餐饮黑旋风走红，情绪营销正在崛起？

　　餐饮品牌集体＂黑化＂，成功激活了消费者的两类情绪，而这就是所谓的＂情绪营销＂。
　　本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：邹通。
　　前不久，餐饮市场流行起了一股＂黑旋风＂。一些茶饮、火锅品牌悄悄＂黑化＂，有的IP变黑，有的门店变黑，有的产品产品变黑，有的包装变黑。怎么回事？
　　＂黑色＂成爆款密码，餐饮品牌集体＂黑化＂
　　4月初，喜茶在微博、公众号、小红书、抖音等社交媒体上的官方号均一改常态，无论是背景色调、品牌logo，还是宣传海报等均以全黑的姿态出现。产品上，则推出了酷黑的莓桑系列饮品以及全黑的茶饮杯、杯套、纸袋、保温杯等。
　　图片来源：喜茶
　　6月，蜜雪冰城＂黑化＂又引发热议。趁着黑色的桑椹系列新品推出，蜜雪冰城将logo设计成黑色，从一个白白胖胖的雪王，变成了一个黑煤球，＂黑色＂的雪王公仔在各大门店调皮捣蛋，引起众多围观。
　　同样是在6月，小龙坎一口气推了黑金虾滑、黑金酥肉、黑金苕皮、黑金炒米饭、黑金鱼豆花五款黑金系列的火锅涮菜，清一色的黑色食材，给人一种＂黑暗料理＂的感觉。
　　8月，书亦烧仙草也推出了黑金产品仙草黑柠茶，利用仙草与饮品外包装统一的调性，进一步突出黑色属性，深化品牌印象。值得一提的是，今年6月，书亦就曾推出了家黑金主题店。
　　图片来源：书亦烧仙草
　　除了上文提到的品牌外，今年以来，还有一批品牌加入了＂黑化＂阵营。
　　比如，王柠用＂墨鱼汁+柠檬+鸭屎香＂推出了黑柠鸭屎香；茶百道推出了＂乌黑＂系列果茶；＂李与白＂包子铺推出了一款＂黑金包＂……
　　餐企＂黑化＂走红背后，情绪营销正在崛起
　　值得一提的是，这一波＂黑化＂，让各大餐饮品牌以及相关产品得到了巨大的曝光。
　　微博上，关于蜜雪黑化的话题冲上热搜，创造了5.5亿阅读量，还产生了7.6万的讨论。再如＂黑包子＂，仅在小红书上就产生了5万+条打卡和测评笔记，曝光量可想而知。
　　与此同时，相关新品的销量也十分喜人。以喜茶为例，公开数据显示，喜茶的＂酷黑莓桑＂在4月7日到4月19日之间销量突破了100万杯，成为门店当之无愧的人气王。不仅喜茶，茶百道、蜜雪冰城等一众茶饮的＂黑化＂系列产品也都取得了不错的成绩。
　　从曝光量和销量来看，餐企们这一波＂黑化＂营销，可以说是比较成功的，而原因是很大程度在于其成功激活了消费者的两类情绪，一是＂好奇心＂，＂为啥会变黑＂；二是＂幽默＂，＂雪王被晒黑了＂＂这款产品是不是去了一趟非洲＂……
　　图片来源：蜜雪冰城官方微博
　　而这，其实就是所谓的情绪营销。什么叫情绪营销？即品牌通过一些方法刺激消费者的某种情绪，然后在特定情绪的助推下，达成营销目的。
　　在《疯传》这本书中，情绪按＂传播性＂可分为高唤醒性情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪中，积极的有兴奋、开心、喜爱、激动和好奇，负面的则有愤怒、恐惧、害怕，它们往往都能为品牌带来巨大传播效果。
　　低唤醒情绪，积极的有放松、平静等，消极的有失望、悲伤等，这些情绪很难为消费者带来巨大的＂情绪起伏＂，所以往往很难传播出去。
　　从情绪的传播性来看，餐企做品牌营销时，可以多激发消费者的高唤醒情绪，尽量避开低唤醒情绪，从而使传播效果最大化。
　　玩转情绪营销，最大化品牌传播效果
　　事实上，近年来情绪营销成功的案例频频在餐饮业上演：肯德基＂傻呆萌＂的卡达鸭燃爆市场，瑞幸椰云咖啡的＂土味＂包装掀起舆论讨论热潮，老乡鸡的＂土味发布会＂引发大量调侃……
　　怎么玩转情绪营销，扩大传播效果？
　　最常见的两种方法是：情绪表达，主动去表达消费者的情绪；情绪放大，用特定元素放大消费者的情绪。
　　图片来源：摄图网
　　1、情绪表达：主动去表达消费者的情绪
　　因为忙碌的工作环境和巨大的生活压力，消费者积攒了许多情绪，可这些情绪碍于某些因素不能公开表达。这时如果品牌站出来，将目标消费者的这些情绪用文案或是产品表达出来，很容易就会让其产生共鸣，从而引发现象级传播。
　　比如，可口可乐洞结合＂歌词＂推出歌词瓶，用歌词帮助消费者表达＂情绪＂。＂伤心的人别听慢歌＂＂我和我最后的倔强＂＂一步步完成当时的心愿＂＂记得找我我的好朋友＂等等，这些歌词瓶一推出便和大批消费者产生了情绪共鸣，让可口可乐销量猛增。
　　江小白推出的表达瓶，针对不同人群用不同的文案表达他们的＂情绪＂：针对遇到挫折的消费者，写＂走过一些弯路，也好过原地踏步＂；针对朋友间的友谊，写＂愿意赴约的朋友，不怕麻烦，也不怕忙＂；针对不善表达的消费者，写＂最想说的话，在眼睛里，草稿箱里，梦里和酒里＂。这些情绪表达的文案，戳中了消费者的痛点，也为江小白的产品带来了不俗的曝光和销量。
　　再比如，针对Z世代流行的＂摆烂＂态度，太二酸菜鱼推出了＂快闪露营计划＂，专门为这些消费群体提供＂摆烂＂打卡点。为加大传播效果，太二酸菜鱼还在打卡墙上设置了各种＂摆烂＂的情绪文字，比如＂17:55带薪蹲坑，17:58收好包包，17:59立马关电脑，18:00打卡下班，去玩CBD露营＂。切合了Z时代的心理状态和情绪后，这场活动也得到了不错的传播。
　　奈雪的茶则是将＂摆烂＂情绪融入到了新品宣发中。在宣传＂水蜜桃系列饮品＂时，奈雪为突出＂摆烂＂的生活状态，将IP形象设计成＂躺着喝饮料＂的状态，为方便和消费者互动，还将IP做成了表情包配上了＂摆烂＂相关的文字。
　　图片来源：奈雪的茶
　　2、情绪放大：用特定元素放大消费者的情绪
　　乡土、呆萌、幽默等特殊的元素，也很容易唤醒消费者的情绪。
　　以乡土元素为例。乡土元素和现代生活往往有比较大的反差，这种反差会让人有一种想＂吐槽＂的冲动，进而激发消费者的一系列高唤醒的积极情绪。
　　如蜜雪冰城＂你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜＂的土味主题曲，唱起来简单，让入发笑，火得一塌糊涂。瑞幸爆火的＂椰云咖啡＂，将乡村常见的电杆上的＂土广告＂，设置在了咖啡的杯套和纸袋中，也给人一种调笑皆非的乡土感。
　　最近流行的＂废墟火锅＂，将本来装修＂高大上＂的火锅店进行＂乡土化＂改造，＂脱落＂的瓷砖、＂粗糙＂的水泥墙、斑驳的石灰印记、满墙的涂鸦，强烈的视觉反差给人一种好玩、有趣的感觉。在这种感觉下，很多消费者都会情不自禁将其拍下来，分享给好友。
　　再说说＂幽默＂元素。老乡鸡的创始人和营销团队都很擅长＂幽默＂，不管是在微博，天天发＂咯咯哒、咯咯哒，咯咯咯哒＂的小编，还是经常在公号和粉丝＂幽默互怼＂的鸡宝宝，亦或是召开＂土味发布会＂的创始人束从轩，个个幽默感十足，带动了品牌出圈。