新东方双语带货火出圈，直播电商下半场究竟要靠什么？

　　要说现阶段互联网赛道的热词榜，直播带货必名列前茅。
　　根据《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1。2万亿元，年增长率为197。0，预计2023年直播电商规模将超过4。9万亿元。
　　不过直播带货市场繁荣背后，乱象丛生，头部主播屡屡翻车，产品质量、虚假宣传、价格诱导等投诉不断，在此背景下，监管层面也不断释放更趋严的信号，此外，直播带货形式和内容同质化，进一步透支这一朝阳产业。可以说，目前直播带货正处在需要寻找新价值方向的拐点上。
　　近期，新东方双语直播带货火出圈，主播董宇辉也凭借渊博知识点和才华爆红网络，新东方旗下东方甄选账号粉丝数暴涨，现已突破1700万大关，带货业绩也持续进入短视频平台带货头部排行榜。
　　在浩如烟海的各色直播间中，东方甄选脱颖而出，有其必然性。其有别于低价促销模式，旗下教培老师凭借丰富的知识储备以及千锤百炼的教学能力，在卖货的同时，进行英语知识、生活常识的普及，以及诗词歌赋、人文地理等内容输出，整个直播间充满文化气息。
　　目前行业主流媒体、网友对新东方知识带货模式评价颇高，人民网称董宇辉式直播给已经固化的直播带货打开新的思路。也有网友直呼，躲过了薇娅、李佳琦，却没躲过董宇辉。更有网友感叹，高级知识分子带货加教学，才是直播的天花板。。。。。。
　　进一步看，新东方带货模式契合当下受众对直播内容的需求，也更能获得政策和平台支持。从政策来看，涉嫌虚假宣传带货、低俗化直播等屡禁不止的当下，监管越发严格，对内容产出的要求在持续提升。在国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就明确提到，要强化导向意识，提升网络直播内容主流价值引领作用，大力扶持优质主播，扩大优质内容生产供给，培养网络主播正确的世界观、价值观、人生观，有效提升直播平台以文化人的精神气质和文化力量。而新东方带货爆火靠的就是主播本身的学识和传播出的正能量，与政策达到某种程度的契合。（相关链接：重磅年度VIP免费获取《市场监管趋严：20162022中国直播行业政策汇总报告》）
　　从平台来看。新东方差异化主播带货，能够丰富短视频平台内容。此外，在内容消费升级的大背景下，用户已经不满足纯粹的娱乐，相应的对知识内容需求高速增长。此次新东方双语带货模式成功出圈也进一步印证这一趋势。这也成为驱动平台扶持相关内容的重要动机。
　　事实上，伴随泛知识热度的不断提升，知识直播赛道早就引来各方积极布局，既有直播平台加大泛知识赛道的投入举措，如B站邀请上百位院士集体入驻、快手推出知识直播IP快手新知播、抖音发起一系列未来定义者、抖音公开课知识直播等等，也有以百度、知乎为代表的知识类平台发力直播业务的举措。此外，各方不仅为知识直播发展造势，也在围绕知识带货发力，目前百度和知乎都已经进军直播带货领域，知识性都是二者主打的优势，不过最终在市场都没有掀起多大的浪花。
　　此次东方甄选的成功出圈，让知识带货这种小众直播模式进入了大众视野。其背后显示出的巨大商业价值，必然也会提升各大平台继续投入的信心，直播带货的发展有望逐渐迈进新的专业化知识化经营时代。
　　不过直播带货的本质终究是商业，为情怀买单、为知识付费的模式要想维持更久，仍离不开商品本身的价值。
　　新东方创始人俞敏洪在自己的公众号谈近期东方甄选火爆时提到，他希望这不是一时的热闹，而是能够从此打开局面，为新东方的发展开辟一条全新的道路。而这取决于保持输出内容的新鲜感，更在于商品本身的竞争力。目前6元一根的新东方玉米已经引起争议，定价高昂被诟病，此外东方甄选还被投诉售卖的桃子霉烂长毛，这些正消耗消费者的信任。
　　与传统的知识付费为知识买单不同的是，知识带货模式是将知识变成直播观众下单卖货的副产品。输出知识仅仅是手段，目标仍然是为了带货，售卖的商品质量是关键。
　　无论如何，直播电商的升级迭代都是一个确定趋势，在新一轮发展中，内容将成为重要底色，但对于主播们而言，想要进行持续内容输出，兼顾知识和商品价值，是不小的挑战。这也将决定直播电商市场能否实现进一步增长突围，打开更大的发展空间。
　　另一方面，目前各行各业都在切入直播带货，处于转型升级关键期的广电行业是其中的重要一员。目前大多数广电媒体都在探索直播带货模式，甚至一些头部、有实力的行业媒体还相继成立了MCN机构，打造直播电商矩阵，而直播形式多以助农、推广本土产品文化为主，例如2022年初广东广电MCN联合快手平台探索乡村振兴新模式；6月，山东广播电视台文旅频道还举办了文旅好品山东新时代网红达人直播带货大赛等等。
　　实际上，一些广电机构已经展示出一定带货力。最典型的就是，2020年疫情初始，为助力武汉复工复产，央视小朱配琦组合，带来全平台达5。2亿总销售额；2021年央视带货阿富汗松子，12万罐上架迅速抢光，成交额突破千万，也得到了广泛关注。
　　而这种带货力一定程度上取决于广电媒体的公信力，这也意味着在带货的同时，广电机构更应该对产品质量把好关。
　　不过，目前直播带货主体众多，除了一些央视类头部机构之外，广电整体关注度并不高。内容创新能力不足，流量少、盈利难仍是很多广电媒体探索直播带货中显著存在的问题。新东方知识授课式带货模式为教育行业打下样板，广电又如何发挥自身主持人、公信力等优势来进行差异化破局，值得期待。