11岁的微信，在焦虑什么？

　　撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵雨潼
　　编辑/ 董雨晴
　　一年一度的微信公开课活动如期在2022年1月6日这天到来了，照例这场大会会告诉公众过去一年发生在微信上的变化，以及新的一年，微信准备做点什么。但让人们略感失望的是，微信的灵魂人物——微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙这一次没有出现。这也是微信公开课开办史上第一次张小龙完全没有露面。
　　身处数字化新时代，微信的用户规模正在前所未有的庞大——截至2021年Q3，微信及WeChat月活跃合并账户达到了12.6亿。
　　但与此同时，微信的创新也在前所未有的＂式微＂。相比于前几年张小龙绘声绘色地描绘着＂公众号＂、＂小程序＂＂小游戏＂的突破性成绩，作为近一两年来的主角，＂视频号＂没有给出太大的惊喜。尽管，它依旧是这一届微信公开课第一个亮相的业务。
　　相比于开拓与出击，这几年，张小龙思考更多的是守土和安全。他也早在2020年微信公开课上说出了他的不安与惶恐，＂人类对于信息的广泛连接带来的影响的思考，是落后于网络的发展速度的＂，张小龙说，＂人们真的能驾驭这种信息互联吗？还是说，技术在引导甚至控制人们的生活方式＂。
　　在这背后，人们看到了张小龙和微信的焦虑。步入2022年，微信的这份焦虑会得到缓解吗？可以确定的是，在思考如何创造更大价值的层面上，微信已经给出了答案。
　　充满变化但又平淡无奇
　　＂有时候我忍不住会想，张小龙这个微信团队，整天在做什么？就过去这一年搞出来的新功能和版本发布次数来看，是不是一直在休假？＂每天，都会有用户在社交网络上吐槽微信。正如张小龙在几年前的微信公开课上所说，每天都有1亿人教他做产品。
　　还有人说，张小龙的日常就是打打高尔夫球，然后花一部分时间毙需求。因为基于对微信体量的想象，哪怕是在腾讯集团内部，每天给微信提出的新需求就有很多很多。
　　当然，这些都是关于张小龙的传说。关于微信的真实情况，仅从用户层面的感知，整个2021年变化也是很大的。
　　仅IOS版本，过去一年时间内，微信就进行了16次迭代升级。包括功能新增、体验优化、商业生态升级以及＂互联互通＂。
　　其中一些是从社交角度出发所产生的改版，比如上线了与QQ状态类似的＂微信状态＂、部分表情有了动态效果、自定义表情上限进一步提高、拨打微信语音可以展示朋友的朋友圈等，某种程度上来说都相当于提高用户社交效率的手段。
　　微信正通过多种尝试完善配套能力，并满足用户的情感需求，就像张小龙所说的那样：＂微信上所有的设计都是面向用户的。＂
　　还有一些谈不上什么创新却极为实用的小心思：比如未看完的文章和未听完的音乐都能够在微信下拉页面找到；隐私权限管理设置覆盖了视频号、微信运动等项目，更为全面；PC版不仅可以刷朋友圈，甚至能够在未登录情况下进行文件传输，不必担心隐私暴露。在这个愈发开放的微信网络中，微信团队也在尽可能地保护着用户的隐私。
　　最重要的变化则发生在＂公众号＂和＂视频号＂两员＂大将＂身上。
　　公众号已经有了9年历史，但微信希望通过一些微创新让它完成升级。无论是文章内插入公众号名片、订阅号信息流中的＂热点推荐＂，还是文章底部出现的提醒关注卡片，都可以看作是微信希望重新分配这部分流量。
　　视频号更是这一两年来微信团队创新的重中之重。随着视频号推广工具和视频号机构管理平台先后上线，加上微信提供了小程序跳转、推送通知等直接触达渠道，微信给视频号补足了基础设施，为其进一步拉新和留存做好了铺垫。
　　不过在许多创作者看来，视频号仍旧不具有明显的特色，尤其是和抖音、快手等短视频对比。在2021年初时，生活类内容构成了视频号内容生态的基本盘，活跃用户也以中老年群体居多。
　　但变化在近段时间以来愈发明显，据微信视频号团队表示，神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点直播点赞数与观看数都突破了新高，＂视频号成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。＂
　　一场＂西城男孩演唱会＂刷屏了朋友圈，2700万的观看量给视频号树立了新战绩。而2021年最后一天，五月天演唱会独揽视频号的跨年舞台，视频号在年轻群体间的存在感越来越强。
　　除此之外，在过去的一年里，视频号和公众号的关系也愈发紧密。具体到产品侧，比较突出的是视频号直播预告卡片可以插入公众号，实现一键预约；订阅号信息流新增＂直播中＂模块，位置优于最近更新内容；视频号页面和直播间支持展示已绑定公众号，完成反向引流。换句话说，已成熟的公众号亟需在新场景下＂老当益壮＂，未长大的视频号渴求更多机会和更大空间。在此背景下，两者的打通似乎顺理成章，一个得以激活现有流量，一个借＂开闸放水＂提升传播效率。
　　如果观察整个微信生态，视频号、公众号，乃至朋友圈、小程序、微信红包、微信状态和微信小商店等产品均强化了彼此之间的连接，视频号主页和单个视频可以关联微信小商店，微信红包封面也变身为视频号的入口。在此过程中，原本相对孤立的流量开始移动，从而进入新的循环。
　　于当下的微信而言，＂内循环＂的加速显得尤为重要。毕竟，在＂以安全为底线，分阶段、分步骤＂对互联互通方案进行落实的前提下，微信昔日对外链的封锁已不复存在。
　　在以好友私聊窗口为代表的点对点聊天场景中，用户可以直接打开来自抖音、淘宝等App的链接。这也只是微信打开生态的第一步。
　　视频号还有戏吗？
　　尽管张小龙在公开场合强调过许多次，微信视频号从来不是腾讯短视频战略的承载者，但它对于微信自身的意义却是重大的。
　　在微信乘风破浪的发展历程中，基于自身生态进化和外部竞争，其发动机主引擎经历了多次切换。
　　在图文阅读时代，扮演这一角色的是＂公众号＂。2014年，微信公众平台宣布，面向超过10万粉丝的公众号开通流量主功能，巨大的流量红利涌向了自媒体。作为根植于微信生态的内容平台，公众号聚集了大量创作者，他们创作出的内容在这里分发、集合，极大地提升了用户的阅读效率。以此为起点，公众号日益成为微信独特内容生态的重要组成部分，进而衍生出多层次的商业价值。
　　但当流量增长天花板显现，如何更好地发挥出流量的价值就升级为运营的核心。
　　2017年，＂小程序＂应运而生，有赖于微信的海量用户基础，其数量和用户规模迅速增长，电商玩家的切入将社交电商的发展带入新的台阶。更为关键的是，在腾讯迎来史上第三次重大战略升级和架构调整之时，小程序正是马化腾眼里＂连接产业互联网的利器＂，其地位可见一斑。甚至在2019年微信公开课上，张小龙坦言，小程序是他个人职业生涯里最大的一个挑战。微信对此拿出了非常大的决心，但并不着急一下子做成，而是用足够的耐心慢慢培育——因为它毕竟是一个生态，而非To C功能。
　　成绩有目共睹。五年后的今天，小程序日活跃用户数量已突破4.5亿，过去一年日均使用频次较上年增长32%；活跃小程序数量增长41%，有交易小程序数量增长近三成，绝大多数来自中小商家。然而，在微信瞄准小程序这一服务载体发力、深入产业链创造价值的几年中，短视频异军突起，驶入快车道，相比之下，腾讯反而是失意的那个。对于在短视频领域的缺位，张小龙不是不遗憾的。在他看来，公众号更多地承载了图文＂长内容＂，却未能将视频等其他形式的＂短内容＂充分展现。
　　所以也就不难理解，为什么视频号充当了2022年微信公开课主论坛的＂排头兵＂，作为张小龙口中＂下一个十年内容领域的一个主题＂，视频化表达将推高微信内容生态的想象空间——它是吸引用户的锚点，更是解决变现问题的出口。
　　遗憾的是，在这一次公开课现场，视频号没有公布任何相关数据。
　　据视频号团队透露，在视频号诞生的两年中，特别是过去一年甚至是最近三个月，视频号整体用户的消费深度和广度在不断增加。其中，西城男孩线上演唱会最高同时在线人数达150万。作为微信产品体系内承载视频和流媒体直播的＂原子化内容组件＂，视频号天然地具备在通讯和社交体系流转的优势，这不仅会催生产品能力的整合与互动，还将创造更多商业化方向上的可能。＂不排除我们会有收费内容提供出来，不管是对直播的收费，还是对中长视频或短视频的收费和打赏，都是有可能的。＂
　　并且相较于一年前，视频号已经走出了相对独特的路径，比如媒体型创作者、泛知识创作者在视频号得到了更好的发挥，除此之外，音乐、体育、摄影、剧情、才艺等垂类内容在视频号有了更为突出的表现。有意思的是，这也恰恰是腾讯集团的优势所在。
　　最后，让微信团队感到惊喜的是，微信视频号带货能力的增长，尤其是在GMV方面，增长速度超出了团队的预期。目前，视频号直播间的买家展现出了较强的购买力和粘性，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。其中，主力用户是来自一二三城市的女性用户，他们最爱买的品类分别是服饰家居、食品生鲜和个护美妆产品。
　　更大的价值
　　如果说，许多年前的微信把目光更多的放在了助力腾讯战略发展上，那么这一年，微信的重点就来到了社会价值层面。
　　比如再谈及微信支付的目标，腾讯公司副总裁、微信支付负责人张颖称：＂我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯，成为他们生活的一部分。＂
　　今年微信公开课的主题叫＂入微＂，这个＂微＂既指的是微信，也指的是小微企业。
　　就像微信支付还在致力于助力商家的数字化经营。除了中大型品牌商家，还有海量的小微商户通过微信支付收款，超过1亿个收款码被发放。张颖称，过去几年，微信支付从未在小微商户收款业务中实现盈利，一直都处于亏损状态。＂即便如此，我们还会继续补贴超过100亿帮助小微商户进行数字化升级。＂
　　小程序则成了助力各行业生意增长的工具。2021年，零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%，有交易的小程序数量同比提升28%。
　　当然，这些也给微信带来了实打实的商业收益。2021年第三季度，腾讯总营收达1424亿元，同比增长13%，为上市以来的最低增速。其中一个原因是，在宏观环境与监管影响的双重作用下，广告营收增速放缓——后者主要涉及教育、保险和游戏行业。但与之形成对比的是，来自消费品和互联网服务的广告需求对营收起到了推动作用。腾讯在财报中提到，越来越多的交易驱动型广告主，例如杂货商和电商商户，以小程序作为广告落地页，以提高销售转化。显然，小程序在商业方向上的布局与渗透能力，将在私域流量运营方面发挥更大的作用。
　　反观腾讯这一年的变化，微信的重点转变也可谓在情理之中。
　　资本与流量曾是腾讯于互联网行业纵横捭阖的两大杀手锏，微信恰是流量的核心蓄水池。一边是越写越长的投资清单，一边是渐次坐满的＂九宫格＂席位——那里有电商与本地生活服务公司梦寐以求的活水，是拼多多、京东们的有形资产。
　　但今时不同往日，反垄断成为规范常态，＂互联互通＂也在深化，还将有越来越多的商业形态进入微信，丰富其本就繁荣的生态。开放的前提是平等，平等的途径是解散＂联盟＂。2021年年底，腾讯宣布以中期派息的方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东，派息完成后，对后者的持股比例由17%降至2.3%，尽管腾讯称双方仍保持战略合作关系，但业内对其今后的故事走向仍有诸多猜测。
　　可以看到的是，微信也在愈发注重对电商等消费场景的布局：商家小程序充当了交易工具，视频号直播成为带货的核心场景，小程序、公众号、视频号的打通实现了公私域联动——私域流量的引入为直播间撬动公域流量奠定了基础，既获得曝光又促进交易，更为私域流量的再次沉淀创造了条件。在外链开放的大环境下，这不失为一种一箭双雕的尝试，所有交易流程都在微信里完成，数据得以沉淀并继续作用于新的交易，流量只是在微信生态中发生了移动。
　　不过，尽管从腾讯战略层面，微信表现的越来越式微，但在体现价值上，微信已经有了新思考，就如它在这次大会上所说的，＂迈进第十一年的微信仍然充满活力，以视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信为代表的系列产品不断开拓出新的服务场景和能力，它将持续为用户、开发者、创作者和合作伙伴创造出新的价值。＂
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