雅迪电动车的守位困局高端化成色不足，质量问题频发？

　　文 / 研究员 商小咖
　　作为行业＂后起之秀＂的雅迪，近年来的发展势头十分迅猛。自从2018年逆袭爱玛，成为市场销量第一后，雅迪几乎再也没有将领先优势拱手于人。2018-2021年,雅迪电动车销量不断上升，市占率从16.3%猛然提升至27.9%，成为当之无愧的行业老大。①
　　而在2022年上半年，雅迪控股（01585.HK）继续高举高打，以140.51亿元的营收领跑全行业，实现归母净利润约9亿元，业绩飞升不仅带动雅迪股价大涨，更加固了＂两轮电动车第一股＂在行业内的强悍统治力。②
　　不过，屡屡在市场祭出＂领航者＂强势姿态的背后，我们也发现了这家两轮出行巨头在行业＂内卷＂以及内外部不确定性因素的笼罩下，＂拔足狂奔＂背后的隐忧。
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　　对于中国人来说，两轮电动车并不是什么新鲜事物，作为便捷、经济、环保的代表性交通工具，两轮电动车自1983年问世以来迅速普及，成为解决国内居民出行＂最后五公里＂的首选之一。
　　与此同时，中国亦是两轮自行车的产销大国。据中商情报网数据显示，2017年至2021年，我国两轮电瓶车销量由3050万辆增长至4100万辆，年均复合增长率为7.68%。而截至 2021 年年底,中国两轮电动车的保有量高达 3.4 亿辆，电动自行车日均骑行量超过7亿次，日均充电需求超过1亿次。③
　　而始于2019年的＂新国标＂政策，成为了已经趋于成熟的两轮电动车行业一次重新洗牌的契机。随着实力较弱的中小企业在政策高压下被迫退出市场，市场竞争逐步集中到行业大品牌、大企业之间。在此背景下，＂强分化＂、＂头部集中＂、＂战略转型＂，逐渐成为新周期内电动车行业发展的关键词。
　　作为行业老大的雅迪，自然也是不会放过这一次难得的机会。在新国标带来源源不断的换新需求之下，雅迪电动车迅速跟上市场＂节奏＂，在产销两端不断发力，其业绩一直维持着较高的增速。
　　体现在财务数据上，可以看到，2019-2021年，雅迪的营收分别为119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元，增长率分别高达21%、62%、39%。④
　　而在2022年4月27日晚，雅迪控股发布2021年度业绩报告显示，报告期内，公司实现营收约269.7亿元，同比增长39.29%；净利润约13.69亿元，同比增长43.04%。⑤
　　乍一看，这样的一份成绩单已经是可圈可点，但仔细观察可以发现，在业绩踏入上行通道的同时，雅迪在部分关键财务指标上的弱势似乎一直未能有所改观——比如，毛利率持续下滑的问题。
　　2019年到2021年，雅迪电动车在营收大幅增长的情况下，毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%，呈现逐年下滑态势，以2020年为例，全年电动车销量增长77%，但营收增长却只有62%，低于销量的增长。⑥
　　毛利率的下行，也显著制约了雅迪的盈利空间，数据显示，近年来，雅迪的净利率几乎维持在5%左右，综合费用率（含管理费率、营销费率、研发费率）近两年保持在11%左右，作为行业绝对龙头企业，雅迪的赚钱能力甚至比主营代工业务的某些制造业可比公司还要低。
　　而最新的半年报显示，雅迪控股毛利率有所上升，达到了17.92%。但熟悉雅迪的人都知道，毛利率的提升，其实与雅迪年初的提价策略有很大关系，而并非雅迪自身的成本控制有多大的改善。
　　即便是对比同行业来看，雅迪的盈利能力也有被同行业赶超的趋势，例如，曾经在营收，销量等多个指标上遭遇雅迪压制的爱玛科技，2022年中报毛利率从11.72%上升至14.66%，净利率则从4.34%攀升至7.99%，其净利率更是超过了雅迪。
　　如今，随着行业各路竞争对手整装上阵，电动车市场格局更是千变万化，没有哪家企业可以一直稳坐第一。在雅迪高举销量、规模大旗的同时，人们对于雅迪是否已经成功跳出＂价格战＂，是否能够在常态化高压竞争下还能形成足够企业经营管理存续的＂利润垫＂，渐渐多了一些问号。
　　众所周和，随着国内电动自行车市场的竞争白热化，为了抢占市场，车企纷纷诉诸于＂价格战＂以作为抢占市场份额的重要手段。而作为行业中最看重渠道和市场的雅迪，自然也是玩价格战的＂老手＂。
　　早在2016年在港交所上市时，雅迪便借助资本的力量曾打出＂所有车型降价30%＂的旗号，甚至，最高档的雅迪车型一度降价1500元；
　　而在2020年10月，雅迪还和拼多多合作举办过＂品牌万人团＂活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车降价10%-30%。降价，对于雅迪冲刺销量带来的提振效果也十分显著。
　　但也要看到，价格战在任何行业来说都是一把双刃剑，对于雅迪来说，虽然通过＂价格战＂的胜出，在激烈的同业竞争中迅速建立起了市场优势，但与此同时，压缩的却是企业自身的利润空间，伤害了品牌自身可持续发展的根基。
　　有市场观察人士表示，在雅迪过往几年掀起高端化转型，高调反对＂价格屠夫＂打法的同时，自身却始终无法跳出相应的怪圈，为了强行保住市场地位，频频主动选择降价并＂以价换量＂的做法，相当于将行业带来入了一片循环往复，无序竞争的旋涡。
　　更何况，随着新国标政策红利和产业技术升级红利逐渐消退，以及通胀背景下全球工业原材料的涨价，在行业分得最大一块蛋糕的雅迪，也会率先从各方面感受到寒意。
　　届时，随着电动车市场再度陷入饱和，一场新的价格战恐怕也将来临，未来一个空有体量和规模，利润却堪比＂代工厂＂的雅迪，又将如何应对重重冲击？
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　　＂高端化＂一直是雅迪近年来的重要布局之一。近年来，雅迪频频以技术创新为突破口，通过对制造和研发等领域加大投入，来争取在高端市场的主动权。
　　值得注意的是，对于雅迪厉兵秣马，费尽心血推出的＂高端化＂是否取得阶段性成功，外界始终看法不一。
　　早在2015年，雅迪就率先提出了＂更高端＂差异化战略，依靠产品力与技术力的升级，从价格战的泥潭中抽身而出，以囊括了材料、工艺、技术乃至服务创新的一整套＂高阶玩法＂，颠覆了整个行业的游戏规则。
　　＂近年来，雅迪先后研发出TTFAR2.0增程系统、石墨烯3代电池，媲美汽车级智能化水平的智能车机系统等行业领先技术成果，引领了两轮电动车的品质与技术革命。＂雅迪集团高级副总裁王家中表示。
　　石墨烯电池技术是雅迪的一大＂杀器＂。根据王家中的介绍，作为石墨烯电池的首创者，雅迪在去年发布的全新TTFAR石墨烯3代电池，具备了长寿命、大容量、快充电三大特点，与普通铅酸电池相比，寿命是普通铅酸电池的3倍，同等体积下实现了20%-25%的续航提升，抗低温技术让其冬季也能实现长续航。
　　而在去年11月，在＂中国最冷小镇＂呼中镇，TTFAR石墨烯3代Plus电池、国际领先的TTFAR电机以及全球首发的TTFAR智能温感充电器等多项核心技术的雅迪冠能二代E8，创下了＂一次充电超200公里＂的低温续航惊人记录，解破了电动车＂续航与动力不能兼顾＂的行业难题。
　　为了更快实现技术成果的转化落地，雅迪多年来持续投入重金，用于高端产品和技术的研发。2019年至2021年，雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元，而在2022年上半年，雅迪的研发费用就高达5.05亿元，这对于行业内其他玩家来说，几乎就是一个天文数字。
　　固然，从一系列动作来看，雅迪发力高端化并非纸上谈兵，从资金，人才，到技术、产品的商业化落地，各个要素形成了立体化的支撑，但也要看到，除去媒体渲染的因素之后，雅迪的高端化之旅实际上并不顺畅。
　　比如，在2021年7月，雅迪曾在众多媒体的见证之下推出高端化的＂扛鼎＂之作——VFLY系列电动两轮车，包括多个系列产品，售价从6千多元到近两万元不等，希望＂打造从外观设计、驾驭性能到智能化应用的电动两轮车产品的极致体验。＂
　　但没曾想到， 雅迪VFLY发布会竟然在聚光灯下成为了＂大型社死现场＂，车身搭载的智能语音助手并未及时响应工作人员的要求，与此同时，VFLY品牌搭载的大屏幕被用户评价为＂花哨但不实用＂，社交媒体上也有用户吐槽表示，购买VFLY产品，除了需要为＂源自保时捷设计＂这样的噱头支付溢价之外，还需要额外付出了一块大屏幕的钱，着实不划算。
　　事实也证明，子品牌VFLY的问世，并没有能够hold住雅迪在高端化路径上的战略野望，这款仅仅是价格＂高端＂的产品在隆重推出之后，并未给市场留下较深的印象，就悄然泯然众人。
　　在全国数以万计的雅迪线下门店，能够对外展示和出售VFLY的网点寥寥无几，许多中小经销商对于这款产品的上市甚至毫不知情。在天猫雅迪官方旗舰店搜索关键词＂VFLY＂可以发现，相关产品的销量几乎为0。
　　而在2021年年报中，雅迪也甚至干脆直接放弃披露VFLY电动车的销量和营收，这款产品折戟市场的背后，恰恰是雅迪在高端化之路上急于求成的缩影。
　　而直到今天，雅迪在中高端市场的竞争力仍在依赖2021年销量超400万台的冠能系列苦苦支撑；而与此同时，这款在2020年就已经诞生的＂老＂产品也在迎来越来越多的竞争对手，市场上对冠能系列这一＂爆款＂进行跟随和模仿的品牌日益增多，而在新的品类和产品还未建立起足够品牌认知度的阶段，雅迪若不能借冠能之势将高端品牌力快速突破下一区间，也恐将在同质化竞争中逐渐陷入＂为他人做嫁衣＂的窘境。
　　而从近年来终端市场的表现来看，1000元-4000元的大众价格带，依旧是雅迪电动车销售最为活跃的区间之一。据华创证券援用鲁大师《2021电动两轮车行业调研报告》显示，2021年，雅迪在4000-5000元价位中销量排名第一，但在5000-6000、6000-7000元价位中仅排名第三。在5000元以上的价位，小牛和九号的表现更好。而在6000元以上的价位中，雅迪品牌销量仅仅占不到1%，高端市场的表现并不足以服众。⑦ 3
　　在＂高端化＂之路荆棘丛生的同时，质量安全问题一直是困扰雅迪向上突破的阿喀琉斯之踵。
　　今年6月，台州市市场监管局2022年流通领域电动自行车产品质量抽检结果公示，有多个知名电动车品牌抽检不合格，其中，安徽金寨基地生产的雅迪电动车就＂光荣＂上榜。
　　而在今年8月，天津市市场监督管理局发布，在电动车质量抽检环节中，共抽查88批次，其中有14批次为不合格，涉及：雅迪、爱玛、绿驹、五星等多个电动车品牌。
　　据有关统计，去年，雅迪在北京、广西和哈尔滨等多地市场监管局电动车质量抽检中，多次被检出存在质量安全不合规、不达标等问题。而在 2020 年 7 月，雅迪因个别型号电动车存在安全隐患，召回 1.1 万辆电动车。
　　在＂黑猫投诉＂平台上，搜索雅迪关键词显示，相关记录累积超千条，用户投诉内容多指向雅迪电动车质量缺陷，售后服务态度差以及虚假宣传诱导消费者等问题。
　　在业界人士看来，雅迪电动车想要走中高端路线，除了需要提升原创产品的研发和设计能力之外，更重要的是要有强大的供应链管控能力，以及稳定的的产品质量、高效的服务，以上几点关键因素缺一不可。
　　而从近年来企业的表现来看，从＂一盔一带＂到＂幸盔有你＂到＂717骑行节＂，雅迪虽然多年来一直剑指＂安全骑行＂，号称要提供让消费者有幸福感的产品和服务，但实际上仍然是侧重于品牌塑造、流量玩法和＂圈层营销＂，而非真正意义上解决消费者安全出行的问题。
　　长期来看，雅迪要想在高端化路线上有所斩获的话，首先要确保的是雅迪的＂产品力＂能够靠得住。这个＂产品力＂不仅仅是产品本身的质量，而是与之相关的品牌理念、研发，生产、物流、售后等一系列环节，以及雅迪针对于电池安全、骑行人安全意识薄弱、道路交通安全等问题的一套全方位解法。
　　而从市场不断扒出雅迪＂黑点＂的情况来看，这无疑也是对这家电动车巨头是否已经真正找准自身定位，并找到高端化底层逻辑的深层次拷问。
　　如今，＂新国标＂的政策红利推动、外卖快递配送与C端用户需求的提升，＂双碳＂背景下的绿色出行需求，都在推动着两轮电动车行业向前发展，但我们也要看到，在整个行业由蓝海周期走向红海周期的同时，企业更需要放弃＂营销至上＂＂渠道为先＂等舍本逐末的行为，以产品品质、服务，信誉为重，回归＂价值消费＂的本源，毕竟，优秀的产品才是品牌与用户之间最直接的连接点，才是企业能够焕发永久生命力的立身之本。
　　而从总体来看，从堪比代工厂的利润率，及其探索高端市场的萎靡表现，甚至质量问题频发的状况来看，雅迪想要打造全球一流电动车品牌，实现＂全面倍增＂的野心和欲望似乎还是有些过于乐观。在电动车赛道之争愈加激烈的背景之下，一个在各方面已经展露疲态的雅迪，又将靠什么接续自身的辉煌？
　　注：
　　①④2022.9.20，壹览商业，《雅迪：低价策略伤自身 高端市场梦难圆》
　　②2022.8.26，大众新闻，《雅迪2022上半年创收140.5亿元,国内两轮电动车行业再迎新篇》
　　③2022.9.27，电动车风云，《资本热捧，千亿级规模两轮电动车换电市场，到底是＂机遇＂还是＂陷阱＂？》
　　⑤2022.4.27，北京商报，《雅迪控股2021年净利增长43.04%》
　　⑥2022.9.5，鹿鸣财经，《高端梦难园，雅迪何去何从？》
　　⑦2022.9.22，家电消费网，《营收下滑、难冲高端、经销薄利、质量问题 冠能系列难解雅迪困局》