海底捞与九毛九同时发布财报，怎么看二者的成长逻辑？

　　3月23日晚间，海底捞、九毛九几乎同时公布了2021年年报 ：
　　海底捞2021年实现营收411.1亿元，yoy+43.7%；归母净利润为-41.6亿元，去年同期为3.1亿元，同比转亏。
　　九毛九2021年收入约41.8亿元，同比增加54.0%，本公司权益股东应占年溢利约3.39亿元，同比增加169.7%。
　　公告解释称，业绩增长主要是由于太二餐厅网络的持续扩张 。截至2021年12月31日，九毛九品牌总共管理453间餐厅以及17间加盟餐厅。
　　01
　　从瓶颈到逆袭
　　从九毛九所发财报显示，太二酸菜鱼的收入占总收入的比例由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%，营收金额为32.15亿元。
　　也就是说，整个九毛九品牌，太二的营收额已占据整个品牌营收额的近八成。而在2019年，这一比例还是47.5%。
　　2015年，酸菜鱼品牌＂太二＂在广州开出第一家店。如今，太二已遍布北上广深杭等一二线城市和佛山、惠州、海口等华南城市，太二酸菜鱼业绩在全国门店超过100家。
　　太二创立，却缘于九毛九业绩遭到增长瓶颈。
　　管毅宏曾回忆这段经历：＂我做太二的时候，几个餐饮好朋友都反对，可打磨老品牌的难度超过做一个新品牌 ，当对某个项目有不同的思考和想法时会想去市场检验是不是对的。＂
　　事实上，中国体量较大的创新型企业其业绩增长走势图都遵循这样的规律：当业绩走势较为平缓时，正是公司的一项业务处于全盛时期，这时就需要投入研发新品，为未来蓄势储能，紧接着才会有下一轮爆发 。总体而言，这是个曲线爬坡 过程。
　　那么太二酸菜鱼究竟带给消费者哪些别样体验呢？它凭何实现＂逆袭＂？
　　有媒体记者曾在太二杭州大悦城店就餐，发现这家酸菜鱼餐厅极具调性。白色墙壁上贴着漫画，黑色粗体大字写着：鲈鱼每天到店，卖完停业！墙壁上还挂着＂店长说＂：本店超过四人就餐不接待；本店不拼桌，不加位；本店酸菜鱼不外卖；店长拍照技术一流，看颜值约拍。
　　到了点餐环节，菜单上的大字＂酸菜比鱼好吃＂格外吸睛。菜单上基本只有酸菜鱼和一同下锅的配菜，及少数几种点心、小菜。这条酸菜鱼格外＂任性＂，只有一种口味，不像其他餐厅有接受辣度调节的选项。此外，太二没有餐具使用费或者服务费。
　　太二酸菜鱼主张＂酸菜比鱼好吃＂。由此可见，太二专注于做面向年轻人群的酸菜鱼，走的是网红路线。
　　你很难想到这是一家总部位于广州的餐厅，粤菜历史悠久，广深一带的粤餐厅常见按人头收取茶位费，太二则是免去了所有额外费用。为了保证就餐体验，太二甚至以明文规则排除了目标之外的消费者，这在餐饮传统文化浓厚的广东地区不失为一大＂反常＂。
　　此外，太二将在消费者看来价值很低的酸菜作为主打，主张＂酸菜比鱼好吃＂，很容易触动消费者的神经和味蕾。
　　据弗若斯特沙利文咨询公司报告数据显示，2018年至2024年，中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的年复合增长率增长，2024年将达到705亿元。
　　太二找到了符合消费趋势的第二增长曲线，但餐饮市场早已红海一片，酒香也怕巷子深。为了打响新品牌，太二在营销层面下足了功夫。
　　02
　　把酸菜鱼作为第二增长曲线
　　九毛九成功了
　　回顾九毛九集团的发展会发现，九毛九西北菜品牌和太二酸菜鱼品牌呈现明显的此消彼长态势。 2016年，九毛九西北菜的营收占比高达93.8%，但在2019年下滑至51%，几乎被太二追平。2020年，在疫情压力下，集团主动收缩已现颓势的九毛九西北菜品牌，把更多资源倾斜至更有增长潜力的太二品牌。如今无论是餐厅数量还是营收规模，太二品牌都已后来居上。
　　1、门店扩张至350间，逆势扩张增速明显
　　太二酸菜鱼，作为九毛九创始人管毅宏在九毛九陷入增长瓶颈之后的一次创新尝试，无疑是一次很大的成功。管毅宏率先看到了酸菜鱼的商机，一举创立了新品牌太二酸菜鱼。
　　酸菜鱼看似普通，太二却用产品+渠道＂差异化＂的打法为品牌打出了知名度 。说是卖鱼，却在酸菜上下足了功夫，号称酸菜比鱼好吃。以一个看似犯二的口号，树立起了独一无二的产品壁垒 。
　　此外，太二在营销和视觉化体系中，都别具一格，黑白色的配色，趣味的插画风，成功抓住了年轻消费者的心，一举成为了酸菜鱼界的网红头部品牌。
　　太二，已成为九毛九旗下名副其实的第一品牌。同时，去年也是太二扩张速度最快的一年。
　　即便因为疫情的影响，太二酸菜鱼仍然保持着非凡的扩张速度，从2020年的233间餐厅扩张至2021年的350间餐厅。
　　2、门店增加稀释顾客，叠加疫情影响翻台率下降
　　九毛九的品牌巅峰期正是在2019年，刚过巅峰就开始铁腕收缩，让位太二 。
　　根据年报显示，太二的翻台率正在小幅降低，从2020年的3.8下降到了2021年的3.4。继续将时间线往前拉，从2018年至2021年，太二翻台率分别为，4.9、4.8、3.8、3.4。
　　对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。
　　不过，这跟品牌持续扩张导致的客流稀释，显然也存在一定的关系。随着太二门店的继续增长，这种翻台率下降的趋势，可能会持续。
　　但是，要说明的是，这也是餐饮行业的整体现象，没有谁可以例外。
　　03
　　成长逻辑确定
　　盈利预期存分歧
　　在新餐见看来，太二的成功一大核心要素是商业模式创新的成功 。譬如该品牌规定每桌接待顾客最多四人且不加位不拼桌，进一步淡化了社交属性，相较于主打社交的餐饮品牌，其顾客更快的用餐速度，更短的停留时间，从而创造更高的翻台率，有利于太二在特殊经营环境下实现经营复苏。
　　＂轻社交＂模式的不只是令生意恢复速度更快。 太二＂每桌最多接待四人＂的规定，实际上是尽可能的把单批用餐顾客数量标准化。以顾客标准化倒逼服务流程标准化，实现降本增效的同时提高门店的可复制性 。这或许是太二在2021年实现门店规模和业绩增长最重要的砝码。
　　国盛证券亦认可太二的经营模式，在研报中表示，太二进入市场时行业已非蓝海，但对准年轻人市场，精于产品做到＂好吃＂、产品&空间&员工做到＂好看＂、融入多元元素做到＂好玩＂，通过产品创新、品牌营销及极致减法，打造了非常优质的门店模型。公司以强中控赋能前端品牌，激励绑定激发活力;深入全链路、且高度标准化，品牌资源共享，多条赛道推陈出新。
　　关于未来盈利预期，有关媒体预计九毛九2021-23年实现收入41.6/63.6/88.1亿元，归母净利3.4/5.8/8.8亿元，参考同行业可比公司，目标价26港元，对应2023年PE35X。对于这一看法，我们还需等待时间来验证。
　　04
　　对比海底捞与酸菜鱼
　　哪些是错误认知？
　　海底捞和九毛九都是翻过数座山丘的头部餐企，其在资本市场的起伏折射的是：餐饮实在是个难啃的市场。 规模问题难解，制造爆款也是门玄学，但这些挑战似乎在后来者眼中都是机会，都是金光闪闪的梦想。
　　虽然此前两家公司都发表过业绩预告，年报公布的最终业绩也与预告相符合，但两家作为同是港股上市的连锁餐饮公司冰火两重天的业绩还是遭到了不少投资者及媒体的调侃；固然两家有不少可比之处，但并非完全可比。 接下来，我们将与大家探讨一下两家公司的特点与表现，以及市场对两家公司一些最直观但未必正确的看法。
　　错误理解1：海底捞目前遭遇困境的很大原因是口味差及过度服务
　　对于连锁餐饮而言，追求绝佳口味从来就不是最重要的点，而是要在口味、服务、调性、价格上找到相对平衡的点 。海底捞截至21年年底能开到1443家门店绝对是找到了一定的＂中庸之道＂。无论是海底捞还是九毛九，他们最主要的竞争对手并非同城口味最佳的那家火锅店、酸菜鱼店，而是在附近区域、同一购物中心里面的其它餐饮店。
　　如果说口味和服务是海底捞目前遭遇困境的很大原因，那该如何解释差不多的口味、服务能让它在疫情前实现大幅扩张及较好的经营情况呢？能做好高度标准化且在各要素中找到最平衡的餐饮店才能实现最成功的连锁扩张，而海底捞依然是这其中做得最优秀的佼佼者之一。
　　错误理解2：火锅和酸菜鱼赛道属性差不多，因此完全可比
　　虽然火锅、酸菜鱼都是能实现高度标准化的品类，但赛道并非完全可比，火锅的受众度、市场空间都比酸菜鱼要大很多，这也决定了海底捞、九毛九的战略会非常不同。
　　火锅是餐饮的第一大品类，目前的市场规模大概7000亿，相比来说酸菜鱼的品类还是小众，受众面无法做到火锅一样宽广，目前火锅的市场规模是酸菜鱼的十几倍，基于此衍生出海底捞与九毛九的战略完全不同：
　　海底捞服务全年龄段，店铺面积大，SKU相对多，看重桌边服务；九毛九（太二）则做减法，SKU 极其精简，拒绝服务四人以上客户，桌边服务少。因此，很多人简单的看翻台率数据认为太二比较高所以认为太二好是不对的；很大程度上比较海底捞与太二的翻台率是没有意义的，毕竟太二的人均消费、用餐时间都是低于海底捞的。
　　九毛九（太二）目前的优秀毋庸置疑，品牌势能持续向上，在疫情中首先验证了自己的实力：2020、2021年分别净开店107、117家店 ；过去一年同店表现基本跟疫情同步，21年H1疫情影响小的时候同店同比19年疫情前能基本持平；即使如疫情相比很差的21年11月，当同店下滑到同比19年的80%时候，300多家的门店在同商场正餐坪效排名第一的有60%，排名前三的超过90%，且还能保持合理的利润，的确值得称赞。
　　对比过去俩年海底捞与九毛九的数据来看，海底捞表观上确实差了很多，同店数据迟迟无法恢复到19年同期水平，加上新开门店不顺利迎来大规模关店，但凭此现在就说海底捞已经日落西山倒也为时尚早 。
　　结语：
　　海底捞和九毛九的境况共同说明了餐饮行业有多现实。
　　餐饮业仍是个传统行业，它的增长主要靠开店，且有边界，不像互联网一样能实现边际成本趋近于零 。伴随着规模增长，内部组织管理可能会跟不上，门店之间会相互抢流量，优质点位也没有那么多。与此同时，品牌老化和外部竞争也带来了与日俱增的压力。
　　关于餐饮投资的讨论时常会提及行业的变量和潜在空间，比如食材标准化、预制菜工业化、冷链物流的发展、国内市场相比美国日本存在巨大的连锁化空间、Shopping Mall渠道红利等等，但这更像给陡峭的餐饮增长之路降低了一点坡度，风雨并不会减少。
　　更何况，这些本就是海底捞和九毛九已经在实践的事情。
　　在这场餐饮投资热中，高速增长的可能性被放大了，但＂麦当劳＂的要义并不只有连锁化和标准化，它还意味着品牌长青、持续的研发创新、食品安全上的可靠 。这些问题容易被增长光环掩盖，但能成为击溃品牌的要害。
　　以近期频发的食品安全问题为例，商业道德之外，食安问题也是经营能力的反映——如何在激进扩张中稳住内部管理，如何在直营、加盟、特许加盟中分配好利益并提升运营水平，到底有没有那么多需求能够接住高速扩张？
　　道理都好懂。确实有很多事情变了：资本越来越需要下沉，近年的餐饮IPO也让其看到高回报希望；市场上有了更懂资本和互联网式增长的创业者；内容平台让新品牌起势更快了。但也有许多重要的事没变，餐饮业的逻辑没变，海底捞和九毛九面临的问题， 所有新餐饮、新消费也都避免不了。
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　　参考资料：
　　九毛九年报预喜，太二＂独木可支＂？
　　九毛九2021年财报解读：营收41亿盈利3.4亿，太二成营收主力
　　九毛九IPO：一碗面起家，靠酸菜鱼＂逆袭＂，市值137亿港元
　　市场对于海底捞、九毛九存在哪些错误理解？
　　是海底捞太笨、九毛九太傻，还是新消费太狂？
　　新餐见餐饮连锁增长产业服务平台，秉承＂利他、共赢、持续、全局＂的价值观，以餐饮决策管理者为服务核心，以企业家集体＂洞见＂为线索，以打造和赋能新餐饮＂标杆＂为抓手，为餐企提供＂一站式增长解决方案＂。增长新洞见，就在新餐见。
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