金读（Kindle）退出中国市场电子阅读何去何从？

　　中国小康网 独家专稿
　　文 《小康》·中国小康网记者 袁凯
　　图片／TUCHONG
　　6月2日，亚马逊金读（kindle）服务号宣布，亚马逊将于2023年6月30日在中国停止金读电子书店的运营。在此之后，中国用户将不能购买新的电子书。对于已经购买的电子书，用户可以在2024年6月30日之前下载，并可在此后继续阅读。
　　金读电子书退出中国市场，宣告了＂Amazon+Kindle＂依靠硬件销售内容的软硬件销售模式在中国电子书市场彻底失去了立足之地。＂中国作为快速发展的全球第二大消费市场，产品和服务的更新迭代速度很快。＂商务部新闻发言人谈到，＂亚马逊公司根据市场发展情况调整产品和服务，属于市场经济中的正常现象。＂
　　如果说中国电子阅读行业正在以＂扫雷＂的方式探索新的盈利模式，金读的退场不过是一次＂雷＂的标记。对于整个电子阅读行业而言，更多需要回答的问题是：纯净阅读还是接入社交端口？广告变现还是内容付费？自行出版还是从出版商处购买版权？中国电子阅读该何去何从？
　　金读发展过程与盈利模式
　　2007年，苹果通过iPhone将音乐播放器与手机结合，在数字音乐的道路上更进一步。同年，以纸质图书线上销售起家的亚马逊推出了第一代金读。这个售价399美元的黑白屏机器，上线仅5.5小时便销售一空，之后的5个月里更是一机难求。
　　2013年，金读正式进入中国市场。在这之前的很长一段时间里，国内的金读爱好者们不得不通过代购购入设备。中国市场对金读的喜爱出乎意料，＂将书店放入口袋＂的概念造就了金读的第一批用户。小林是金读的死忠粉，和金读一起走过了九年。用他的话说：＂金读给我带来最直接的改变是读的书越来越多。在免去购买与携带这一繁琐的流程之后，有了阅读的念头便立即可以通过金读阅读。＂像小林这样对＂网上书店＂爱不释手的人不在少数，2013年底，负责金读业务的亚马逊中国副总裁白驹逸表示，金读业务的发展已经超出预期。根据当时的媒体报道，仅仅半年之后，金读在中国就实现了盈利。对于前期投入不小的大型企业，这难能可贵。
　　值得一提的是，2013年正是中国数字阅读迅速发展的一年，据中国新闻出版研究院组织实施的《第十一次全国国民阅读调查结果》显示，2013年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为50.1%，较2012年上升了9.8个百分点，首次突破50％。
　　数字阅读的发展为金读提供了契机。此后几年，金读在强调内容盈利的基础上，进一步压低设备价格，以低价迅速占领市场，再通过内置的增值服务获利，赢得了大量用户。体现在图书总量上，2018年kindle中国电子书店的书籍总量增加至将近70万册，较2013年增长了近10倍。而直到现在，微信读书与掌阅的电子书数量也只有50万册。内容升级为用户量与销量带来了显著提升，2018年金读销量达到数百万部，金读付费用户数量与2013年相比增加了13倍，与亚马逊中国达成合作的出版社达到700余家，金读包月会员的中国注册用户总数仅次于美国和英国。时任亚马逊设备高级副总裁大卫·林普表示，当时金读在电子书领域已经占据了65%以上的市场份额。而根据2018天猫双十一销售数据显示，金读占到了80%的中国电子书阅读器市场份额；文石BOOX居于第二，约占10%；第三则是占比3.5％的掌阅科技。
　　2018年是金读首次，也是最后一次公布销售数据。在这之后，最近的关于金读的消息是今年初金读将要退出中国市场的传闻。而这，也在6月成为了事实。
　　令人遗憾的是，在初代金读发布之际，亚马逊创始人贝佐斯定下了金读＂不是一个设备，而是一项服务＂，依托硬件平台销售内容的盈利模式。这一模式最终在金读即将迎来入华10周年之际，被中国市场经济所淘汰。
　　金读为中国电子阅读行业带来了什么
　　kindle一词源自古北欧语kynda，作点燃、点火之意。kindle也是中国电子阅读行业的点火者。
　　在2013年金读进入中国之前，国内一直有自己的电子阅读器与电子阅读平台，但却没有得到较好的发展。
　　2008—2010年间，中国电子书市场经历了高速发展和＂暴利＂阶段，2009年被称为中国＂电子书元年＂。据中国出版研究所《2010中国年度出版数字报告》显示，2009年我国数字出版产业产值中，电子书收入达到14亿元，电子阅读器由市场上的＂亮点＂转换为＂热点＂。随着电子阅读器市场的火爆，汉王科技推出了＂电纸书＂，方正集团联合卓望推出＂文房＂阅读器，天津津科推出＂翰林＂阅读器。中国移动也与汉王科技、华为等四家国内阅读器生产厂商合作，推出了G3电子书阅读器。
　　但与此同时，整个数字出版行业没有形成具有经济规模的商业模式。数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位则态度漠然。对于图书数字化而言，这固然是新旧出版与阅读模式衔接所必定会经历的阵痛，但更为本质的原因在于，数字出版商、传统出版社、渠道商之间的利益分配未能达到一个平衡点。
　　2010年，汉王科技投资3000万搭建电子书城用于内容建设，在利润分配上与出版商二八分成，预计在年底拥有20万册电子书。但版权问题、和出版社分账问题、盗版问题最终导致汉王科技陷入两年的亏损。盛大则在2011年推出了云中书城在线平台，一方面直接与作家签约，一方面采用＂店中店＂模式为出版商提供的数字阅读销售平台。其最终也因为电子资源不足、用户过少而关闭。
　　郑先生是经历过榕树下、起点中文网等首批阅读网站的老书虫，具有汉王书城与云中书城的使用经验。在他看来：＂汉王的阅读体验说不上好，一方面是书籍资源不够，一方面是阅读标注、检索、笔记都过于繁琐，远远比不上后来的金读。云中的大部分内容则是网络文学原创作品，它依靠盛大文学网络平台，传统意义上的出版图书资源较少。＂
　　时间来到2013年，金读中国团队入华之初，在坚持正版原则的同时，和出版商签订严格的电子书发行合同，帮助出版社实现数字化出版转型，使得出版机构以此获得稳定收益。亚马逊实施的是出版商定价的机制，并根据销量从中提取佣金，根据相关方公开的合同来看，国内出版社可以拿到40%的利润，而在美国大部分出版社分成比例为25%。金读中国运营的另一个重要策略是＂纸电同步＂发行，这略微缓解了出版商对于纸质书销售受到冲击的顾及。当kindle于中国正式发行时，与其合作的出版社已经超过200家。同时，以资源与数据为核心的kindle依靠其强大丰富的内容供给，培养了消费者付费阅读的习惯，而Kindle Unlimited（包月会员）进一步降低了阅读成本。在出版社与用户两端，金读都为国内友商做了一个好的示范。
　　据《2013—2014中国数字出版产业年度报告》显示，2013年国内数字出版产业中，电子书（含网络原创出版物）收入为38亿元，相较于2009年，增长了170％。中国电子阅读行业开始由元年的高速发展转向有序、有特定商业模式的发展。
　　问题出在哪里？金读的内忧外患
　　2019年8月至2020年8月，二手交易平台＂闲鱼＂成交了超过40万台金读阅读器，月均突破3万台。据统计，该周期年金读国内销售量大概在80万到100万。这意味着新旧金读的销售量大致已经持平。2021年，金读天猫旗舰店闭店。今年初，金读京东官方直营店大面积缺货。2018年到2022年，四年间，中国电子阅读行业经历了怎样的变化？金读究竟被谁打败，曾经的龙头企业缘何黯然离场？
　　首先，用户规模小，设备更新慢。对于金读的退场，很多人的第一反应或许是如今火热的短视频挤占了用户的阅读时间。其实不然，据《第十九次全国国民阅读调查报告》显示，2021年我国成年国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等)的接触率为79.6%，呈上升趋势。值得注意的是，在数字阅读细分领域中，手机、平板、电子阅读器的接触率分别是71.6%、21.7%、27.3%。显而易见，电子阅读不再局限在电子阅读器，交互性更强、功能更为全面的终端吸收了大部分用户。有了手机和平板，我们为什么还要在功能单一的黑白屏幕上阅读？是金读类电子阅读器需要回答的问题。
　　金读曾经正是依靠黑白屏幕与＂固步自封＂构建了优势。亚马逊中国区负责人曾表示：金读阅读器的设计初衷只有一个——让消费者体验最纯粹的阅读，把阅读一件事做到极致。金读的运行不如手机、平板流畅，没有影音、游戏功能，几乎没有社交属性。因此，设备直接完成了用户筛选，热爱阅读的人对之更生爱意。细分的用户群体导致金读在用户规模上天生的劣势，在用户相对饱和之后，只有设备的更新迭代才能完成销售量的增长。各手机厂商对换代升级乐此不疲。但金读似乎不热衷于产品更新，在进入中国市场的九年间，kindle中国一共只发布了4个系列，9代设备，甚至每个设备最显著的区别在于屏幕是否有背光。这直接决定了金读更换频率不高，在二手市场火热。当那一批最理想的用户已经拥有了一台甚至多台金读，剩下的金读还能卖给谁？
　　阅读爱好者高女士购买过多款金读阅读器，从入门级到尊享版系列。她坦言：＂金读各个系列在技术、功能上的差距并不明显，外观与质感之外，几百元的设备和数千元的设备在使用上没有太大区别，就像精装书与平装书。＂即便最新购买的设备已经有了一些划痕，高女士也不打算再购入新设备，＂没人会因为书的折痕而重新购入一本。＂
　　用户群体小、市场饱和、设备没有区分度，转化为金读在销量上的颓势，是金读退场的一大原因。
　　其次，免费阅读与价格战。在遭受＂内忧＂困扰的同时，＂外患＂也一步步侵蚀着金读这一曾经的电子阅读巨头。
　　如果说金读的整个经营模式都践行着二八定律，专注前端用户；那以微信读书为代表的免费阅读平台，则以长尾效应带动下沉市场，给中国电子阅读市场带来猛烈冲击。2015年，微信读书诞生，依靠微信端口，以＂全场免费阅读＂的模式快速积累用户。据阅文集团2019年年底披露的数据，其时微信读书累计注册用户已经达到2.1亿，其中纯出版类用户的日活量超过200万。＂免费无限卡＂模式，在金读＂把书店装进口袋＂的概念里加上了＂免费＂的定语，受到更多人青睐。同样采用＂免费阅读+广告变现＂的番茄小说、七猫小说则在2019年以在线阅读月活用户规模登上国内手机应用程序之首。2019年，国内电子阅读终于看见了下沉市场的活力。对于入华多年，一直培养用户，以内容销售为主要盈利模式的金读，这无疑是沉重打击。
　　不仅仅是各大电子阅读免费平台，国内纸质书销售同样对金读影响巨大。金读在英美国家取得成功的一大要点在于国外纸质书价格高昂，电子书价格往往仅是纸质书的一半或者更低。在国内，源于各大书籍网络销售商之间的价格战，用户往往能在各个平台以书籍定价4折左右的价格购入书籍，在特定的电商活动中，价格甚至能达到3折。在豆瓣＂买书如山倒，读书如抽丝＂小组中，今年＂618＂不少书友以三折价格买入了人民文学出版社、上海译文出版社、上海古籍出版社、译林出版社等权威出版社的书籍。在小组前列的帖子里，一书友实付4004.41元购买到原总价15621元的书籍，格外引人注目。当电子书的价格优势相较纸质书荡然无存时，金读退场在情理之中。
　　最后，中国电子阅读何去何从？6月2日，金读宣布退出中国市场的同时，A股多只＂在线阅读＂概念股随之上涨，掌阅科技涨幅达到9.99％，迅速涨停。金读退场，在两方面为中国电子阅读敲响警钟，一是注视细分领域，强调单一功能的阅读器如果没有显著的技术革新，在市场上难有立足之地；二是电子阅读内容付费之路在中国道阻且长。
　　电子阅读器的技术革新真的有那么难吗？掌阅、华为、汉王、文石、小米，被称为电子纸显示技术的墨水屏是当下几乎所有电子阅读器的卖点所在。与LED和液晶屏幕相比，墨水屏失去了色彩，但其好处在于能带来和纸一般的阅读体验，在白天阳光的直射之下，墨水屏的表现更胜LED与液晶屏。自从金读火热以来，墨水屏便成了电子阅读器的必备要件。但与其它电子设备频繁的技术更新不同，因为电子阅读市场规模有限，难以支撑技术的革新，墨水屏进化缓慢。
　　核心技术难以突破，决定了传统的电子阅读器需要搭载更多功能才能对抗手机、平板等具有阅读能力的电子设备，完成自我救赎。以华为MatePad Paper为例，其具有分屏、录音转录、协作互传、邮件日程等功能，俨然一台搭载墨水屏的平板。＂这款产品卖的很好，搭载功能多是一大优势。＂华为旗舰店的工作人员告诉记者，＂不光能用来阅读，笔记与会议记录也是不错的选择。＂科大讯飞同样践行着电子阅读器+的理念，科大讯飞办公本Air搭载了语言转写、手写转文本、扫描转文本以及移动办公功能，广受好评。以墨水屏为核心卖点，加入延申功能，扩大用户规模，是如今电子阅读行业的一大尝试。
　　在微信读书、七猫小说、番茄小说强势踏入电子阅读领域之后，国内电子阅读实际已经划分为三种盈利模式。一是传统的按本收费、按月收费、按年收费的内容营销模式；二是用免费阅读吸引用户的流量广告变现模式；三是主要存在于网络文学作品中的IP变现模式。后两种模式相互关联。传统的内容营销模式在价格战中基本丧失了活力，少数用户抱着大部头书籍死守阵地，性价比相对更高的月卡、年卡用户也慢慢被其他免费平台吸收。在电子阅读中行业中，以背靠腾讯大文娱生态的阅文为代表的IP变现模式成为新贵。2021年，阅文集团在线阅读月活跃用户数达2.5亿，同比增8.6%，净增1970万。作为国内版权内容运营的成功公司，阅文将版权运营(IP影视改编)变成电子阅读赛道的估值利器。《琅琊榜》《庆余年》等作品的成功为电子阅读行业提供了版权领域的新路径，即跳过出版商，直接与作者签约购买版权，不局限在书籍这一单一领域，瞄准书籍影视化之后的电视电影用户。免费阅读聚集的流量，成为IP的价值组成。
　　把目光放到书籍之后，用流量为书籍IP变现赋能，或许可以成为国内电子阅读行业的又一方向。
　　（《小康》·中国小康网 独家专稿）
　　本文刊登于《小康》2022年8月上旬刊