新消费观察丨海底捞预告去年最高亏45亿或许只是掀开了困局的一

　　封面新闻记者孟梅张越熙
　　2月21日上午，海底捞（06862。HK）发布业绩盈利警告，尽管公司营收去年同比增长超40，但2021全年净利润却为负，净亏损最多达45亿人民币。公告称，长期资产减值损失以及持续反复的疫情是公司亏损的主要原因。
　　公告表示，截至2021年底，公司未经审核管理账目的初步审资料评估，相较2020年度的净利润约3。095亿元，公司预期将在2021年录得净亏损，亏损金额约38亿元至45亿元。在营收方面，相较2020年约286亿元的收入，海底捞2021年收入预计超400亿元，增长超过40。
　　三百余家店关停总体业绩下滑
　　疫情冲击下海底捞选择多维度提升运营水平
　　据海底捞解释，预期亏损主要有两大原因：
　　2021年，300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等，合计约33亿元至39亿元；全球持续变化和反复的疫情，2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来的冲击。公告称，特别是在2021年下半年，公司的餐厅运营受到全球区域性的疫情暴发和公共卫生管控措施的显著影响，导致海底捞餐厅2021年下半年的经营业绩较2020年同期相比出现下滑。海外门店2021年出现亏损加剧的情况。
　　海底捞强调，公司一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响。为提升营运表现，公司在2021年11月推行啄木鸟计划，该计划由执行董事兼副首席执行官杨利娟领导，具体体现在多个维度提升公司运营水平，如重建并强化部份职能部门，并恢复大区管理体系、持续向员工传达企业文化及双手改变命运的价值观、适时收缩业务扩张计划等。
　　多个连锁餐饮品牌宣布批量关店
　　个别巨头选择壮士断腕
　　去年11月，海底捞发布公告称，将逐步关停300家左右业绩不达标的门店。5天之后，茶颜悦色也宣布，年底之前将集中临时关停七八十家店，关店率均在20左右。凭借独创的吧台式小火锅模式，以及亲民的价格出圈的呷哺呷哺也在2021年结束之前，宣布将关闭200家亏损门店。在供给端成本快速上升，同时需求萎缩，消费者消费习惯被冲击的情况下，早先逆势开店的海底捞和茶颜悦色等连锁餐饮巨头们，采取断腕调整的措施。
　　就数字化升级来说，品牌连锁餐饮企业中海底捞、茶颜悦色，前者是传统企业管理现代化升级的佼佼者，后者是新消费赛道中对数字化运营做的比较好的后起之秀，但最终都走向关店调整经营。业内人士告诉记者，当新生代成为主流消费群体之后，他们对餐饮店的需求发生了变化，餐饮行业如何精准匹对核心诉求和需求，是整个餐饮行业乃至快消品行业需要去解决的问题。餐饮企业如何持续创新、升级和迭代，是永恒的话题。这就要求在整个新生代喜新厌旧的消费模式下，餐饮的整体运营上要内外兼备。内部要有更多创新，外部要做更多升级，匹配消费端对于品质、品牌、服务场景以及客户黏性的迭代要求。
　　上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽：
　　管理和数字化运营能力或是餐饮企业创新升级的最佳路径
　　上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽
　　海底捞应收增长利润没有增加，可能有多方面的因素。以国内餐饮业为例，近期多家连锁餐饮企业提价，餐饮服务价格的提升可能很大程度上会快速增加营收，但与此同时原材料成本、人员用工成本的增幅也可能抵消营收的增长。与此同时如果再涉及到企业经营策略的调整、开关店等也会产生内部管理成本。从目前的市场环境来看，消费者对于餐饮的口味、环境都比较挑剔，也可以说是喜新厌旧。
　　餐饮行业也一直以来是后浪催前浪的典型行业，因此餐饮行业面临着不断对菜品、服务模式、环境空间的调整。相比较而言，海底捞在服务口碑、菜品质量等方面一直为人称道，但高昂的价格也是不争的事实。从海底捞带人、用人方面也形成了自己独具特色的体系，也成功树立了餐饮行业中培养人才的黄埔军校的角色。随着新冠疫情出现并进入常态化管理，海底捞也凭借其数字化能力做出了快速的反应和变化。
　　然而，火锅这一业态应该在做到极致时，可创新的空间也比较小。虽然也有尝试往底料、自热锅等产品化方向延展，但相比较而言市场空间也不是那么广阔。未来发展方向要往哪里走，是否要扩展新的业态，可能对于企业来说也是存在巨大挑战的问题。而为了降低对创新试错的成本，良好的数字化基础和基于数据的运营、创新迭代应该是一个更好的选择。同时还应具备快速精准的落地运营能力。
　　记者手记：
　　海底捞发布亏损预警对于市场来说并不意外。数据显示，从2019年开始，海底捞翻台率逐步下降，2020年受疫情和门店扩张等因素的影响降至3。5次天，2021年上半年更是降到3次天。
　　从过往公开发布的财报来看，海底捞增长主要受高翻台率、高客单价以及快速的门店扩张支撑，但由于疫情的影响，让海底捞整个门店扩张的步伐放慢，以往高效的翻台率基本停滞；去年海底捞曾尝试了一轮涨价，但直接被消费者抵制，从而导致客单价提升空间有限，三者联动从而阻碍了整个海底捞收益的增长。长期来看，海底捞需要寻找新的业务增长点。
　　从餐饮业整体的情况来看，中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮市场分析以及2022年市场前景预测》显示，2021年全国餐饮收入46895亿元，尽管比2020年增长18。6，但始终还未恢复到2019年的水平。
　　尽管面对疫情的反复，海底捞采取了关闭部分店铺以及布局快餐赛道自救，但目前海底捞快餐品牌仍处于初期创立阶段，仍在探索商业模式。此外，新兴餐饮火锅品牌的崛起也给海底捞带来不小的压力，就像很多消费者在团购平台点评的那样：服务固然很重要，但来吃饭还是看中的是口味，一直保持不变的味道当然很不错，但的确不够诱人。因此，对于海底捞来说，2021年的亏损也许只是开始，未来的路还是困难重重。
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