虎牙斗鱼的变现营收问题

　　虽然游戏版本号再次发布，但是游戏直播的春天还没有到来。
　　斗鱼和虎牙近日披露2022Q2财报，同样表现低迷。单季收入方面，斗鱼同比下降21.8%，虎牙同比下降23%；ARPPU方面，斗鱼下降约35元，虎牙下降约95元。
　　还有少量好看的数据。比如虎牙的平均移动MAU同比增长7.7%至8360万，斗鱼的毛利率从13.1%增长至16.9%。
　　仅此而已。因为这两份财报都是斗鱼和虎牙降低成本策略的反馈，外界能读到的核心信息也不过是＂节省开支确实有效果＂。
　　看着斗鱼和虎牙力挽狂澜，用越来越大的力量交出答卷，真的太苛刻了。毕竟他们现在所处的大环境不仅仅是风雨交加，更是雷霆万钧。
　　最大的不可抗力来自用户需求疲软，监管规范和奖励叠加的直播，斗鱼和虎牙只能被动应对。腾讯作为双方共同的大股东，也在战略地位上宣告了游戏直播的边缘化。如果斗鱼和虎牙之前被腾讯接手，可能不仅仅是企鹅电竞。
　　就连腾讯也不好过。斗鱼和虎牙能好到哪里去？现在，斗鱼和虎牙唯一能做的就是保持现金流，慢慢度过这段坎坷的低迷期。
　　这也是双方管理层的共识，但把重点放在降低成本上并不明智。如果斗鱼和虎牙不能解决＂游戏直播变现＂这个核心发展问题，那么即使大环境回暖，斗鱼和虎牙的未来也不会有太大的想象空间。
　　然而，却无法实现。
　　斗鱼和虎牙在游戏直播的赛道上玩了近十年，今天还在盈亏平衡点附近打转，证明游戏直播不是一个有价值的商业模式。换句话说，斗鱼和虎牙并没有为游戏直播业务找到更好的变现逻辑。
　　不过虎牙和斗鱼的努力是有目共睹的。多年来，他们尝试了很多变现方式，比如电竞运营、版权再授权、云游戏、内容电商、虚拟主播等。
　　如今，虎牙和斗鱼已经转向内容加社交的生态模式。斗鱼的战略重点是＂以游戏为中心的多元内容生态＂，虎牙的战略重点是＂游戏产业链价值＂。
　　但是收入不会说谎，帮助虎牙和斗鱼赚钱的是直播打赏和广告。他们没有脱离传统的流量思维，找到基本的＂世界屋脊＂。
　　这和《游腾爱》的长视频商业模式很像。内容(直播、视频)吸引流量，创造内容付费需求(直播打赏、会员付费)。甚至现状都差不多。长视频亏损太多年了。现在通过提价降本，勉强看到盈利的曙光，但可持续性还是未知数。
　　其实这就是内容平台的共性。所有的变现都是基于持续、多元化的内容输入，但用户不一定买账。虽然最近两年长视频频繁涨价，想拿回定价权，但用户的反感情绪有所上升，涨价的利弊得失很难说。
　　斗鱼很难全面涨价，因为直播打赏的付费机制已经有了明确的分层，每个价格都有对应的虚拟礼物。
　　回到＂虎牙斗鱼＂的商业模式，两者始终难以突破变现的束缚，可以从两个角度来解释。一是受困于庞大的内容成本，虎牙斗鱼自创常青、爆款IP的能力还不成熟，与长视频平台相差甚远。
　　第二，战略重点导致场景缺失。专注游戏电竞使得虎牙斗鱼很难通过直播电商实现，因为直播游戏场景催化商品交易的能力不足。
　　总是不能很好地社交 。
　　斗牙鱼解决不了变现问题，和一直无法社交有相当大的关系。作为一个游戏直播平台，社交(社区)的优势有很多。
　　第一，用户之间的游戏兴趣链接非常强；二是主播粉丝在同一个互动圈；第三，用户和主播的互动性很强；第四，便捷独特的交互基础设施和交互体验。
　　早些年，虎牙之战确实尝试过布局社交，比如在平台内开发社区场景，或者与外部社交平台合作。可以说，虎牙斗鱼一直对社交抱有幻想。当时正处于快速上升期，也非常看好社交加直播的化学反应。
　　社交斗鱼的价值在于巩固用户粘性，增加用户使用时间，以外部社交需求吸引新流量，放大总流量池，打开变现空间，可以成为斗鱼开启新增长曲线的动力。
　　可惜的是，虎牙斗鱼并没有有效挖掘出社会潜力。如今，用户确实可以借助文字、图片等媒介在平台中进行互动，但用户之间自由社交的需求并未得到充分满足，用户之间的互动导火索主要是基于内容，而非其他用户。
　　这么多年来，虎牙斗鱼没能做好社交的第一个原因就是战略地位不够高。虽然虎牙之战对社交早有兴趣，但资源和资金投入的重点依然是内容，具体来说就是主播签约、电竞版权等。
　　这不能怪虎牙之争。毕竟游戏直播才是主业。社交只是试水的副业，需要花很多钱做营销。更何况前期还处于亏损状态，再挖一个吸金坑风险太大。
　　第二个重要原因是没有可靠的社会逻辑。环顾过去十年的社交轨迹，在微信和微博的统治下，只有具备独特社交逻辑的产品才能走自己的路，比如Soul，摇一摇快赢更多靠新媒体。
　　在这样的情况下，虎牙斗鱼经过反复尝试，并没有找到一套能够调动直播用户社交需求的独特社交逻辑，而是逐渐走向同质化。
　　还有一个不那么引人注目的原因。斗鱼虎牙第一大股东腾讯并没有给两者带来社交红利，比如微信和QQ的深度支持，至少是外界没有看到的。如果腾讯能推一个斗鱼虎牙的社交策略，或许今天两者之间的情况会完全不同。
　　To B存款和转账机
　　虎牙斗鱼目前急于降本增效，收缩战线，所以短期内不会有什么起色，无论是游戏直播还是社交活动。
　　要摆脱被动和消沉，虎牙之争可能会从企业方寻找机会。目前，企业的机会主要集中在云和数字化，以及新的营销。前者主要被BAT玩家和各种SaaS玩家占据，后者主要被Tik Tok、Aauto Quicker和视频号占据。
　　布局云服务这类技术服务显然不太现实，但发掘新的营销潜力是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。
　　第一，充分迎合内容营销的趋势，构建系统化的内容营销解决方案。
　　受流量效应的影响，近年来广告支出不断向短视频和直播平台倾斜，而Tik Tok(Aauto quickness)成为广告主的两大聚宝地。虎牙在2022Q2业绩电话中提到，30%的日常用户会观看短视频。打虎牙可以依托大量的游戏流量优势，深度开发内容营销体系，吸引广告主加大投入。
　　重度游戏用户的需求不仅仅是游戏产品，还有快速消费品、家居用品等。虎牙斗鱼可以通过深入探索匹配相关营销解决方案，满足不同行业广告主的投放需求。
　　第二，跟随游戏行业的回暖，全面打造游戏及其衍生品的营销能力。
　　在游戏政策更好的背景下，游戏产业链的活力正在恢复，新游戏密集发行将释放大量营销需求。过去，斗鱼在游戏产业链上积累了相当多的合作资源。如果能继续加强个性化营销服务能力，延长服务周期，达到更高的客单价，是完全有可能实现的。
　　等待改变
　　基于宏观环境，虎牙斗鱼第三季度业绩可能会有所回升，但防守姿态可能会持续更久。
　　如果把时间拉长一点，虎牙斗鱼最大的宏观优势应该是游戏电竞行业的稳定增长。艾瑞报告显示，2022-2024年，国内电竞行业整体市场规模的复合增长率预计为9%。从游戏电竞行业近三年市场规模的变化来看，稳定的增速表明行业具有较强的韧性。
　　同时，作为重度游戏用户，＂Z世代＂善于消费。quest mobile 2022年6月报告显示，Z世代2000元及以上线上消费能力占比30.8%，同比增长2.7%。
　　当然，虎牙斗鱼能否抓住行业和用户发展的机遇，在变现能力上有所突破，取决于其自身的性质。
　　值得注意的是，虎牙投注面前还有一个巨大的可能变化，那就是腾讯将与虎牙合并投注。腾讯去年的决定被监管否定，但腾讯合并两者避免内耗的意愿已经非常明显。
　　随着Tik Tok、Aauto Quicker和哔哩哔哩游戏直播业务的增长，虎牙和斗鱼合并形成垄断局面的可能性越来越小，合并只是时间问题。
　　届时，控制权的归属肯定会引起争议。在此之前，虎牙斗鱼必须稳定平台的商业化能力，奠定决定性话语权的基础。