电商价格战，京东低价战略凭什么？

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　　本文作者 | 蜗壳
　　＂我就是不想认命，不想认我的命生下来就必须死在那个村里面，烂在那村里面；我不想认命生下来就是个平庸者，我不想认命生下来就社会最底层的人，所有人都可以把我忽略；我不想认命说我的竞争对手我永远都打不败，这就是我的性格。＂
　　创业，注定是无止境的冒险，但这却是当年刘强东唯一能有的选择。从1998年中关村的小柜台，到2022年的千亿京东集团，可以说＂冒险家东哥＂完成了一个普通人的逆袭，中间的励志故事网上大同小异。
　　2022年4月7日，京东集团宣布刘强东将不再兼任京东集团首席执行官一职。在官方公告中，刘强东仍旧担任京东集团董事局主席，未来将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。初代互联网电商平台的创始人基本都已经隐退幕后。
　　继续冒险，挺近全新领域
　　从2020年-2022年，刘强东开始逐渐淡出京东管理层，但并没有影响京东的发展，反而在3年间完成了多次资本运作，京东赴港二次上市、京东健康在港上市、京东物流在港上市并且以近90亿元收购德邦物流的控股权以及京东控股的达达集团赴美上市，三年手握5家上市公司。
　　登陆资本市场背后，是这几家上市公司经营状况的成功，根据京东物流发布的最新的业绩报告显示，2022年公司营收1374亿元，同比增长31.2%，归母净利润亏损14亿元，虽然仍然处于亏损状态，但同比2021年亏损158亿，已经大幅收窄，盈利能力也明显改善。虽然前期自建物流受到改善内部和市场的严重质疑，但冒险精神让刘强东坚持了自己的决策，2021年和2022年京东集团的存货周转天数已经可以稳定在30天左右，近些年的最好水平。截至2022年底，京东物流已在全国运营超1500个仓库，超2000个云仓，仓储网络总管理面积超3000万平方米，员工规模39万人；
　　相比京东物流，京东健康的增长也很明显。2022年，该公司营收467亿元，同比增长52.3%，且实现了3.8亿的扭亏为盈，去年同期亏损10.7亿。京东健康的药品＂自营冷链＂能力在全国覆盖超300个城市，一年服务超1亿患者，也为新冠疫情期间保证供应和时效做出了巨大贡献。
　　旗下业务分拆上市取得阶段性成功也帮助京东母公司获得了更强的竞争力，年营收规模甚至超越了华为和阿里巴巴，而这只是京东的第一步。如果说京东分拆的第一步是摆脱市场对其电商的刻板印象。 近期京东集团公告的京东工业、京东产发独立上市则是京东从互联网电商向数字智造发力的另一步。
　　京东工业和京东产发是京东布局的To B业务，这两家公司比较低调。
　　根据资料来看，京东工业是国内领先的工业供应链技术与服务提供商，2022年交易额223亿元。京东工业在2020年完成2.3亿美元A轮融资，投后估值超20亿美元，而且在提交上市申请前，就已完成总额为3亿美元的B系列优先股交易。根据招股书中介绍，京东工业是唯一一家工业供应链技术与服务市场中的综合模式提供商，更专注于构建数字化基础设施。而且京东工业在招股说明书中首次披露了该基础设施中最核心的技术能力和服务能力，主要围绕商品数字化、采购数字化、履约数字化、运营数字化四大板块，目的服务工业产业链降本增效，2022年已服务6900个重点企业客户和超260万家中小企业。同时，京东工业的成长速度也相当惊人，2022年营收达到141亿元，近三年复合增长率为44.2%；
　　第二家分拆独立上市公司京东产发号称＂国内第二、亚洲第三大新经济领域现代化基础设施供应商＂持有京东旗下自建的全部仓储物流设施项目。根据第三方调研机构报告显示，截至去年底，京东产发积累了庞大的现代化基础设施资产组合，资产管理规模937亿元，建筑面积国内第二，亚洲第三。根据招股说明来看，公司开发、拥有或管理着庞大的现代化基础设施资产组合，包括219个物流园区、13个产业园区以及4个数据中心。京东产发2022年营收23.2亿元，同比增长190.3%。
　　＂低调＂的京东已经从消费供应链迅速切入到工业供应链 ，股权结构上，分拆完成后，京东仍间接持有两家公司超50%股权。若京东工业、京东产发顺利赴港IPO，＂平民冒险家＂刘强东将得到两家全新的上市公司。
　　京东＂百亿补贴＂硬刚价格战
　　不可否认，拼多多的出现如同＂鲶鱼效应＂里的鲶鱼，着实对整个电商平台造成了一定的影响，包括直播带货的火爆，侵吞了原本电商平台的渠道作用，意味着商品的销售价格正在无限趋近于出厂价。
　　在这样的背景下，京东也只能硬着头皮接招。
　　2022年底，刘强东的内部讲话从上到下达成共识，确定把＂低价战略＂列为京东零售未来三年最重要的战略，今年3月初的＂百亿补贴＂预计就是这一战略方向下的＂先头部队＂。
　　目前，京东的＂百亿补贴＂已经在进行中，预期此战略可为公司带来短线增量收入，以进一步向低线城市用户渗透，但时间拉长＂低价＂和＂补贴＂也就意味着更大规模的成本投入和现金消耗，因此市场也普遍担忧在大量低价、补贴下京东未来短期的盈利能力承压概率较大。
　　但有两个乐观的方面：
　　先看2022年最新的财报情况。营业收入方面，2022年疫情冲击以及宏观环境疲软下，最直接的就是公司营业收入增速明显同比放缓，而京东零售首当其冲被影响，主打的非必选消费品是细分受到负面影响最大的。2022年京东集团营业收入为10462.36亿元，虽然突破万亿可喜可贺，但同比仅增长了9.95%，令市场忧喜参半；分产品来看，电子产品及家用电器商品营业收入为5159.45亿元，同比增长4.74%；日用百货商品营业收入为3491.17亿元，同比增长8.07%；平台及广告服务营业收入为819.7亿元，同比增长13.66%；物流及其他服务营业收入为992.04亿元，是核心增长点，同比增长了55.45%。
　　再看毛利率，也是京东应对价格战领市场最担忧的方面，2022年京东集团归母净利润扭亏为盈达到103.8亿元，经调整后归母净利润大超预期达到282.22亿，毛利率同比提升，主要因降本增效的实施，以及物流业务随着规模扩大也开始显现规模效应。2022年京东集团毛利率为14.06%，同比微增0.5%，但是净利润率仅有0.93%，不足1%。
　　成本端，营销开支方面，2022年京东集团营销开支及费率均下滑，这里是行业情况，其他大型传媒上市公司在投放端也出现了下滑，2022年京东集团营销开支为377.72亿元，同比减少2.51%；研发费用方面，2022年京东集团研发投入增加，2022年研发费用为168.93亿元，同比增长3.43%，这是好事，作为互联网平台公司终究要归于科技；
　　总结来看，2022年京东主要以防御为主，降本增效的效果还是相当明显的，毛利率提升叠加费用率下滑，为公司带来了较高的利润弹性。而且毛利率的提升不仅是降本增效措施，还有就是京东物流的规模效应已经展现，随着规模扩大，盈利能力的增强也将支撑京东集团的整体盈利能力。费用方面，几大费用率均在优化， 京东对营销开支的减少也是在转变营销思路，当然也为后续的低价、补贴准备足够的安全边际。
　　其次，品牌和供应链优势将是最大的反击武器。京东以电子产品、家用电器等高价值大件物品起家，已成为国内最大的自营电商平台。 而消费者在购买电子产品、家用电器等高价值物品时，会对产品的质量和品牌真伪的敏感度更高，同时降低对不同平台差价的敏感度。 因此相较其他平台劣质货、假货泛滥的现象，京东自营的品牌效应较强，使得消费者在购买相关产品时对京东的信任度会相对更高。这种信任度能在价格战中抵御用户的流失，而且在消费再次升级的趋势下吸引其他平台的用户。
　　还有就是京东及京东物流拥有绝对的供应链优势。京东前期烧钱斥巨资建立起的物流等供应链优势将得到放大。对于消费者而言，京东自建的供应链体系具有高时效、高安全性，相比于其他平台可以更早且无损的享受到产品，这对消费者有着相当大的吸引力；对于第三方商家而言，京东物流的供应链服务能降低自己仓储、配送等运营成本，还可能因配送更快而获得消费者的一些好评。京东的供应链优势更是其扩大平台服务、下沉市场、进军同城区域零售的一大利器。
　　但面对价格战，定位＂品质电商＂的京东还是显得有些勉为其难。