爱奇艺过冬广告锐减恢复影视剧投入

　　图片来源@视觉中国
　　文 另镜，作者|刘雨婷，编辑|陈彦旭，运营|陈小妍
　　今年连续三季度实现运营盈利的爱奇艺，正处于恢复期。
　　11月22日，爱奇艺发布今年三季度财报。其营收75亿元，同比下滑2%。净亏损3.97亿元，Non-GAAP净利润1.87亿元，而去年同期净亏损为14亿元。
　　在会员、广告两大业务显露颓势的同时，依靠缩减成本费用，爱奇艺仍完成了扭亏为盈。龚宇表示，爱奇艺从三季度起升级策略，从＂开源节流＂转向＂冷静增长＂。接下来，爱奇艺将在缩减低效率业务的同时，加大内容和市场投入。
　　为实现盈利，今年上半年，爱奇艺持续缩减内容成本和营销费用，综艺剧集数量均有所减少，7月会员数量出现流失，直到8月加快内容上新和获客力度，会员数量明显回升。在＂冷静增长＂的新方向下，爱奇艺的会员数量和内容投入或进入恢复期。
　　影视从业者汪明向另镜表示，视频平台需要持续高投入赌爆款，自制剧是最好的选择。
　　当爱奇艺逐渐恢复对于头部内容的投入，成本缩减的效果将被逐渐冲淡，如何保住盈利成果，是对爱奇艺的新考验。
　　内容成本环比增加
　　纵观爱奇艺营收来源，主要包括四个板块。本季度其会员服务营收42亿元，同比减少2%；在线广告服务营收12亿元，同比减少25%；内容发行营收7.30亿元，同比增长16%；其他营收13亿元，同比增长27%。
　　今年以来，爱奇艺已连续实现三个季度运营盈利，在盈利背后是成本的大幅缩减和营收的停滞，今年连续三个季度营收成本分别同比下降16%、24%和19%。
　　三季度，爱奇艺营收成本达57亿元，同比下降19%。作为营收成本的重要组成部分，内容成本当季支出43亿元，同比下降18%，但环比增加12%。
　　今年上半年，爱奇艺剧集综艺数量都有所减少，三季度的内容成本投入有所恢复。爱奇艺表示,主要系自三季度以来增加了对优质内容的投入。
　　中银证券分析认为，爱奇艺环比增加了内容投入，但内容成本占收入比持续下降，三季度剧集播放表现好于二季度，说明内容ROI已有明显优化；优质自制内容创造的衍生收益更广，公司可持续的盈利模式已逐步形成。
　　在今年9月的爱奇艺年度营销会上，爱奇艺发布了235部内容片单，包括剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。龚宇表示，接下来爱奇艺将缩减低效率业务和一些规模小、看不到前途的业务，另一方面，加大内容和市场投入。
　　今年三季度，爱奇艺上新剧集数量39部，同比减少7部；上新综艺25部，同比减少6部。根据云合数据，22Q3全网会员剧集有效播放同比增加19%，爱奇艺会员剧集有效播放同比增加36%，超过大盘。但同期爱奇艺综艺正片播放量22 亿次，同比减少22%，下滑较为明显。
　　作为内容平台，头部内容是留住用户订阅的护城河。今年三季度，剧集《苍兰诀》和《罚罪》爱奇艺站内热度值破万，这些内容除了带动了会员数的提升，也让三季度内容分发收入达到7.3亿元人民币，同比增长16%。
　　在恢复内容投入的同时，爱奇艺的目标或是复制今年8月的成功，控制成本的同时打造爆款。但内容制作行业跟一般企业在稳定性上存在较大区别，想持续稳定出爆款难度非常高。
　　影视公司从业者汪明向另镜表示，自制剧是内容投入的最好选择。一方面，内容投入风险较大，自制剧可以进行更有效的制作和成本控制，另一方面，在自制剧爆火后，因平台拥有全版权，可推出高利润率的衍生业务，比如Netflix在《鱿鱼游戏》爆火后就推出相应衍生周边，丰富电商平台。
　　＂很多用户喜新厌旧，比如今年《苍兰诀》爆火，但是等后续同套路的影视剧拍出时，观众可能就厌烦了。哪怕以Netflix这么优秀的内容制作公司，依然是需要广散网，比如拍20个不同的剧，如果能爆火1个，就能承担起其他项目的亏损。＂
　　与此同时，相较于专注自制剧的Netflix，爱奇艺还承担了高额的版权内容成本，这更加重了盈利难度。
　　汪明认为，Netflix的核心是自制剧，但爱奇艺除了部分自制剧，存在大量向第三方影视公司购买的剧集电影综艺等，＂这也是国内视频行业内卷的表现，爱优腾为争夺用户，需要保持‘你无我有，你有我优’，B站也逐渐加入版权剧竞争中来。＂
　　会员价格或上涨
　　截至9月30日，爱奇艺会员数达1.06亿，与二季度相比，会员增长超千万，重回1亿以上。与今年2季度9830万的会员量相比，爱奇艺实现了较大突破。但在更长时间维度来看，爱奇艺还处于恢复期。
　　在2021年四季度之前，爱奇艺曾连续10个季度会员数均在1亿以上。财报显示，爱奇艺第三季度日均订阅会员总数为1.01亿，2021年同期为1.047亿，2022年第二季度为9830万，同比和环比均下降3.5%。
　　2021年12月，爱奇艺曾调整会员价格，涨价幅度在9-20%之间，但在涨价后，爱奇艺会员收入增长或许并未达到期望。今年三季度，爱奇艺会员服务收入为42亿元，较涨价前的2021Q3相比，同比下降2%。
　　尽管会员增速迅猛，但订阅收入仍停滞不前。对此，爱奇艺CEO龚宇在财报电话会上解释称，5-7月因为疫情影响，消费者意愿下降，并且6-7月计划内容延迟上线，过度缩减市场费用，导致三季度初业绩承压。直到8月下旬消费者意愿回升，市场投入加大，内容如期上线，拉动会员数量上涨，但后期增长并未拉动整季度业绩。
　　同时，暑期爱奇艺为吸引学生会员进行促销，导致月度平均单会员收入ARM同比下滑。
　　对于未来会员收入增长，龚宇表示，未来会员业务将由会员数和ARM值同时促进收入增长，会员数驱动力来自头部内容投入和市场投入，ARM值驱动力将来自相对于过去同期打折减少，根据行业发展的情况，订阅价格也存在上涨的可能性。
　　今年三季度，爱奇艺销售和管理费用9.803亿元，同比减少21%；销售和管理费用率13.1%，同比减少3.3%，主要是由于市场费用、股权激励费用和与人员相关的补偿费用减少。
　　冷静增长需要支点
　　在爱奇艺实现盈利的同时，裁员、项目缩减等情况也被外界所得之，其流出的印象更多是＂节流＂而非＂开源＂。对于平台而言，缩减内容成本只能是一时之计，收缩业务也是在牺牲未来的想象空间。
　　龚宇也公开承认，只省钱不是一个好生意，接下来爱奇艺的发展策略将由＂开源节流＂走向＂冷静增长＂。
　　＂我们追求的不只是开源节流，更是为了增长。但目前的环境又不足以支撑我们高速增长，应对的办法就是冷静增长，抓核心业务要点。＂龚宇表示。
　　因受宏观大环境影响，今年三季度爱奇艺在线广告服务营收12亿元，同比下降25%。在会员订阅收入收头部内容影响、波动性较大的同时，爱奇艺另一核心收入来源广告也陷入颓势。
　　今年三季度，爱奇艺其他营收13亿元，同比增长27%，主要归因于第三方合作带来的收入，爱奇艺凭借爆款IP已初步吃到与抖音合作的红利。但部分被各业务线的疲软表现所抵消，尚难以拉动整体业绩增长。
　　根据中信证券最新研报，截至22Q3末，爱奇艺公司现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计余额50.5亿元，流动负债科目下一年内需偿付的可转债余额85.2亿元，公司在债务端仍有一定压力。
　　11月22日，爱奇艺盘前发布财报，开盘后股价最高上涨至2.98美元/股。随后热门中概股多数下跌，爱奇艺股价也一路下跌，爱奇艺股价较前日大幅下跌14.44%。截至发稿前，美东时间11月23日盘前，爱奇艺股价涨幅为2.88%。
　　当爱奇艺逐渐恢复对于头部内容的投入，成本＂节流＂的效果将被逐渐冲淡，与此同时，内容投入的效果难以保证，要想继续保持盈利，收入＂开源＂的急迫性更为强烈，冷静增长的爱奇艺需要寻找多元收入引擎。