透过双11，带你看懂家电主场之争？

　　文 华祥名
　　连日来，随着双11战幕拉开，苏宁易购、京东等零售头部企业，围绕家电这一主阵地展开激烈交锋。
　　当今，中国居民的消费升级，在人们生活的方方面面表现得淋漓尽致；而作为影响人们生活方式，提升生活质感的重要载体，家用电器又以其场景细化、需求分化，高度生活化的属性，成为消费市场最为关注的品类之一。
　　当用户生活方式发生变化，当家电行业的品牌格局、渠道格局面临重新洗牌，零售巨头又该如何抢抓新一轮的增长机遇？
　　在这样一个激烈变化的年代，随着流量红利的见顶，当前激战正酣的双十一，谁又是＂家电主场＂最后的赢家呢？
　　其实，看懂了＂家电主场＂之争，也有助我们，进一步看清中国零售业的本质与未来。
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　　先来看几则新闻 ——
　　连日来，国美电器要求员工签署承诺函的消息甚嚣尘上，相关话题一度冲上热搜。
　　11月4日，国美电器相关负责人在接受《证券日报》记者采访时表示：＂员工工资确实会出现延迟发放现象，这是公司内部积极应对公司危急时刻的措施之一。此前短期内缓发的员工工资均已逐步发放。＂。
　　从国美零售公布的2022 H1财报来看，公司上半年实现营业收入121.09亿元，同比下降53.5%；上半年，国美零售归属母公司净亏损29.66亿元，亏损同比扩大50.2%。
　　国美欠薪，只是全球零售业步入＂寒冬＂的一个缩影？其实，京东也不太好过啊 !
　　8月23日，京东集团交出了2021年第二季度成绩单，物流和新业务承受巨大压力。在二季度，京东的收入为260亿美元，经营亏损3.6美亿元；上半年，京东物流收入485亿元人民币，经调整净亏损15亿元。
　　而在今年三月份，互联网上陆续传出京东大幅减员的消息。根据媒体公布的数据，京东大规模裁员动作涉及京东多个业务板块，其中不乏消费者熟知的京东国际、京东物流、京东零售等业务板块。
　　作为京东下沉市场的重要落子，京喜曾一度被寄予厚望。彼时的京东信心满满，徐雷曾公开表示，未来三年，准备在下沉新兴市场再造一个京东零售。从2019年9月正式亮相，到从事业部升级为事业群并由刘强东亲自带队，没想京喜只用了一年时间，就被砍掉了。
　　根据报道，京喜事业群的裁员比例或在10%-15%，甚至更多。照此换算，此轮京喜事业群的人员优化规模或在400-600人。
　　以京喜事业群为代表的新业务亏损最为严重。中信证券预估，2021年三季度和四季度，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元。京喜是京东旗下特价购物平台，京喜拼拼则是京喜旗下社区团购业务。
　　作为熊熊烧钱的新业务，＂割舍＂开始后，京喜成了最先被动手的对象。此举也意味着，京东布局线下受阻。
　　其实，京东近年来不断加大对线下的投入，在全国多个城市开出京东的线下门店，比如京东便利店、京东家电数码等等，走线下线上相融合之路，这也是零售业发展的一个重要趋势。但事实，京东布局线下，越来越艰难。
　　国美、京东之外，苏宁易购也不得不提。2021年经历了严重的流动性困境，一年来，在艰难中刮骨疗伤，聚焦主业、降本增效，从半年报来看，核心业务基本企稳。2022年7月、8月，公司家电3C核心业务已经实现了同比销售增长，9月受疫情管控政策的影响，虽然企业加大促销力度，但销售规模有下滑。
　　难能可贵的是，苏宁易购的调整初见成效。家电3C家居生活专业店可比门店销售收入继6月增长转正，第三季度销售收入实现同比增长12.18%，线下门店销售持续恢复。同时经营活动产生的现金流量净额增加105.61%，经营活动产生的现金流量净额为正，主要由于公司严控各项经营开支，提高运营资金效率。第三季度零售云商品销售总规模同比增长6.72%、环比增长20.62%，前三季度零售云开店1583家。
　　可以发现，近年来，京东、国美与苏宁易购这三家零售企业一直在渠道之战中激烈交锋。国美目前压力最大。复杂外部环境，真正考验着企业的本色，活下去、把握住未来的确定性是第一要务。家电格局在变化，洗牌在即，修炼好内功，同时把握住市场机会，成为突围的关键。
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　　经历了以电商平台、社交电商、直播等为代表的新兴渠道的多点冲击，以往家电销售所倚重的线下渠道，还有其不可替代性吗？
　　而当线上流量逐渐开始枯竭时，线下再次成为争夺焦点。而作为大家电，消费者还是习惯选择线下体验式选购，特别是中高端产品的购置。从历年各品牌的销售情况不难看出。
　　大件家电（冰洗空彩）线上线下的表现，是对这一论据最重要的支撑。
　　根据奥维罗盘数据（2021年1月1日—6月20日）显示，选取同价位段的同类产品分别在线上和线下渠道进行对比，发现一些共性问题。
　　通过奥维罗盘数据，我们发现一些共性问题——
　　中高端家电产品尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清、摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。
　　特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验，然后做出购买决策。
　　随着国内经济增长快速回正，消费者信心逐步恢复，高收入人群的消费促使高端家电市场快速增长。智能化、健康化、绿色化成为购买高端家电的重要指标，将进一步驱动家电产品向高端化发展。
　　家电品牌商同样也嗅到了市场的变化，代表性的案例如海尔、美的、海信、TCL、格力等家电制造巨头，近年来，这些消费者熟悉并认可的品牌纷纷围绕线下细分消费场景，提供多品牌、全品类、一站式的智慧生活体验和服务。如海尔智家推出的三翼鸟等多个品牌；海信推出的品质之家会员店和智慧生活馆。
　　伴随家电市场品质要求升级中，更深层次的需求前置、一站式置家等趋势显现，家电家装行业迎来变革时代。无论是家电上游厂商，还是下游零售商，都在不约而同地整合此前较为零散的产品线，努力将其置于特定场景并进行一定程度上的协同。
　　高线市场往＂高走＂，低线市场的广大同样是家电行业巨大的增量空间。当前家电企业开始于五环外找增量三线以下城市、县镇与农村地区成为巨头们争夺的又一关键。
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　　如何抓住行业趋势，捕捉到消费者需求变化，进而调整经营策略，穿越行业周期，成为当下悬在家电零售企业头上的一把达摩克利斯之剑。
　　在高端家电的竞赛，京东更倾向于线上端。早前，京东家电打造了家电3D虚拟可交互空间场景H5，囊括了消费者与家电产生高频接触的客厅、卧室、厨房、浴室和阳台五大场景，通过打造沉浸式场景化的导购空间，让消费者能够在线上实现几乎与线下同等的场景体验。
　　对于高端家电、一站式置家的布局，苏宁易购的动作更侧重在线下，在体验感上大大增强。今年，苏宁易购家电 3C 家居生活专业店继续加快转型升级，聚焦大店发展，推进改造与家乐福中国门店的融合，并针对一二线市场推出 ＂ 苏宁易家 ＂ 店面模型，融合家电、家居、家装等商品和服务能力，提供整体家装家电一体化解决方案，实现场景化经营，带动中高端产品的销售能力提升。
　　中高端产品的销售提升，苏宁易购前三季度综合毛利率同比增加6.30%。
　　最近，苏宁易购还推出旗下聚焦家庭场景解决方案的创新业态——苏宁易家双十一期间，苏宁易家旗舰店落地重庆。苏宁易家就是智慧场景的用户体验、生态互联的平台模式的载体。
　　作为苏宁易购零售服务商战略升级的重要载体，苏宁易家融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、空间场景改造等全链路、一站式置家服务。为提升消费者＂一站置家＂效率，苏宁易家专门设置了＂全程导购＂，实现对消费者的一对一服务，将配合设计师、服务管家和品牌专业导购团队，全流程负责用户的逛购体验、方案设计、商品选购和验收交付，通过专业化服务节约消费者选购的时间和精力。
　　在低线市场，主打县域市场的零售云业务保持稳步发展，前三季度新开门店 1583 家，第三季度零售云商品销售总规模同比增长 6.72%、环比增长 20.62%。当前，苏宁易购已经有着万家县域级的零售云门店，这是其他家电行业所没有的筹码。五环外找增量，苏宁易购率先落子。
　　虽然外部复杂的环境给线下零售业不小的压力，但对于苏宁易购等具备专业供应链管理、场景融合和完善服务能力的企业来说，可以借着消费趋势的变化下不断求变。在寒气袭扰中努力生根，布局未来，静待开花结果，这或许就是中国企业的韧性所在。
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　　俗话说，零售行业没有＂常胜将军＂，至少在中国目前没有出现。
　　市场挑战与机遇并存，这让家电行业一直充满着不确定性，黑天鹅与黑马的变化很难预见。
　　无论是现在家电零售，还是未来零售，到底谁是最后的赢家，一切只能交给未来。
　　对于零售的未来，我们懵然无知。但关于零售之战，从没有停止过。
　　回顾中国零售业之争，过去行的，现在不行，现在行的，不一定未来就行，现在不行的，未来可能行。每一个阶段，都有着不同的竞争对手和竞争环境，但消费行为的不断变化，才是让企业具有危机感的根本原因。
　　怎样才能在激烈的竞争中不被淘汰出局，如何才能在剧变中快速完成自我调整，与消费大势同行，如何做到＂守正创新＂，成了每一家零售企业在VUCA时代背景下必须破解的‘摩斯密码’。
　　无疑，对于现阶段京东，苏宁易购，乃至国美等头部选手而言，＂排位之争＂已经不是一个新鲜的话题，收缩，扩张，＂止血＂，流血，盈利，亏损……企业生存中的百态，不仅仅是企业当下竞争力和纠偏能力的体现，更大程度上体现了企业对未来竞争的预判和反应。
　　正如十年前，就已经有不少业内人士担心家电连锁业会陷入＂过度竞争＂陷阱而一味看衰那样，事实证明，中国家电行业的底基仍未动摇，哪怕是在疫情背景下，家电市场依然能够找到逆势增长的动力，而在行业向阳而生的关键节点面前，谁能成为率先破局者？
　　没有哪一个企业能无限制地发展和提升，优质企业也许会由于短期的战略或经营失误掩盖闪耀星光，但假以时日，一旦它在痛定思痛之际重新完成战略或业务的聚焦，人们终将看到崛起的零售之王与周期发展共振的长期价值。
　　如沃尔玛、乐购等多次缔造销售神话的外资大佬们都未能精准把握，只能通过适时的战略调整，来争取在中国市场进一步决策的时间和机会。不可否认的是，＂几家欢喜几家愁＂的表象对应的往往是企业本身在资金、人力等方面的＂重新洗牌＂，短期的成功也好，失败也罢，零售巨头们讲着各种不同＂故事＂的背后却有着共通之处——决战未至，所有的玩家都在迷茫，都在恐惧，真正的最大赢家还没有到来。
　　无论是现在家电零售，还是未来零售，都有很大的不确定性，乃至令零售商感到恐惧。尤其是在狂奔20余年后，互联网迎来了它的中年困顿。所有基于互联网根基而生长的消费类公司，都不得不面对当前的减速问题——疲倦的互联网，已难以造梦。
　　为何零售商，现在都感到恐惧和焦虑呢？
　　毕竟在过去的20年里，全球互联网发展的经验是：互联网人用开放的姿态形成了绝对的垄断。但现在这种垄断，好像随着国家的控制与打压，越来越不能形成寡头。这也是像京东和拼多多等平台企业业绩放缓的政策大背景。
　　诚然，在这种背景下，苏宁易购也曾经历过类似的困境。但通过不断推进降本、提效、增收工作，大力度推进业务和组织的调整和优化；通过激励体系与内部赋能体系建设提升组织效率和团队产出效率，苏宁易购的危机正在逐步得到解决，希望的曙光就在前方。
　　尤其是考虑到家电作为苏宁易购的绝对主场，依然拥有很强的品牌认知和市场份额，供应链和服务优势依然明显，核心业务零售云增长势头强劲；在坚定零售行业依旧是朝阳产业的大逻辑下，逐步解决历史遗留问题的苏宁易购，正在苦力过冬。
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　　对逆风坚守的苏宁易购人来说，当前是冬天，也是春天。
　　他们现在是从一座山峰到另外一座山峰，即使现在被外界过度解读为苏宁易购已从山峰跌到了山谷，但这一点也不影响他们继续努力攀登的方向 — 历史表明，没有翻不过的高山，没有走不出的山谷，更没有超越不了的自我 ……
　　而现在中国零售业远没有人爬到山的最高峰；对于未来零售，我们到底该如何拥抱它，到底谁是最后的赢家，谁能笑到最后，一切只能交给未来。
　　此刻，我再次想用日本建筑大师安藤忠雄的话，送给苏宁易购人：
　　从现在开始，你要加倍地使出全部的力量往前冲，不要回头。只有如此，你才可以看到原本看不到的东西。
　　其实，看懂了＂家电主场＂之争，从某些方面，也能帮助我们，进一步看清中国零售业的本质与未来。
　　在此，我也希望，我们每一个人在零售这个世界中能看到一些原本看不到的东西。