押题王者元气森林的下一局

　　随着苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台项目上的夺冠，元气森林也实现＂押三中三＂，签约的三位运动员在冬奥赛场全部斩获金牌。谈及选择品牌代言人、合作对象的策略，元气森林方面向《消费钛度》表示：＂核心考量在于是否符合品牌的特质——身上有着充满年轻的生命力＂。俘获年轻人心智的元气森林，消费者画像中可见一斑，18-34岁人群是购买气泡水的主力，95后占据了50%的份额；年轻品牌的研发效率也在元气森林充分身上体现。冬奥营销中的押题王者元气森林，也给业内留下气泡水之后能否押中下一个大爆款的悬念。
　　＂押三中三＂经验谈
　　2月15日，＂元气森林赢麻了＂登上微博热搜，其签约的三位运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃全部摘金。
　　据公开报道，去年9月28日谷爱玲成为元气森林气泡水代言人。当年10月，元气森林再度官宣由滑雪运动员谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位＂元气新青年＂组成的＂元气冰雪团＂，并同步发布了一支热血广告片。
　　随着三位运动员的接连夺冠，元气森林的冬奥营销＂押三中三＂，赚足一波话题度。网友纷纷评论称：＂真的很会选＂、＂有些福气在身上的＂。趁热打铁，元气森林在官方微博还与360公司联动推出相关活动。
　　谈及选择品牌代言人、合作对象的策略，年轻的元气森林屡次提及年轻人。＂一般来说我们选择合作对象时，核心考量在于是否符合品牌的特质——身上有着充满年轻的生命力。三位代言人不论是个性、追求，又或者是积极向上的人生态度，对冰雪运动的高度热爱，都与元气森林品牌调性不谋而合，也契合我们对于‘元气新青年’的定义。作为一家年轻的消费企业，元气森林产品本身就有对健康品质生活的追求。可以说，双方不论是调性还是追求上，都一拍即合。为了形成差异化，我们选择了谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣三人同时合作，成为‘元气冰雪团’。谷爱凌是一位活力、热爱滑雪的元气少女，苏翊鸣是年轻、勇于突破的小将，徐梦桃是不服输，不放弃的老将，他们身上所体现的精神正是我们作为一家年轻公司所想表达的。＂元气森林相关负责人告诉《消费钛度》。
　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》分析称：＂此次押中三个冠军的冬奥营销，无疑将给元气森林的营销投入带来好的收益。高营销、高曝光对企业来说更多是一种锦上添花，核心还在于品牌定位的精准。元气森林的走红，源于定位的成功，再加上互联网的打法，及资本、广告的加持。从网络走红的元气森林未来增长也将有赖于持续的营销投入，但发展核心还在于产品的生命价值、精准的定位。＂
　　据悉，在与三位运动员合作之前，元气森林已开启打造中国青年人物IP——元气新青年，前期陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。
　　除了运动圈，元气森林也早已做足影视娱乐营销，官宣了多个代言人，如气泡水代言人易烊千玺、燃茶品牌代言人陈飞宇、纤茶代言人倪妮、乳茶代言人赵露思。今年的热播剧《开端》、《江照黎明》也出现了元气森林产品的身影。
　　矿泉水、功能饮料，还是其它？
　　俘获年轻人心智的元气森林，消费者画像中可见一斑。根据元气森林1月14日发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》数据，在2021年购买气泡水的人群中，女性比例高达七成，同时18-34岁人群是购买气泡水的主力，95后占据了50%的份额，其中25-29岁这一年龄段的人群占比最高，达28.76%。从购买理由看，排名前三的理由分别是0糖0脂0卡，好喝、口味多以及气泡足。
　　＂年轻品牌的优势在于品牌形象年轻，且年富力强中敢于拓展新产品，劣势在于供应链及渠道上的缺乏积累。＂有业内人士分析指出。
　　作为新晋者的高效，在元气森林身上充分体现。公开资料显示，在过去一年中，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均为5.5个月。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增加350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。与传统饮料公司一年左右的新品研发时间相比，从互联网摸爬滚打出的元气森林在研发速度上几乎是在降维打击。
　　＂饮料行业的传统模式，是先找一个权威的行业咨询公司做市场调研，根据调研结果，想定位、搞策划、下单到工厂生产，所以他们受限于成本。但元气森林不同，研发过程并不考虑价格，先考虑用户需要什么。＂元气森林研究院院长王雪刚公开表示。据悉，目前元气森林旗下共有6个饮品系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。
　　冬奥营销中的押题王者元气森林，也面临着气泡水之后，能否押中下一个大爆款的问题。最新动向显示，元气森林于1月10日新增两则对外投资，投资企业为有矿（厦门）食品科技有限公司，外星人（厦门）食品有限公司，投资比例均为100%，注册资本均为2亿。＂有矿＂是元气森林推出的主打瓶装水的子品牌，＂外星人＂则是主打能量饮料的子品牌。有业内人士指出这也代表了元气森林新的增长曲线。
　　两个月前，＂有矿＂首次大规模进驻线下渠道。早先元气森林创始人唐彬森曾被媒体问及是否＂还有像气泡水一样大的品类＂时，彼时唐彬森回答称，＂矿泉水是其中之一。＂
　　面对元气森林下一个爆款可能性的问题，徐雄俊表示：＂元气森林功能饮料、矿泉水这两个品类的具有发展优势和前景，但也存在很多不确定因素。不同于它开创的低糖低卡气泡水品类，矿泉水和功能饮料中早已是巨头林立，后来者需要有更多的创新，以及资源、资金的投入。＂
　　回归传统，对垒传统
　　面向新的一年，曾经连续三年两三倍的高速增长的元气森林表示要＂回归传统＂。有媒体报道称，唐彬森在2021年12月的一次采访中指出，2022年元气要回归一家传统公司：＂未来三年保证 50-60% 的年化增长就可以了，不要求每年都两三倍。 ＂
　　传统巨头的策略与体量正在元气森林身上显现。有分析指出，当下元气森林已经走上了从单一品牌、单一产品向集团化发展的路线，有想法且有实力发展新的子品牌。在气泡水市场摸到天花板后，为了保持业绩持续增长，需要通过其他细品品类去寻找新的增长曲线，这也是可口可乐、农夫山泉们走过的路。
　　公开资料显示，元气森林于2019年孵化了北海牧场乳制品品牌。北海牧场相关人士称，该品牌 2020 年的营业收入同比增长 167%，线上和线下占比约为 6：4。元气森林还先后投资成立或参股北京追天逐日咨询管理中心、滁州王辣辣食品科技有限公司、轻巧拿(合肥)科技有限公司、自然造物(安徽)酒业有限公司、元卓(咸宁)包装有限公司、北京观云科技有限公司等多家企业。
　　自 2020 年以来，元气森林以入股、收购等形式，涉足领域已经覆盖肉制品、轻食、零食、咖啡、酒类等十余种品类，几乎覆盖了整个消费版图。
　　体量上，元气森林也在向巨头们靠近。去年10月26日，元气森林对外发布称＂超级城市群+自建工厂＂战略初步完成：通过两年的布局，元气森林耗资55亿元，完成了5家自建工厂的初步战略布局。据悉，元气森林五大工厂计划总投资55亿元，总占地面积超过1000余亩，全部投产后总产能超过50亿瓶，经营模式上＂由轻转重＂。
　　＂任何企业都希望从网红走向长红，做长久、基业长青，最终都是‘传统企业’。竞争对手也是同行同类的巨头，如可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等。＂徐雄俊同时指出，＂能够精准定位市场痛点的互联网打法，新生代的受众，资本的青睐都是元气森林的优势，相对弱势的渠道短板也正在努力补齐。元气森林已经不同于往日，基本功、综合实力很强。＂在他看来，元气森林需要继续找到更多新的增长点，与传统的对手对垒。