退市的瑞幸咖啡，为何仍能在短期内满血复活？

　　2020年6月，瑞幸咖啡因财务造假，被美国纽约证券交易所强制从纳斯达克市场退市，并罚款1.8亿美元，同时受到国家市场监管总局的6100万元罚款。2021年2月，瑞幸咖啡根据美国破产法第15章申请破产保护，开始走上债务重组之路。
　　前不久，瑞幸咖啡宣布根据《美国法典》第11篇第15章的规定，公司已经完成金融债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。
　　自 2022年1月底开始，大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Managemant完成了对瑞幸咖啡原造假管理层和债权托管人毕马威所托管的该公司股权的收购行动，原造假管理层的股权也完成了清算，与瑞幸咖啡再无关联。
　　通过此次收购行动，瑞幸咖啡完成了债务重组，全面解决了历史遗留问题，公司已经回归到一个正常经营状态。
　　最近，瑞幸咖啡公布了第二季度财务报表，总收入为32.99亿元，同比增长72.4%，净增615家门店，自营门店利润增长30.6%。截至6月30日，瑞幸咖啡门店数量已经达到7195家，比星巴克在中国的门店多出了大约1400家，超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁店品牌。
　　瑞幸咖啡第二季度营收33亿元，已经大幅接近星巴克在中国36.5亿元的收入，至此，距其退市仅过去了2年，没想到，瑞幸咖啡能够在这么短的时间里实现逆风翻盘。
　　星巴克早在1999年就进入了中国市场，而瑞幸咖啡则成立于2017年6月，然而在短短5年内，瑞幸咖啡这个后起之秀，就实现了对国际大品牌星巴克的逆袭，而且这5年中还因财务造假事件被耽搁了2年。
　　一般情况下，在资本市场中，企业退市后能够重新上市已属凤毛麟角，而要再实现盈利更是难上加难，然而这一切瑞幸咖啡却做到了。那么，瑞幸咖啡是如何在2年时间里，就实现了咸鱼翻身，并呈现出满血复活的经营状态呢？
　　笔者认为，瑞幸咖啡这一典型的成功案例，有很多经验值得国内破产重组企业认真学习和借鉴，它之所以能够实现华丽转身，关键在于做对了以下几件事情：
　　一、瑞幸咖啡占据了中国咖啡市场的主赛道，上市后经营业绩十分亮眼，对于中国咖啡市场的长期看好，促使资本亲自下场救赎
　　瑞幸咖啡上市融资资本主要为大钲资本和愉悦资本，其中大钲资本总投入约5亿美元，愉悦资本总投入约1亿美元。
　　在瑞幸咖啡出现财务造假事件之前，愉悦从未出卖过瑞幸咖啡的股票，如果不想让之前的投资打水漂，就不得不救赎瑞幸咖啡，因为只要瑞幸咖啡能够起死回生，愉悦资本才有可能拿到回报。
　　而公开资料显示，大政资本在瑞幸咖啡上市后，曾实施过2次减持，并称已收回当初当初对瑞幸的投资成本。虽然已经收回本钱，但经过2次减持后，大钲仍持有瑞幸咖啡8.59%的股权，如果不对瑞幸咖啡施以援手，那么这部分股权可能有归零的风险。
　　由此可见， 对于以上两家投资基金来说，无论为了现实利益，还是为了自己的声誉，都必须救赎瑞幸咖啡。
　　另一方面， 是对于中国咖啡市场的长期看好， 近些年来，作为全球最大消费市场的中国，咖啡赛道融资异常火爆，充分说明资本对于中国咖啡市场的看好，据创业邦旗下睿智分析统计，2021年咖啡赛道的融资事件近20起，总金额接近60亿元。
　　此外，李宁、中石油、中石化、中国邮政等企业巨头们也纷纷下场做咖啡。而与这些巨头相比，瑞幸咖啡进入咖啡市场更早，由于初期的疯狂扩张，已经占据了中国咖啡市场的主赛道。无论从品牌影响力、门店数量、在全国的整体布局都占有先机，并且已经赢得了口碑、积累了相当多的客户，形成了规模优势。
　　事实证明，中国咖啡市场有着良好的市场发展前景！而这一切自然逃不过资本的眼睛，这也是它们敢于冒风险继续投资瑞幸咖啡的底气。
　　二、自我揭露的＂抢雷策略＂在一定程度上减轻了对企业声誉的损害
　　对于财务造假事件，瑞幸咖啡采取了正确的危机处理策略。刚开始，在造假丑闻爆发初期，瑞幸咖啡否认所有指认，但后来在外部质疑人员并没有获得实质证据的前提下，于2020年4月2日自我爆料存在财务造假，这一自我揭露的 ＂抢雷策略＂ ，的确在一定程度上减轻了对企业声誉的损害。
　　实际上，瑞幸咖啡2019年的财务造假，目的是为了迎合资本市场对于其裂变式增长的预期。造假案的及时引爆，使可能继续造成的灾难性后果得到了及时遏制，为企业改正错误，走上正确的发展道路奠定了基础，赢得了东山再起的时间。
　　三、造假事件发生后，公司采取了正确的的改进态度，积极赔付投资者的损失，同时迅速推动自身的债务重组
　　财务造假事件发生后，瑞幸咖啡采取了一系列正确的应对措施。一方面积极偿付投资者，进行债务重组；另一方面，在公司内部进行了人事整改，完成了高层大换血，由郭谨担任瑞幸咖啡CEO。如今大钲资本成为主要控股股东，持有瑞幸咖啡30%股权，投票权超过50%。
　　这一系列正确的应对措施在很大程度上挽回了瑞幸跌入谷底的品牌形象，在短时间内降低了负面事件对品牌的影响。
　　四、转变经营模式，提高产品质量，打造新产品，重塑品牌升级
　　正如了解瑞幸咖啡的业内人士所指出，瑞幸能够起死回生，离不开两个因素：一是从始至终，瑞幸咖啡的产品质量没有出现问题；二是用门店规模和加盟模式，熬过了盈亏平衡点。
　　债务重组成功，回归正常经营状态后，瑞幸咖啡放弃了过去铺天盖地的营销模式，转向私域的精细化运营。具体实施策略：首先，瑞幸咖啡在线下门店、公众号菜单、下单小程序视频号主页等线上线下渠道，都放上了首席福利官Lucky的企业微信二维码，通过新用户专项等福利吸引消费者扫码添加，快速建立起庞大的私域流量群。
　　而后瑞幸开始对私域流量的留存转化，实现自动化运营，新人入群即有欢迎语及入群福利。自动化运营极大地简化了私域运营工作，保障了社群的活跃程度，也促进了复购率。
　　目前，瑞幸咖啡已经在全国建立了近万个用户福利群，选择用企业微信做私域和社群，其中私域用户已经达到200多万人，且还在不断增加之中。
　　瑞幸咖啡加大了新产品的研发力度，2021年，瑞幸咖啡一共推出了113款全新现制饮品，其中 生椰拿铁、厚乳拿铁 等新品一上市就成为爆款产品，吸引了一大批忠实粉丝，成为瑞幸咖啡业绩增长的主打产品，这些优秀产品在市场实现了强引流，为企业带来了巨大的经济效益。
　　此外，跨界联名一直是瑞幸咖啡的一个有效营销手段，先是与Linefriends、网易云音乐等推出限定杯套，又先后邀请利路修、刘昊然作为品牌代言人。最近，瑞幸咖啡与椰树椰汁推出联名款 ＂椰云拿铁＂ ，迅速在小红书等平台掀起了一阵＂椰云拿铁＂热。
　　北京冬奥会期间，瑞幸咖啡邀请谷爱凌出任品牌代言人，并推出了谷爱凌杯套、吸管立牌、门店装置人形立牌等，而谷爱凌的夺金，使得这一跨界联名为瑞幸咖啡带来了不菲的收益。
　　结语
　　正如华尔街分析师Friso Alienus在一篇文章中所指出，瑞幸咖啡事实上已经成为中国最大的咖啡连锁店，尽管由于受到疫情冲击，全球经济处于低迷状态，它的表现依然远远超过了标准普尔和星巴克。
　　他对瑞幸咖啡表示了称赞，＂它是极其幸运的，纵观美国股票市场，没有几家上市公司能够在经历如此大的波折之后，还能迅速站起来。＂然而， 笔者认为，能够促使瑞幸咖啡实现满血复活的并非靠得是运气，而是凭借瑞幸正确的经营模式，以及管理层与时俱进的新经营理念。