场景实验室磁力引擎新市井商业激活品牌新增量

　　场景实验室主编的商业观念MOOK第四册《LAUNCH 首发04：数字市井》，已于2022年6月正式出版上市（下单方式见文内海报）。
　　「数字市井」的商业命题旨在用时间征服空间、用感受丈量时间。我们试图在市井百态融合的意义之网中，探寻市井生活、市井商业、市井文化的全新数字命题。
　　《吴声造物》今日分享《数字市井》MOOK专题二「磁力引擎新市井商业：激活品牌新增量」的开篇文章。本专题从数字市井的商业实践层面出发，以快手磁力引擎「新市井商业」为观察样本，立足场景实验室对「数字市井的快手实践」的长期研究，邀请快手高管、行业专家及品牌代表探讨——新市井如何重建信任关系，释放商业想象，拉近人与品牌的联系。
　　科幻小说《雪崩》里，通过一个「公共入口」，所有人才得以跨过现实与虚拟的边界，进入理想中的元宇宙。在那个人人都可以成为一段代码的未来来临之前，数字化虚实结合深入的趋势下，以「直播+短视频」为代表架构的一场关系复兴，成为各行各业进入数字市井的新基础设施。
　　快手这样的「数字市井」代表平台正发挥越来越重要的「入口」作用。快手定位自身为Meta-Marketplace（新市井），通过「社交+内容+数据」的三重驱动，实现对附近的多样、个体的多元的真实镜像和充分连接，此前的原子世界和比特世界在高像素融合中重新变得繁荣、高效而有温度。
　　《LAUNCH首发04：数字市井》 内页
　　基于「快手新市井」繁衍出的「新市井商业」不是将一个500人容量的集市搬到线上吸引用户游览，而是要将市井如高速公路般延伸至5亿人的家门口，形成一个涵盖了购物中心、街市、社区店和消费者的「Meta-Marketplace」，并将流连其中的人的交流和交易行为抽象剥离，拓印在由0和1构成的线上数字生态里，完成营销归因和数据闭环。
　　01 场景实验室 : 数字市井的「快手实践」
　　技术改变了人们对「附近」和「熟人」的理解。在乡土中国里，人的连接依靠亲缘、地缘关系。后来，旧的连接方式被大规模的城市化打破，个体逐渐趋于原子化，原子化的过程带来了传统市井文化的式微。人类学家项飙在《十三邀》的访谈中提出了「附近的消失」，即人们对生活中「附近」的关注度在降低。
　　到了数字时代，技术演进给人的生活带来巨大的改变，一些东西并非消失，而是换了场景和形式存在。例如新闻聚合平台实现了资讯的数字化，电商App实现了购物的线上化，长视频实现影视综的数字化。作为社交的数字化，线上社区也让孤立的原子再次连接起来。这种连接不再仅仅依靠亲缘、地缘关系，还借助内容、兴趣、消费等圈层节点，形成更丰富多元的网络效应和社区氛围。
　　场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，在2021年新物种爆炸大会首度提出「数字时代市井运动」。在数字技术的持续深入下，曾被冲击的「旧市井」，有机会重新缔结为数字化新关系连接，人们不必再受限于既有空间，而可以拥有更丰富的社交圈层，触达更多元的生活方式，再造数字时代的市井文化。
　　2021年新物种爆炸大会首度提出「数字时代市井运动」
　　再造一个线上市井家园的可能，首先得益于「短视频+直播」等带来的内容创作便利。智能手机的普及让视频成为门槛更低但信息量高的表达文本，提供一个人人可随时表达的机会，个体崛起的价值被极大化释放，线下真实生活被最大限度地在线上呈现和传播。
　　第二个技术前提是人工智能和推荐算法的成熟。先进的算法分发技术和普惠的社区价值观，保证的是好的优质的内容被看到、关注、讨论，不好的违规的内容被打压，建构起一个以新邻里关系和信任网络为基础的市井生态。
　　以快手这样的「短视频+直播平台」为例，截至2021年底，月活跃用户超5.7亿，遍及各线城市及乡村。在中国有统计的职业工种为2670个，而在快手活跃的用户就覆盖超过90%的职业。这些用户在快手产生163亿对互关关系，人均每天打开快手15次。这带来了天然的活力和互信，也让快手新市井不仅是传统市井的数字镜像，且展现出重构本地关系、再造附近的能力。在快手，遍布百城千县的地方媒体号和本地红人都有相当强的本地影响力，例如知识类达人「儿科马大夫」收到的基本都是来自本市人的关注。
　　新的内容生产和消费机制正孕育其中。政务媒体内容、CBA和奥运会等体育内容在快手上都有相当高的关注度。一些新的内容形式，比如短剧，也在快手得到孵化。目前快手的短剧日活已经超过2.3亿，平台短剧创作者总收入超过10亿元。
　　社交关系与多元内容构成的新市井，甚至可以反向映射与赋能，转化成实实在在的商业新机会。本专题的几篇文章就会展开介绍，以快手为代表的「新市井商业」样本，在重建信任关系、重构用户价值的同时，正在重塑数字生活日常半径，让生活与生意变得更加无界。
　　新市井商业成为今天更多品牌都需要重视的命题。越是数字化大加速时代，人们越需要接近彼此，商业也越需要引领温度感与烟火气。快手新市井方法论的本质正在于把「老铁」作为方法——真实人格，带来真实增长；信任关系是核心——品牌是用户信任的产物；品牌走进新日常——有烟火气的数字体验，线上线下的共同繁荣。
　　02 秒针谭北平 : 快手新市井，品牌建设的关键是全方位连接用户
　　整个营销行业过去数年一直在探索同一件事：互联网媒体应该在商业中扮演什么样的角色。
　　早期互联网媒体是「媒体属性」的，商业价值更多来自流量。但快手所构建的「数字市井家园」，则已超越单纯的流量意义和渠道意义，成为一种新的生活方式和生活场景。人与人、人与品牌、人与商业的关系，可以依托丰富的内容、数据以及先进的技术产品，变得更加融合与亲近。
　　如同传统市井中的社区商铺，新市井不仅具有客流价值和交易价值，还是社区繁荣稳定的重要基点；新市井中的生意，也不仅仅是卖广告或卖货，还需要介入社区，借助达人、内容、直播甚至员工和老板亲自「上阵吆喝」，与用户建立深度关系。
　　在微博时代，尽管也以个人为主，但帮品牌吆喝的「大V」往往是第三人称式的、表演性的，更像是品牌的代言人，是「坐在广播室」，而不是下场到市井为品牌背书。但在新市井中，首先，人的类型是多元的，既有「卖货的人」，也有「吆喝的人」，他们可能是某个领域的「达人」，也可能只是一个线下店普通店员。其次，人与人、人与品牌的沟通更偏向第二人称，是「我和你的关系」，对话、沟通是及时的、面对面的。多元的人提供了更丰富、多层次的品牌触达场景，更平等的沟通则建立起全新的人与品牌连接的方式和体验。
　　许多原本高客单价、高复杂度的产品，可以在新市井中得到更好的展示。过去它们需要依靠专业的销售人员和复杂的讲解获取消费者的信任，现在可以有更多的沟通手段、服务方式触达消费者，也能够更快地形成信任关系。
　　品牌的形成路径将会被重新定义。
　　明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平
　　过去，品牌是从上到下广而告之的产物，需要中心化地对消费者长期传播，形成记忆点，是认知驱动；现在，品牌是真实、信任和情绪价值的综合产物，消费者对产品和场景的需求不仅五花八门，还会主动找品牌，主动提需求，或者随时随地被激发需求。品牌赖以生存的数字资产，也不再只是契约式的会员、粉丝或私域，也包括用户看到品牌相关的任何信息（例如广告、内容和直播）后做出的反馈，由此沉淀的数据可以反哺后续的营销和经营，现在品牌的形成是数字渠道。
　　品牌建设的重点是与消费者形成全方位的连接关系。所有的品牌都必须要做三件事：第一是持续吆喝，保持更高声量；第二是借助KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）为不同圈层生产更多差异化内容；第三是全时全域地提供更好体验，让消费者做出决策的每一个瞬间都能被触达。
　　任何品牌都可以也都应该尝试在新市井中寻找机会，并且越早越好。
　　新市井商业在数据、运营等方面已经提供了比较充分的工具，扩展了互联网商业的外延边界。一个品牌从内容「种草」，到效果广告投放，再到销量达成，进而形成品牌资产，都可以在快手这样的数字市井中闭环实现。此外，依靠信任体系、高频互动和多元内容，也能让生意得以融入生活本身，变得更加人格化和烟火气。
　　03 快手马宏彬 : 元宇宙 vs. Meta-Marketplace，不只想象
　　很多人谈起元宇宙的时候第一反应是虚拟现实，但元宇宙的核心应该是把人们的社交连接关系从线下带到线上。
　　「新市井商业」的英文翻译是「Meta-Marketplace Business」，一个线上的数字世界、数字社会。
　　新市井商业里几乎什么元素都有，人们可以在这里做很多事，包括探索更多商业上的新可能。他们可以在这里卖各种各样的东西，既有食物、衣服这样的日常用品，也有房子、汽车甚至是知识这些在传统电商平台很少被贩售的商品。
　　新市井商业里商家和消费者的关系也很有特点，他们希望通过直播和粉丝建立起一种情感联结，这让快手上的购物行为和人们曾经在线下市井的购物记忆重叠了。
　　「去中心化」是新市井的关键元素，它给人们足够的动力去建立自己的事业，因为在这里每个人都有机会。在快手App中，两种公域形态和两种私域形态并存，前者兼顾商家效率和用户自主，后者兼顾私域经营和市井烟火。
　　在快手App中，精选页就像繁华的商街，精美高效；双列推荐页是人潮熙熙攘攘、货物琳琅满目的市集，人们可以自由地逛和选；关注页则像家门口充满社区感和亲切感的社区店，因熟悉而经常光顾；主页则是一个个店铺，是经营的阵地。四个页面分别代表两种公域和两种私域形态，前者兼顾效率和黏性，后者兼顾私域和长效。
　　由此构成的新市井商业生态，呈现出包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频的特征，并有着「公域有广度，私域有黏性，商域有闭环」的独特优势。无论是社区原生的快品牌和达人品牌、追求焕新的国际品牌和国货品牌，还是尝试新渠道的奢侈品甚至是那些没有品牌的原材料供应商，都能够在这里找到自己的生意新增量。
　　新市井商业的另一种理解是「平台的平台」。快手上有非常多的垂直行业，比如医疗、NBA、教育、电商、本地服务等等，这些垂直行业都可以被视为一个个生长在快手上的独立平台。以快手电商为例，快手现在已经是中国第四大的电子商务平台。快手希望帮助越来越多的行业进入快手平台，帮助他们搭建更多自己的「平台」。
　　快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬
　　做「平台的平台」不仅意味着无限的商业潜力，还意味着巨大的责任，需要建立规则、完善商业基建以及合理的税收制度等等。
　　快手的首要任务和最核心目标是建立一个生态系统，最终目的是帮助这些平台在新市井中建立起属于自己的正反馈循环。
　　具体而言，创作者可以通过优质内容收获用户喜爱和关注，用户愿意为内容付费或购买商品。在平台商业化服务的支持下，创作者可以赚到更多的钱，进而激励他们创作更多优质内容，收获用户喜爱。
　　一些因特殊性在线下濒临消失的行业，可以在这种线上的正反馈循环中重新焕发生机。比如，原来的非物质文化遗产大多数在山区或是普通人接触不到的地方，依靠政府补贴，很难实现商业变现。在快手平台扶持下，越来越多的非遗手艺人在快手制作、发布视频，逐渐找到和聚集了一批喜欢非遗的用户。用户比率越来越高，爱好者们也开始购买创作者制作的东西实现了市场经济的利益交换。
　　正反馈循环是这个系统持续运作下去的关键。只有获得正反馈循环，才会有更多创作者主动来这里，生产更多内容。在AI系统的助力下，用户就会有更多精准的信息源，有更好的体验，整个市场也会处在反馈正循环中。未来3-5年内，新市井商业的模式会变得非常成熟，会更加像一个「平台的平台」。我们在线下看到的一切，未来都会转移到线上。最终，几乎所有事情都可以在线上、在新市井中实现。
　　＂场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。＂
　　文 - 张一童 / 特约策划 - 窄播