2月，三星在全球市场大张旗鼓地发布了其新款旗舰手机Galaxy S22系列，但在中国市场，这一消息似乎并没有在市场上溅起多大水花。会后，与韩国、美国甚至印度市场的积极反应相比，中国的消费者似乎也并没有对S22表现出太大的热情。很显然，再一次地，三星希望利用S22重归中国市场昔日荣光的愿望，是难以达成了。 从2016年之后的五六年的时间里，三星手机在中国市场份额的不断收缩。在三星的对外说辞中，一直在强调，它在全球智能手机市场依旧是全球第一的位置。表面上看，似乎中国市场是否存在对于全球第一的三星并不重要，但实际上，对于中国这样全球最大的单一市场，三星的期待和野心，从来就没有停止过。 01
根据IDC近期发布的数据，2021年三星再次以20.1%的市场份额，以及2.7亿的出货量蝉联全球智能手机冠军。不过与之形成鲜明对比的，是中国智能手机市场的排名中，三星手机依旧不见踪迹。 数据来源：IDC 为什么三星能一直占据全球销量第一的位置？从外因上来说，很大程度是源于华为的退出，三星在高端市场少了一个最强劲的对手。客观地说，若不是政治原因，那么从2019年开始，全球第一的位置应该毫无疑问就是属于华为了。在无法进入美国市场、以及在当年海外市场0增幅的前提下，华为2019年全球出货量依旧高达2.4亿，与当年第一名的三星只有5千万的差距。很可惜，从2019年之后，华为迅速陨落，如今只能在被归入＂其他＂一类了。 另一方面，苹果一直以来对低端市场并没有表现出任何的兴趣，这也给了三星在中低端市场足够的空间，而这也是构成出货量的重要组成部分。 当然，从自身条件看，三星也有自己的优势所在。首先三星中低端的Galaxy A系列和F系列，在全球的市场份额都非常高，尤其是在亚非拉地区，三星能依靠自己多年积累的渠道优势和产品多元优势，覆盖尽可能多的人群，所以销量一直保持较高的市场份额。 而高端市场中，三星的折叠屏手机占据了全球折叠屏手机九成的销售份额。当然，其不断迭代的S系列也一直是其收割高端市场的法宝。所以综合下来，在很多市场中，三星通常是紧随苹果的。比如美国市场，三星便一直是仅次于苹果的第二大手机厂商。 数据来源：Counterpoint 而三星在中国市场的情况就复杂许多。三星在中国市场的崛起很大程度上在于抓住了国内市场的智能手机窗口期增长红利，彼时HOVM都没有形成足够的竞争力，苹果和华为也没有在高端市场占据太大份额，市场于三星几乎如无人之境。但随着国产品牌的逐步成长和苹果的高歌猛进，在高中低端市场都形成了对三星直接的威胁，再加上三星连续的公关和营销的错误，叠加这些年的地缘政治问题，三星败走中国市场也是必然的了。 而从另一方面来说，伴随着更多中国厂商的海外市场逐渐打开，三星在海外市场的优势也在逐渐丧失。如果未来没有政治因素的干预，三星的情形也并不乐观。就从现阶段而言，对于那些比较开放的市场中，中国手机的市场占有率就超过了三星，比如2021年非洲市场第一名依旧是传音，而就算是对中国厂商设置诸多壁垒的印度市场，第一名也是小米。 数据来源：Counterpoint 02
根据Counterpoint的数据，2014年三星在中国智能手机市场的份额一度高达20％，位居第一，但如今已经下降到1％左右，在统计中已经被归入＂其他＂一项中。尽管如此，三星也并没有放弃中国的手机市场，并试图通过推出新机和品牌营销的方式在中国市场起死回生。 比如在全球都热销的Galaxy Z 系列折叠屏手机，三星同样希望能以此切入中国折叠手机空白市场，因此在品牌营销上的投入也很大，不仅邀请陈坤代言，在2021年还连续冠名多部热播综艺节目，比如浙江卫视《追星星的人》，湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》等等。在社交网站上的营销同样也没有落下，比如B 站、小红书上关于 Galaxy Z 系列折叠屏手机的推广、测评、种草，同样是层出不穷。 在今年的冬奥会上，作为奥运会的官方赞助商，除了常规的赞助合作，三星专门发布了Galaxy Z Flip3 5G奥运纪念版，并给所有参加冬奥会的近三千名参赛运动员发放了近万元的该纪念版折叠手机和耳机，仅此项礼品的花销就高达近3000万人民币。奥运期间，三星还在北京热闹的商圈开设了诸多三星线下奥运体验馆，希望进一步拉近民众与品牌的距离。 除此之外，三星也试图从其他角度来发力中国市场。据财联社报道，为了提振中国市场的业务，韩国三星电子在公司内部专门新设了中国业务创新小组，主要负责中国市场营销战略，包括品牌建设与销售代理商战略。该小组由韩国三星电子共同CEO韩宗熙直接管辖，通过分析中国独特的商业习惯和消费者的喜好，在智能手机、电视、家电等领域与本土品牌展开竞争做准备。 此外，三星还与京东签署了＂2022年战略合作协议＂，根据协议内容，双方将在2022年强化战略合作，围绕产品、营销、用户运营、全渠道、服务等维度，加速推进五大类十五个重点项目，全方位提升三星在国内手机市场的销量、销售额和市场影响力。 无论是组织调整、奥运会、与京东的合作，以及此番Galaxy S22系列的新机发布等等在中国的一系列动作，都在明确表示，三星在中国的营销力度正在不断加大，所指向的，都是三星希望重新回归中国市场的野心。 03
但回归中国市场荣光的营销推动似乎并没有完全按照三星期待的剧本进行。 2月Galaxy S22系列发布之后，除了＂价格依旧过高＂之外，似乎也很难有其他的点可以像苹果或者华为发布新机一般，被中国网友进行大范围的探讨。与此同时，三星的整个中国市场营销动作，似乎依旧在游离的状态。 在S22发布会前夕，三星为S22邀请两位争议抖音网红合作一事，被网友喷到最后不得不以官方删除微博来结束这场闹剧。而此前邀请陈坤代言折叠手机，按官方说法，很大程度上是因为陈坤商务精英气质和公益精神与三星品牌相当契合，这种强行的以及不在重点的契合也引起了很多人的疑惑。 一方面三星想要更多的流量，希望有更多的话题和关注，这也是为何要去请流量明星甚至争议网红合作的原因；另一方面，三星又执着地强调自己是高端品牌，从产品到价格到营销都要对标苹果，所以品牌的定位和公关营销策略都在两种选择之间不停摇摆，导致了对于整个中国手机市场的认知和执行偏差。 与三星的自我高端定位不同，在中国消费者的心目中，如果苹果和华为P系列和mate系列代表着高端，那么三星品牌力还是差了一截。比如三星一直强调的硬件优势，在与软件融合的过程中导致的体验问题，与华为和苹果都有很大的差距。而且往往在其新品发布高定价不久后，很短时间内就会迎来大幅的价格跳水，引起销售商和消费者的极大不满，但终究只是无法撑起品牌高溢价的无奈选择罢了。 而产生这种结果的原因，行业内外探讨也很多，无外乎三星在中国市场的政策、定位、渠道、价格等等涉及营销的各方面因素，似乎各方面都有欠缺，而营销是一个体系化的能力，最终销售结果是合力的呈现，要真的想在销量上看到改变，需要的是营销全方位的调整。当然，在此之前，是要重新厘清自己的定位，知道自己在中国消费者心目中的真正品牌形象应该是怎样的，由此再来制定对应的营销措施。 在过去的几年时间里，三星陆续推出过Galaxy S8/10等等在全球表现不错的机型，引领过手机的风潮，但即便如此，这些产品在中国市场上依旧表现得非常平淡。而眼下重磅推出的S22，也更像是常规迭代机型而已，关注度甚至还不如近期国内厂商的几部中低端机型，更不用说苹果和华为新机了，所以又能指望它在被苹果和华为占据的中国高端市场扑腾多大水花呢？ 不得不说，三星想要在眼下的中国市场破局，任重而道远。