电商下沉赋能夫妻店，精准定位小镇市场

　　（报告作者：西南证券分析师 龚梦泓、夏勤）
　　较多的人口以及广阔的范围造就了下沉市场的特点：（1）需求多样化，注重线下体验；（2）熟人经济，线下消费为主；（3）传统经销渠道层级较多，商品流通效率较低。
　　一、电商下沉渠道发展背景
　　下沉市场消费潜力足。下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区，整体表现出范围广，人口多的特点。从覆盖范 围来看，下沉市场涵盖国内近300个地级市，4 万多个乡镇，近70万行政村庄。从人口规模来看，下沉市场出去本 地人口之外，还囊括了一二线城市的回流人口。根据国家统计数据显示，2021年下沉市场人口占比近七成。广大 的人口基数以及广袤的区域覆盖奠定了下沉渠道的市场基数。
　　近年来下沉市场的零售规模持续稳健增长，彰显了巨大的发展潜力。根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2020年 下沉市场零售规模年复合增速为8.8%，增速快于一二线城市（7.8%）。一方面下沉市场消费者的房贷、车贷等刚 性支出在收入当中占比更低，另一方面随着城镇化进一步加深以及可支配收入的提升，下沉市场消费者对于商品和 服务的需求也逐步升级，下沉市场彰显了巨大了消费潜力。
　　下沉市场家电发展潜力充足。根据《2021年中国家电 市场报告》显示，2021年三线以下城市的家电市场规 模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体 市场。我们可以从城乡家电保有量差距窥见下沉市场 的消费潜力。以保有量为例，2021年城乡居民空调每 百户拥有量分别为161.7和89.0台，洗衣机每百户拥 有量分别为 100.5和96.1台， 冰箱分别 为104.2和 103.5台。农村居民大家电的拥有量与城镇居民仍然 存在较大的差距。随着农村生活水平的提高，外出务 工人员受到城市消费观念影响，家电消费向城市居民 消费看齐，城乡家电的保有量差距有望进一步缩小。
　　电子商务以及物流的快速发展打通农村消费脉络：相较于一二线城市而言，下沉市场居民收入相对较低，并且下沉 试产物流配送等基础设施不如高线城市完善。下沉市场居民的消费需求难以满足，消费潜力的释放总是落后于高线 城市。近年来随着收入的提升，低线城市居民的消费力也有所提升。以农村居民收入为例，根据国家统计数据显示， 2016-2021年农村居民可支配收入5年复合增速达到了8.9%。
　　此外，快速发展的电子商务和日渐完善的快递物流让 打开下沉市场具备了可能性。根据国家统计局数据显示，2011-2020年国内电子商务交易额年复合增速达到了 22.2%。电商平台的快速发展丰富了下沉市场居民的可选择性，优化了消费体验。物流体系的完善也进一步解决了 消费配送服务的问题。以国内最大的快速物流服务商顺丰控股为例，截止2021年年底，公司在全国拥有了180个中 转场及集散点，超1570个快运集配站，业务覆盖全国32个省级行政区。
　　政策端持续加码，加速下沉渠道发展： 过去几年，国家和地方连续出台＂节能惠民＂＂以旧换新＂政策，推动家电 等商品消费。2022年政府对家电下乡支持持续加码，多次提出＂充分挖掘县乡消费潜力，以汽车、家电为重点， 引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡＂。政策端的支持，进一步加 速了国内下沉渠道的发展。
　　二、电商下沉渠道的优势
　　较多的人口以及广阔的范围造就了下沉市场的特点：
　　（1）需求多样化，注重线下体验：国内下沉市场中不同地区生活习惯以及语言特点差异较大，业务运营需要因地制宜 并根据当地消费者多样化的需求进行有效应对。此外下沉消费者价格敏感度较高，在商品定价、付款等环节需要更高 的灵活性，同时也比较注重商品购买的及时性，偏好＂即买即提＂。对于家用电器等高价值的产品，消费的购买很大 程度取决于店内体验以及可获得的客户服务，注重＂所见即所得＂。因此下沉市场用户更偏好当地品牌的商品。
　　（2）熟人经济，线下消费为主：根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年中国乡镇市场中28.2%的零售额由耐用消费品 贡献（家用电器、消费电子及家具建材），一二线城市零售额中耐用消费品的占比为23.5%。耐用消费品大多价值较高 并且需要更多线下服务。基于下沉市场消费产品的特点，下沉市场用户更多选择线下销售为主。此外，下沉市场用户 获得的信息以及产品相对有限，因此对于社会关系对于他们的购买决策影响较大，具备典型的熟人经济特点。
　　（3）渠道层级多，流通效率低：传统下沉市场零售渠道呈现出＂供需弱、渠道强＂的特点，传统的多层分销模式过度 分散并且效率较低。商品从生产制造商到消费者手中往往需要经过多层经销商，渠道结构复杂且议价权较强。生产制造 商能够覆盖的分销渠道有限，分销加价成本往往转移到消费者身上。此外，下沉市场运输和物流等基础设施欠发达，交 付成本高且可能延误。于下沉市场用户而言，可选消费产品有限，商品流通效率慢，多元化的需求得不到满足并且还需 要承担多层渠道结构带来的溢价。
　　下沉市场增长潜力大，但是过去由于运输物流不发达、多层级的渠道结构等多因素影响，下沉市场的消费潜力并未 得到很好的挖掘。为了更好的挖掘下沉市场用户的消费潜力，以阿里、京东等为主的电商下沉渠道凭借更加高效的 流通方式，近年来得到快速发展。从经销模式来看，电商B2B下沉零售渠道，通过中心仓以及前置仓的方式，缩短 了中间交易环节，获得了更高的流通效率以及更低的终端价格。
　　电商下沉渠道不但商品流通效率高，对于品牌商、消费者以及小B店主等都是更优的选择。
　　（1）从消费者的角度，2B模式下线下实体店价格基本与网购持平，并且熟人经营，售前售后都有保障。
　　（2）从小B店主的角度，2B模式下经营角色从经销商转变为运营商，不需要提前备货压货，资金仓储等压力减小。此 外，借助电商平台完善的物流建设，小B店主的商品供给更优保障（大数据选品，商品更好卖；物流到村，配送更便 捷）。
　　（3）从平台角度来看，低线城市往往规模不经济，与当地夫妻店合作的方式能够快速抢占市场，更好实现盈利。
　　（4）从品牌方的角度，2B模式很好的解决了以往下沉市场拓展的难点。 （a）传统经销模式下，品牌方可选择的渠道有限，对于终端消费覆盖范围相对较窄。通过与电商平台合作，能够快速 在下沉市场铺设网点，获得新的收入增长来源。 （b）传统经销模式下，渠道层级较多，商品流通效率较低并且渠道建设成本较高。新模式下渠道层间减少，商品流通 效率提升。并且终端门店经过数字化升级之后，品牌方强化了对于终端市场的管控，更能有效防止串货。 （c）龙头企业品牌知名度以及生产供应方面占据优势，小B模式快速发展过程中，龙头企业更容易吃到这波渠道红利， 率先抢占下沉市场份额。根据奥维云网数据显示，冰箱、油烟机线下份额（销量）CR5均呈现稳步提升的态势。
　　电商下沉模式：加盟合作，快速下沉
　　目前，国内电商下沉渠道发展较好的主要是阿里、京东和苏宁易购，就家电产品的销售而言，主要的形式是天猫优品、 京东家电和苏宁云商。
　　天猫优品：2014 年阿里系提出＂农村淘宝＂战略，起初为在县域乡镇设立服务站的形式。服务站提供统一收货地 址、代下单服务，解决物流问题，提高淘宝体验度及退货便利性，推动网购下沉。2017 年＂农村淘宝＂升级为 ＂天猫优品＂，开始以销售家电产品为主。截至今年8月份，天猫优品在全国的1900+县域拥有10000多家线下门 店，与180多个家电品牌深度合作，可以满足用户一站式的家电购物需求，同时天猫优品提供365天只换不修等会 员服务。（加盟要求门店面积120-200 ）
　　京东家电：2014 年阿里系提出＂农村淘宝＂战略，起初为在县域乡镇设立服务站的形式。服务站提供统一收货地 址、代下单服务，解决物流问题，提高淘宝体验度及退货便利性，推动网购下沉。2017 年＂农村淘宝＂升级为 ＂天猫优品＂，开始以销售家电产品为主。截至今年8月份，天猫优品在全国的1900+县域拥有10000多家线下门 店，与180多个家电品牌深度合作，可以满足用户一站式的家电购物需求，同时天猫优品提供365天只换不修等会 员服务。（加盟要求门店面积120-200 ）
　　苏宁零售通：早期以苏宁易购直营店模式进行下沉，2017年 7月开始在县域乡镇市场推出零售云门店。2018年苏 宁零售云进入快速开店时期，加速渗透低线市场。截至目前，苏宁易购在全国已布局零售云门店12271家。
　　运营上多采用加盟合作的方式，快速铺开下沉网点。阿里、京东等电商平台采用加盟联营的模式，平台方与供应商 建立合作，通过平台方统一采购，商品具备一定的价格优势，并且负责商品售前的物流配送以及售后的维修等服务； 此外，平台方将会对小B店主进行赋能，通过大数据进行店铺选址，并为商家提供系统化的销售培训。合作店主只 需进行营销引流、采用代客下单的方式完成交易、客户维护等。
　　背靠电商平台完善的仓储物流建设，实现货乡村：以天猫优品为例，通过建立区域总仓、中心县仓、前置门店仓的 三级仓配网络，通过中心县仓将货品前置，缩短与消费者的距离，实现次日达、隔日达的购物体验。 通过前置门店 仓，实现当日达送货上门服务，提供门店内退换货、以换代修、送装一体服务，从而实现货通乡村。 联合菜鸟网络 承接商家下农村的物流需求，通过省级、县级物流仓的能力，快速打通县到镇到村的二段物流体系。
　　对比三大电商下沉零售来看，主要特点如下：
　　（1）在下沉市场稍发达的区县城市，存在以天猫优品、京东专卖店等为代表的连锁化、品牌化趋势，电商平台通过自 营和加盟的方式对当地夫妻店进行升级改造，迅速扩张。
　　（2）天猫优品和京东专卖店背靠阿里系、京东系平台，在供应链、物流配送以及智能营销上能够持续获得支持（均拥 有自建物流以及仓储中心，线上发家引流导流能力较强）；苏宁零售通背靠苏宁易购平台，拥有行业领先的销售网络， 抢先占据优势门店，线下门店运营经验丰富。
　　白电方面，海尔、美的、格力等龙头相继加大对在京东家电专卖店、天猫优品等平台的支持力度，与电商平台携手 铺设下沉网点，进一步增强下沉市场的覆盖面。厨电方面，厨电的普及程度要比白电晚十年左右，白电市场的品牌 格局高度集中，厨电市场却比较分散，存在着大量的地方性品牌乃至杂牌，4-6级市场更是如此。不过在以京东、 天猫等平台在大面积实施渠道下沉之后，厨电消费市场的发展必然会更加有序，品牌集中度有望趋于集中。集成灶 在厨电市场中属于后起之秀，品类本身的认知度还比较低，因此，集成灶企业开拓4-6级城市及乡镇市场，除了能 给参与企业有效带来渠道补充，贡献一定的销量外。从长远看，更加有利于提升用户对于集成灶产品和品牌的认知， 进一步加快集成灶的普及速度。龙头品牌近两年亦积极布局下沉市场，开设天猫优品、京东小店、苏宁小店等。
　　三、重点推荐投资标的
　　老板电器（002508）：广设网点，补足公司低线渠道
　　下沉渠道发展情况： 1）目前公司已入驻1w+下沉渠道店铺，今年以来，下沉渠道占收入比重约为6.8%，约7个亿营收。 2）公司明年讲重点发力下沉渠道，目前已确定6000个值得入驻的网点，预计明年入驻，另外公司计划定制下 沉渠道专供款，约20个SKU 3）公司将下沉渠道划拨至经销商，缓解价差导致的线下专卖店矛盾，协助省代下沉低线城市。
　　业绩预测与投资建议： 预计公司2022-2024年EPS分别为2.06元、2.33元、2.61元，对应PE为13、11、10X，维持＂买入＂评级。
　　火星人（300894）：率先入驻下沉市场，动态优化布局
　　下沉渠道发展情况： 1）目前公司已入驻4000+下沉渠道店铺，2022年下沉渠道占收入总体约2个亿左右。公司认为铺设网点不宜 过多，精选有效网点，动态进驻和退出是最优策略。 2）公司近几重点发力下沉渠道，由公司电商部门领头，渠道内产品均为专供款。
　　业绩预测与投资建议： 公司作为集成灶龙头企业，渠道布局持续深化，预计公司2022-2024年EPS分别为1.1元、1.33元、1.62元， 维持＂买入＂评级。
　　报告属于原作者，本文不作任何投资建议。详情参阅原报告。精选报告来源【远瞻智库】，下报告点击：远瞻智库-为三亿人打造的有用知识平台|报告下载|战略报告|管理报告|行业报告|精选报告|论文参考资料|远瞻智库