跑得更远的台铃

　　从2004年创业初期，由公司四位合伙人提出＂科技成就梦想＂，一直到2018年提出 ＂跑得更远＂战略，经过此后的砥砺前行，公司不仅实现了业绩的高速增长，而且还在技术创新上，累积起了1000多项各类专利，并影响相关行业技术标准的制定，同时还带动了行业由低端制造向高品质智造的转型，此外还通过创新的营销方法，积极的产品与市场的国际战略等，为公司下一步的更高发展目标，夯实了基础。
　　第一大客户占比曾超50%，与诸多客户数据不一
　　相比来自服装、食品、房地产、汽车等衣食住行领域的上市公司数量，同样有着庞大消费者规模化基础的电动两轮车行业的公司，登陆资本市场的数量却仅维系在个位数。
　　电动两轮车的消费群体有多少？
　　根据中国自行车协会数据，2021年我国电动两轮车保有量为3.4亿辆，对应2021年中国统计年鉴的统计——我国近5亿户家庭进行计算，相当于每2户家庭拥有一台电动两轮车。此外，援引浙商证券的分析，我国每年还有6000万台以上的新购或换车增量。
　　可以说，在满足中国人日常工作和生活的出行需求中，所有的电动两轮车公司均付出了自己的努力。然而，按照行业生命周期理论(Industry Life Cycle)，电动两轮车行业目前已进入到了行业的成熟期，这一阶段的特征就是，竞争异常激烈且残酷——从行业最初的2000多家，经多轮淘汰赛，如今剩下的100多家，还将进入最后一场生死角逐。与此同时，具垄断竞争特性的品牌的出现，将成为这一阶段的重要标志。
　　巨头身份
　　从资本市场角度，国内A股市场中归于电动两轮车行业主赛道的公司中，目前有新日、爱玛、九号公司、上海凤凰、上海中路（永久）等，但是由于后三家在其主营业务中，均有高达70%以上的产品属电动平衡车、电动滑板车或人力自行车，因此都不能算为真正的电动两轮车公司，按照这样的划分，A股市场其实仅有两家公司属完全意义上的电动两轮车公司。
　　A股市场亟待有更多优质的电动两轮车公司出现，并和比亚迪、宁德时代、珈伟新能、欣旺达等电动两轮车概念股一起，形成一个整合性的行业股。
　　那么，从行业名单中，还有哪些公司具有冲击IPO的能力？
　　市场占比是衡量企业上市能力的指标之一。以2021年为完整年度，根据华经产业研究院调研的市场数据显示，在市场总销量排名中，雅迪以1380万台销量获得市场占有率第一地位，其次为爱玛以800万台销量获得市场第二地位，第三名由台铃获得，该公司去年的总销量为600万台。不过，对于华经产业研究院用来排名的数据，却要进一步商榷。
　　首先，通常所称的＂电动两轮车＂，是按现行的新国标标准下，对电动自行车的一种统称，并不含非国标或其他车型。
　　其次，由于雅迪的业务产品中包含了电动自行车、电动摩托车、电动三轮车、自行车等四项业务，而按照新国标，实际上，其只有电动自行车一项，属如今所称的电动两轮车业务。根据财报显示，雅迪2021年来自该项产品的销量约合707万台。同样逻辑，根据爱玛2021财报中有关产品的产销量情况分表数据，其新国标电动两轮车的年度总销量约合502万台。
　　因此，台铃对比雅迪、爱玛在销量的实际差距，并非如华经产业研究院的分析数据这么大，最低程度或和爱玛基本旗鼓相当。但是，不管如何，台铃进入行业市场的顶部＂三巨头＂矩阵竞争已是事实。
　　那么，此前还处于第二竞争集团的台铃，为什么突然变得具有市场进攻性呢？
　　三大优势
　　中国电动两轮车肇始于上海永久自行车公司在1983生产的一台初代级产品。当时的这款车，仅仅是在人力自行车上，安装上储能电池和驱动电机，设计非常简陋。由于受当时的技术条件限制，这款电动两轮车续航里程不到30公里，难以取代当时主流的人力自行车，很快消失于市场。
　　其后，由于燃油和燃气（LPG）两轮车的出现，由于续航里程的优势，很快迎来了一个全新出行方式的时代。该时代一直延续到2013年——在国家环境和环保要求之下，燃油、燃气（LPG）两轮车时代宣告结束，并由此重新开启了电动两轮车时代。
　　算起来，从1983年至今的近40年中，从萌芽到尘封，再到重获新生的过程中，中国电动两轮车产业真正被称之为＂行业＂的时间，大约是在本世纪最初的10年中，彼时，一批最初的电动两轮车创业企业成为了行业率先者。
　　台铃正是在这两大时代交汇期间创立。公司由孙氏三兄弟（孙木钳、孙木钗、孙木楚）和姚立共同成立于2004年。成立之初，四位合伙人就确立公司的发展，以科技为主导的战略方针。
　　四位合伙人进行了分工，其中孙木钳任董事长，主管企业文化内核建设；姚立任总裁，主管战略方向与布局、品牌及全球市场发展等；孙木楚任执行总裁，主管技术研发；孙木钗任高级副总裁，主管营销。
　　在四位合伙人努力之下，台铃很快在第三年凭借其研发和应用＂高性能电动自行车＂项目，被深圳市科信局认定为＂深圳市高新技术项目＂，并就此开启了企业发展之路。
　　经过19年来的市场优胜劣汰、变迁、升级，以及自身的砥砺奋斗，今天的台铃已经成为集电动自行车、电动摩托车与电动轻便摩托车、电动三轮车、智能共享电动车、智能充电桩和换电柜等从整车到配件全产业链的研发、生产、销售、运营及服务为一体的集团化公司，并拥有无锡、东莞、天津、徐州、成都、惠州、重庆、贵港等九大核心研发生产基地，产品不仅提供国内消费市场，同时还已出口到美国、英国、法国、德国、日本等90多个国家和地区。
　　罗马不是一夜建成。根据台铃19年来的公司发展轨迹、特点，我们认为，台铃主要是通过产品与技术战略、品牌营销策略、海外战略等三大维度上，进行了沉淀，并逐渐形成了如今的优势。
　　日益强大的产品与技术实力。台铃第一次提出公司使命，是在其创立的第二年。当时，台铃提出的是＂科技成就梦想＂，从这一年开始，台铃就认为，作为一家制造型公司，生存和发展的首要条件，是以技术创造竞争力。
　　可以说，台铃的发展历史，就是一部技术创新的历史。仅在其创业后的10年期间（2004 2014年），公司就获得了无数的创新成绩，如：2011年，台铃电动车已拥有近40项具自主知识产权的国家专利，并通过3C认证；2012年，台铃升级为＂国家级高新技术企业＂；2013年，台铃集团荣获自主创新企业金奖（第12届深圳企业创新纪录）；2014年，台铃荣获＂广东省著名商标＂。
　　进入第二个十年后，由于无数竞争者的进入，以及产业供应链集群规模化，中国电动两轮车行业进入了形成期阶段，这一期间的特点是，各竞争品牌在开拓市场方面，竞争日益激烈。与此同时，各厂家生产的产品良莠不齐，用户集中的抱怨和诉求——续航焦虑的问题，没有被得到尊重。
　　经过市场分析，台铃决定以解决用户集中的诉求问题为目标，确定了品牌的定位，提出了＂台铃，跑得更远的电动车＂。这句口号，直击用户痛点、触达用户心智。但，台铃的产品和技术能力，是否能够让用户确信其兑现新使命。
　　2018年，台铃总裁姚立公开表示，公司已经掌握了节能省电的核心科技，独创的＂云动力系统＂获得国家发明专利，电能转化的效率行业领先，同时，台铃也是行业内首家实现一次充电跑行600里的产品量产公司。
　　事实上，早在2014年，台铃的云动力电动两轮车就已经实验成功，其概念产品在当年深圳市工业展览馆进行了发布。因此，对于用户的＂续航焦虑＂问题的解决，台铃比对手足足提前了4 5年，而且还就此带动了行业进入了＂长续航产品＂的技术升级。
　　值得重视的是，由台铃这次对解决用户＂续航焦虑＂的技术创新，实际是将中国的电动两轮车行业又推进了一个新的时代：由过去仅为满足基本需求的低端制造，向用户更高需求的质量制造进行转型升级。
　　2020年末，台铃发布了升级版的＂云动力4.0省电系统＂。和前几代云动力系统相比，＂云动力4.0省电系统＂在能量储备、电池性能、整车性能、能效与转化上再次得到更高的提升和优化。搭载了云动力4.0的超能系列，整车综合能效提升97%，可实现＂一次充电，双倍里程＂。
　　领先的品牌营销策略。中国的电动两轮车行业的发展，依靠是众多厂商的集体努力和智慧，同时也是依靠互相竞争而发展壮大的。在台铃通过技术和产品驱动自身发展的同时，众多友商也在积极推进类似的产品和技术能力，同时还在品牌营销上投入更大的资源。
　　现在，当需求市场被基本满足之后，如何获取更多的市场地位、如何影响更多的新消费群体、如何盘活更多的用户存量之争，各电动两轮车品牌之间在营销行为上均招数频频。然而，品牌营销不是推销，更不是广告，台铃有自己的决策和行为。
　　品牌营销是一个复杂的运营体系工程，从基本框架的角度主要包括：战略性目的和目标、策略性基础思路、具体执行的手段和方法、成本支付能力和绩效。据此，来分析台铃有关品牌营销运营：
　　在战略性目的和目标上，公司在2018年第一次明确提出＂跑得更远＂这一战略概念。根据公司总裁姚立的诠释跑得更远有七层含义：企业跑得更远、产品跑得更远、相关利益者跑得更远、行业跑得更远、社会跑得更远、世界跑得更远、每个人都可以跑得更远。
　　＂用户在哪，台铃就在哪。＂这是姚立当时对台铃品牌营销确立的具体策略。
　　但是，从竞争角度，台铃和所有友商的目标人群是重叠的，除了2B业务快递公司、外卖公司、共享单车公司之外，主要目标对象仍然是大量的个人用户。但是，由于现在各品牌之间为了抢占市场，在全国市场上呈现了犬牙交错的态势，因此如何保障自己原有用户群体，同时又能获得新市场用户的青睐，就需要设计出＂全国一盘棋＂的目标战略。
　　基于此战略为目的，台铃的品牌营销出现了一个新的打法模式：＂台铃+N＂模式。
　　根据台铃近年来的品牌营销行为，我们总结出较热点的＂台铃+N＂模式有：＂台铃+综艺＂模式、＂台铃+体育＂模式、＂台铃+跨界＂模式、＂台铃+创意＂、＂台铃+公益＂模式等。对于＂台铃+N＂模式的具体执行情况如：
　　＂台铃+综艺＂模式。近两年台铃电动车以赞助、冠名方式出现在《中国好声音》《王牌对王牌》等各大综艺节目中，仅在2022年，台铃就冠名了四档热播综艺，如台铃在爱奇艺《王牌对王牌7》中以网络总冠名的身份出现；在《奔跑吧》中，台铃以官方指定电动车与爱奇艺网络总冠名的身份亮相；冠名了湖南卫视《云上的小店》。
　　＂台铃+体育＂模式。近年来，台铃还与中国田径协会签订合作协议，同时与杭州亚运会签约，成为其官方供应商。此外，台铃还与抖音合作推出＂超能挑战跑更远＂为主题的台铃超能抖音挑战赛等。
　　＂台铃+跨界＂模式。台铃还选择了与国产凉茶巨头王老吉展开品牌跨界合作，双方在今年年初联合首创＂吉文化＂IP。提出两个文化符合：＂骑台铃，过吉运年＂和＂过吉祥年，喝红罐王老吉＂。不仅如此，今年台铃还尝试与综艺IP《奔跑吧》跨界联名，推出了超能二代跑男家族联名款车型，该车型在首次推广订货会上，狂销676,789台，创下行业热销神话。
　　＂台铃+创意＂模式。台铃还联合凡科网共同举办了基于全国上百所高校学生为对象的＂H5创意营销大赛＂，借此项活动，通过大赛一等奖作品《热爱在路上》，参赛者结合凡科微传单的创意功能,将台铃＂跑得更远的电动车＂卖点进行了呈现。同时，台铃还与国内外知名品牌在微博上展开联动，掀起了一场覆盖面广、影响力强的跨界营销热浪。
　　＂台铃+公益＂模式。台铃勇于担当，热衷公益，十年如一日致力于帮助贫困地区播撒希望和实现梦想，不仅率行业之先，设立行业首个公益基金＂铃基金＂，启动＂台铃梦想公益＂计划，还在共抗疫情、自然灾害等救援行动中，勇当排头兵，为救援提供坚强有力的保障。
　　以上这些，仅仅只是＂台铃+N＂品牌营销的一部分，未来还会增加更多的场景。
　　当然，投入如此之多的＂台铃+N＂品牌营销，对于台铃而言，需要不断加大投入开支。基于非上市公司身份，台铃没有公开其花费在＂台铃+N＂行销行为上的开支，但根据台铃合作的这些娱乐节目的冠名招标费用上，预计台铃近年来的营销费用大约在年均2亿以上。不过，是否花得起市场投入，和公司收入有关——我们估计，按照一般3% 5%对销售收入的提前比率，台铃不仅有此实力，也会匹配其每年的市场销售规模。
　　率先全面布局海外战略。从产品生命周期理论（product life cycle）角度，厂商如果垄断技术诀窍，通过出口贸易可以获得海外收入利润来源；如果所在行业因竞争而发生利润摊薄的情况，则应该尽快寻找海外市场进行直接投资，以扩大机会。
　　事实上，中国电动两轮车行业如雅迪、台铃、新日、绿源等电动两轮车企，正在对应于＂产品生命周期理论＂，在近年来，开启了产品或产能输出战略和行动。
　　2008年，台铃开始向海外出口产品。截至目前，台铃通过产品出口，所布局的海外市场已包括德国、荷兰、奥地利、美国、加拿大、巴西、日本、韩国、泰国、菲律宾、摩洛哥等国家，而其中的东南亚、东亚、中东等市场上，台铃不仅成为区域龙头品牌，且在市占率方面前列。
　　此外，台铃还作为联合国电动出行伙伴，先后多次作为中国电动两轮车唯一受邀品牌，到访联合国环境署总部及出席联合国环境大会，与联合国环境署展开战略合作，计划在全球100多个国家开展电动出行项目的推广，受到了菲律宾、乌干达等多个国家的肯定和点赞。2018年3月，台铃与乌干达政府签署了双边合作备忘录，开启了正式合作的序幕；
　　2019年6月，台铃作为行业唯一受邀企业，出席了2019年世界环境日主题活动，同年11月27日，为了表彰台铃集团为全球清洁能源交通事业发展所作出的突出贡献，菲律宾邮政宣布发行了台铃集团纪念邮票；2020年，全球疫情大爆发，台铃率行业之先驰援全球抗疫，收到联合国的致谢信，充分展现了中国担当；2021年，在第二十届中国北方国际自行车电动车展览会上，台铃再次勇担重任，携手联合国环境规划署、中国社科院共同成立了联合国电动出行研究院，并发布《电动出行白皮书》，为全球绿色出行提供中国解决方案。
　　直至今年，台铃一直以来积极作为，不断投入，持续优化方案，携手联合国环境署扎实推进电动出行试点项目，同时，在联合国大会、世界环境日等重大活动中，又以多种形式积极探寻新的合作方式和途径，向全球推广中国新能源电动车出行方案。
　　今年5月，台铃还和泰国国家科技中心、泰国电力局签署合作备忘录，三方将共同推动电动摩托车以替代泰国燃油摩托。在当天的签约仪式上，台铃集团向泰国政府赠送了50辆电动摩托车。根据台铃官方透露，台铃将于今年年底在泰国设厂。
　　玩味的是，在国内竞争以雅迪、台铃和爱玛的三巨头之争，转换到印度+东南亚市场，则变更为雅迪、台铃、新日、绿源的四家之争。那么到底哪一家会最后致胜，关键要看五点：
　　第一、谁对印度+东南亚市场的投资更大？第二、谁能够通过＂质量感知＂真正占该区域的用户心智？第三、谁又能充分洞察当地用户的需求——特别是推出性价比更高的产品？第四、谁又能充分平衡国内和海外市场的产能？第五、谁又能在供应链、技术研发、营销系统，以及雇员关系和企业文化上，充分展现出管理能力？
　　在提升自己竞争能力方面，台铃并非＂一个人在战斗＂。今年8月，台铃和同为深圳企业的华为，签署了一份合作协议。根据协议，双方将在电动车智能化升级、海外市场发展、企业数字化转型和人才培养方面展开全面、深入合作。请注意这些合作指向：产品能力、海外发展、企业现代管理、人力资源。
　　在未来的3 5年，台铃将如何发展、成为什么样的公司，我们将拭目以待！