向货架电商的品类结构靠近， 电子数码、家用电器等低频消费品占比有望提升。
　　整体来看，厨房小家电龙头品牌苏泊尔、九阳的抖音运营效果较为出色，主要因为其凭借品 牌优势、资金实力和先发优势，构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系，实现了较好的引流 效果和运营效率；且其产品实力保障了完善的产品矩阵布局，可覆盖不同兴趣偏好的用户。 随着品牌方持续完善自播体系，逐步收缩费用投放，其抖音盈利能力有望稳步提升。对中腰 部品牌来说，功能新颖、外观精美的爆款小家电产品在抖音的展示效果较好、转化率较高， 抖音渠道已成为中小品牌收入的重要增量渠道。通过合适的选品和精细化运营，中腰部品牌 亦可实现可持续经营。
　　（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
　　精选报告来源：【未来智库】「链接」