为了卖出百万辆新能源车，比亚迪挥出了三板斧

　　在经历了2021年的爆发式增长之后，今年1月我国新能源汽车销量保持了良好的开局，其中比亚迪的＂开门红＂尤为引入瞩目：该品牌乘用车1月全系销售95,180辆，同比增长126.1%；新能源车销售92,926辆，同比大涨367.6%，问鼎新能源乘用车月度销量冠军。
　　不过，即使取得了如此出色的表现，人们对于比亚迪今年＂110万-120万辆新能源汽车＂的销量目标（这一数字超过了业界对2022年中国新能源汽车销量最乐观预期的五分之一）持保留意见，毕竟其去年的＂成绩＂也只是73万辆，想要实现销量近乎翻倍的提升，其难度之高不言而喻。
　　为了实现这一突破，比亚迪除了继续推出更多＂爆款＂产品、加快产能布局之外，早已悄然打响了一场关乎渠道变革的＂战役＂。
　　客户愿等车8个月的背后
　　受制于＂芯片＂等原材料紧缺的影响，许多品牌的热销车型都出现了不同程度的延迟交付现象，因此导致的客户流失问题也让许多厂商头疼不已。
　　回顾2021年，几乎伴随着每一款比亚迪新车出现的标签，除了＂爆款＂，那就是＂提车慢＂：四五个月时间排队几乎成了＂家常便饭＂，个别预订了特殊款型及颜色的用户甚至等待了200多天。诚然，按照比亚迪的承诺，三个月内提不到车的用户可以退还定金，如果等候期超过三个月，比亚迪还会按天给予用户油卡补偿，但想要留住客户，光靠这些还不够。
　　＂等到120天的时候，我确实很烦躁了，那时候真的是天天催（销售），还跑去店里问是不是故意让别人‘插队’……还好店长人很好，一个劲地道歉，每天还打电话通报车到哪儿了。后来第130天提了车，现在开得很好，还好当时没把车退掉。＂秦PLUS DM-i车主候女士（化名）回忆起去年＂大闹4S店＂的情景，还颇有歉意。她坦言当时之所以没退车，除了找不到可替代的选择，经销商的良好态度无疑起到了重要作用。
　　实际上，某比亚迪经销商负责人告诉《汽车通讯社》，在过去的这一年里，该店销售人员至少70%的精力都花在了维系准车主上：＂除了相应的补偿、定期沟通进度之外，我们还让准车主也加入到正式车主群，这样他们能看到已有用户的产品使用感受、用车技巧，各种可能存在的问题、维修保养费用也是完全公开透明的。在融入到‘迪粉’群体的良好氛围之后，这样准车主（对产品）会更有信心，也就比较不容易流失了。＂
　　之所以＂敢＂于这么做，首先当然是基于经销商对产品的自信，其次是在比亚迪多年来的引导和支持下，许多经销商已经建立起了完善的＂用车全周期服务体系＂，不仅用户可以通过微信群等方式获得总经理、客户经理、服务总监、服务经理、事故专员、技术专家等专业人士的第一时间响应，经销商还会通过＂迪车讲堂＂、车友会活动等保客工具来维系新老用户的黏性。
　　＂比亚迪的传统4S店地理位置普遍都要偏一些，所以很早就有意识地对服务品质和细节的要求更高一些，对老客户关怀的周期和力度更密切一些，最直观的收获就是我们的客户转介绍平均能做到25%左右，在留住准车主这件事上自然也更有心得。＂这位负责人透露，为了给今年即将推出的多款重磅新车＂保驾护航＂，比亚迪在提升用户全流程体验方面有了更高的要求，例如在交付环节，就为如何保障用户的知情权、合理权益制定了详细的工作规范。这＂第一板斧＂，就是比亚迪正在强化渠道端的服务能力，与用户建立起有更强黏性的情感关系。
　　新兴区域市场带来新气象
　　从2021年4月底开始，比亚迪在内部发起了一场＂DM-i昆仑战役＂，即最大限度保证全国5个省市自治区（重庆、天津、湖南、江苏、广西）的DM-i新车型的供应。由于当时DM-i车型积压了超过10万张订单，此事在网络上传开后，一些网友将其误读为＂地域歧视＂而引起了部分预订用户的焦虑，在厂家的诚恳道歉、解释以及订单查询系统的不断优化下，加上产能爬坡带来稳定的交付，此番风波逐渐平息。
　　有内部人士指出，目前比亚迪新能源车型在北上广深等限购限牌城市已经实现了较高的市占率（部分已超过了15%甚至更高），其上升空间也就不会太大，这意味着比亚迪需要把目光投向全国更为广大的＂非限＂市场。实际上，根据2020年乘用车上险数据显示，这＂5省市自治区＂恰恰是比亚迪过去最为薄弱的区域市场之一（重庆当年累计5264辆，天津8342辆，江苏14946辆，湖南13519辆，广西5340辆），尤其是像江苏（2021年全国GDP第二名）、湖南（2021年全国第9名）、重庆（2021年全国第16名）这些GDP贡献排名靠前、消费能力较强的地区，其市场突破的意义更为巨大。
　　就拿南京来说，2020年全年，比亚迪在这座江苏省会城市只交付了约2080辆汽车（其中新能源车型1005辆，源自乘用车上险数据，下同），整体市占率仅0.5%左右，可以说相当没有＂存在感＂。2021年1-4月，比亚迪在当地的新能源车上险数据还只有600辆，但随着DM-i车型的陆续上市，其旺销势头便一发不可收拾，最终全年交付了8907辆新能源车型（另交付燃油车800余辆）。
　　据介绍，目前比亚迪在南京的市占率已经稳定在了5%左右，而且绝大部分成绩都来自新能源车型。与此同时，比亚迪去年在江苏全省也收获了45,434辆（其中新能源车型37,641辆）的＂成绩单＂，甚至超越了常年位居前列的上海市场（42,730辆，新能源）。据南京某经销商负责人介绍，＂优先保证交付＂只是在特定时期的激励政策，在提振弱势区域消费者的信心方面的确起到了一定的效果，但最重要的还是产品推出后保持了良好口碑，因此虽然＂战役＂早已结束，但许多消费者仍然愿意选择比亚迪产品。此外，经过持续的软硬件升级，王朝网旗舰店不仅与其他自主品牌拉开了＂身位＂，甚至在许多细节上已不输合资品牌，也让顾客对其品牌认知大为改观。
　　不难看出，积极挖掘新兴区域、构建新网络（海洋网）正是比亚迪的＂第二板斧＂。除了重庆（16,828辆，新能源13,958辆）、天津（22,902辆，新能源17,314辆）、湖南（26,787辆，20,137辆）、广西（15,971辆，12,730辆）等后起之秀外，比亚迪在全国多数区域市场都获取得了骄人的＂战绩＂。尤其是在一些＂非限＂城市，过去表现平平的海洋网（原＂E网＂）也不再完全依赖DM-i系列的助力，首款e平台3.0车型——海豚也开始崭露头角。随着纯电海洋生物系列（基于e平台3.0）和军舰系列（搭载DM-i超级混动技术）两大车系今年都将推出极富吸引力的车型，产品阵容日趋完善的海洋网也逐渐成为经销商投资人眼里的＂香饽饽＂。
　　不过，相比起已较为成熟的王朝网，年轻的海洋网在售前、售后等方面的差异化体验并不明显，而在各家厂商纷纷挤上年轻化这条＂赛道＂的当下，比亚迪显然仍处于需要积极摸索、大胆创新的阶段。
　　值得一提的是，比亚迪的渠道创新也将延伸至海外。继2021年向挪威交付1046辆唐EV之后，比亚迪今年还将在海外乘用车市场进一步发力，首当其冲的就是2月份在中澳两地同步上市的元PLUS（在当地命名为＂Atto 3＂），官方指导价为44,990澳元至47,990澳元（约合人民币205,014元-218,685元），此外海豚（澳洲/新西兰名字为＂Atto 1＂）将是第二款登陆澳洲的车型。在接下来2年里，比亚迪将在澳新市场推出6款新能源车型。
　　商超店迎来＂正规打法＂
　　在过去的二十多年间，我国汽车行业并非没有尝试过汽车超市、城市展厅等4S店之外的销售模式，但大都铩羽而归。直到特斯拉为代表的造车新势力将商超、直营等新零售模式玩得风生水起之后，广大传统主机厂和经销商集团也开始积极拥抱变化，加入了抢优质＂铺位＂、争客流＂高地＂的＂新战役＂。
　　虽然传统主机厂普遍会给予经销商比例不等的建店补贴（有的高达90%），但水涨船高的租金和运营成本、远低于预期的订单转化率和较慢的转化周期、销售人员因收入低缺乏积极性、以及由此带来的＂坪效比＂失衡等问题，都困扰着许多新老＂玩家＂，业内也不乏＂食之无味，弃之可惜＂的观点。
　　而这种压力，去年在厂家鼓励下发力商超模式的比亚迪经销商也感同身受。在意识到当前模式（由经销商运营商超店）的主要短板在于缺乏线索支持、过于依赖现场自然流量之后，比亚迪打造了包括专门的引流工具、独立的订单和交付系统、完善的考核与激励政策在内的一整套销售体系，让商超渠道不再只是＂广告牌＂，而是成为一个更有效率、更有积极性的＂战斗单位＂（当然待遇也会更高一些）。
　　就拿位于上海长宁老牌商场——中山公园龙之梦的新能源汽车街区来说，在广汽埃安、一汽大众ID.、欧拉、岚图等一众热门汽车品牌中，除了作为＂牌面＂的小鹏之外，比亚迪（海洋网）在人气与流量上无疑最为突出。
　　该店店长施先生表示，龙之梦新能源汽车街区的客流量可以用＂夸张＂来形容，但这并不意味着可以坐等订单上门，得益于新的引流机制和经过有针对性的销售能力培训，使得这家商超店自2021年12月末正式开业以来就取得了不错的业绩（＂可以打80分＂），并且稳步上升。
　　＂现在我们的订单以‘引流’为主，但‘散客’的增量也不能忽视，虽然转化周期看起来要长一些（一般决策都需要一个月左右，其实属于正常范畴），那么就更要在到店接待方面做到最好。（做商超店）一定要开拓思路，比如在选人方面，我们不光是看经验或沟通能力，也要看形象、执行能力和抗压抗错能力。从目前来看，我们店新招的销售人员中差不多一半是‘跨界’的，但表现还是令人满意的。＂施先生认为，商超店肯定是大势所趋，但想要可持续发展就必须尽快实现营收平衡，所以尽快找出适合自己的销售方法就至关重要。＂现在最大的难题是缺乏试驾车，以及在核心商圈如何开展试乘试驾，这也是接下来大家要开动脑筋解决的。＂
　　作为渠道创新的＂第三板斧＂，比亚迪通过打造体系实力，不仅让商超店能够真正带来增量，也让经销商在苦练内功、消除内耗、提升效率的过程中，展现出了自己在新零售时代的活力和存在价值。
　　近年来，我国汽车行业一直在为如何进行渠道变革展开热议、尝试，归根结底都是为了在成本、效率和用户体验这三者间找到最佳平衡点，而比亚迪这一系列的创新实践，或许能给大家带来一些启发。
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