本土酒店品牌的未来出路在哪？

　　图片来源@视觉中国
　　文 | 澎润PLUS
　　毋庸置疑，改革开放后中国酒店市场的发展，很大程度上得益于国际品牌的引进。国际品牌为中国带来了委托管理模式、服务标准，也培养了一代酒店人。相应的，中国快速扩张的消费市场也成就了国际酒店集团的利润增长。经过多年发展后，中国酒店市场的发展是否仍需新的国际品牌的来助力呢？
　　中国酒店从业者对该问题的讨论呈现两种趋势。有观点认为，中国酒店品牌可以自力更生。本土酒店集团已经进入世界前列，中高端酒店品牌也接连落地，因此我们已经走上独立发展之路，不需要再靠国际品牌的光环，或者引入新的酒店品牌。可也有观点认为，海外酒店业发展成熟，品牌数量庞大，尚有很多＂宝藏＂未被发掘。中国酒店从业者应保持＂学徒＂心态，以积极开放的态度看待国际品牌的引入。
　　事实上，酒店从业者需要用长远的眼光看待本土品牌与国际品牌的关系，不能一味地崇拜，也不能过度地排斥。虽然国际酒店品牌在中国众星捧月般的时代已经过去，但中国酒店业发展仍存在一定的局限性，发展窗口期有限，自身资源约束增强，这都要求本土品牌在独立自主的同时，需要放眼全球市场，通过中外合作实现品牌＂引进来＂与＂走出去＂的双向赋能。
　　本土酒店品牌的短板在哪里？下一个投资风口在哪里？
　　中国酒店集团的品牌谱系完整度较低，多数本土酒店集团品牌谱系只覆盖了1-2个品牌档次。其次，中国酒店品牌在档次上的集中度较高，且多定位在经济型与中端酒店。自改革开放以来，中国经济型酒店迎来了顺风顺水的黄金二十年，但随着投资成本的增加，消费结构的升级，经济型酒店赛道遭遇瓶颈。近十年来，中端酒店成为流行，但持续的高速扩张导致其未来发展空间也逐渐成为红海。本土高端酒店品牌成长速度一直较为缓慢，国际品牌掌握着此类市场的＂话语权＂。中国酒店业想要实现真正的＂独立＂，需要完善品牌谱系，百花齐放才能为行业的发展注入源源不断的动力。目前中国产业面临转型升级，第三产业比重的不断加大决定着未来市场对高档次酒店的巨大需求。因此，无论是从短期的市场趋势，还是长期的行业发展来看，本土酒店都需要，且有必要打造属于自己的高端品牌领地。
　　本土与国际酒店品牌为什么需要合作？
　　首先，本土品牌在高档次领域仍然较薄弱，本土高档次酒店仍处于边缘化状态。面对本土酒店市场的短板，并购国外品牌或者双方合作是壮大本土酒店品牌矩阵的一条捷径。
　　其次，不少国内高档次品牌缺少知名度和记忆点。本土酒店集团对自身高端品牌的打造不能仅仅停留在＂名字＂，更要注重品牌背后价值与文化的传递。而品牌底蕴的打造绝非一日之功，需要大量的时间以及人力成本的投入。相比较而言，海外酒店起步较早，在品牌知名度与信念感的打造上已有建树，如Belmond以＂奢华＂享誉欧洲，美利亚致力于西班牙式高端酒店的打造。因此直截了当的并购引入，不失为一种开拓本土高档酒店品牌的高效途径。
　　中国酒店品牌当前极弱的出海能力也说明中外合作的必要性。本土酒店品牌在国际化水平上与美英法等酒店大国相距甚远。如此不尽人意的区域扩张能力虽然在暴露本土酒店品牌全球化短板的同时，却也为我国未来品牌发展指明了方向——国际酒店品牌的并购与合作，将成为中国酒店品牌开拓海外市场，走出国门的有效方式。但中国本土品牌或酒店集团的出海之路仍处于萌芽状态，除了少数项目以外，中国的原生品牌基本都未走出中国，也从未思考国际化战略，中国酒店业的国际化水平尚不及东南亚国家。作为国家软实力的象征，未来中国品牌的出海之路任重道远，拓展海外市场需要面临文化、政策、以及知名度等方面的挑战，因此寻找到一个合适的国际合伙人至关重要。同样，国际品牌想要顺利在中国酒店市场＂落地生根＂也需要本土酒店品牌的帮助，＂引进来＂和＂走出去＂可以相辅相成。
　　国内国际两个市场和品牌资源，显然国际市场有更广阔的空间
　　尽管中国为大国，有广阔的消费市场，也有大量的本土品牌，但是相对国际市场，我们依然是少数。在引领消费者潮流，创造首发效应等方面，我们存在明显的不足，这一点需要有清醒的认知。因此酒店业也不例外，我们应该充分利用国内和国际的品牌资源，也应充分利用国内和国际两个市场。对于国内市场，目前从档次上看，国内的中端以上市场仍然有不少发展机会；从产品上看，新的产品类别如灵活长住酒店、度假酒店等仍然方兴未艾。对于国际市场，中国的企业正在沿着＂一带一路＂走向全球，但中国的酒店并未跟随中国企业作为配套走向全球，如果全球化或者局部区域化仍然是发展方向，中国酒店企业走向国际市场就必然提上日程。
　　只有并购与合作，才能做到只争朝夕
　　一些类别的品牌，如高端品牌，从孵化到获得市场认可需要较长的周期。本土酒店集团如果所有品牌都内部孵化，可能会错失发展的时机。根据澎润的研究，主要的国际性酒店集团是通过收并购做大规模。酒店业不是＂卡脖子＂核心产业，因此不应过分担心国际关系问题，国内的酒店集团需要把并购和合作放入自己的战略选项中加以考虑，特别是承担＂一带一路＂出海任务的综合性集团，应充分考虑未来出海的可能性。
　　中国酒店市场发展潜力巨大，已然成为国际酒店品牌的必争之地。国际酒店品牌在本土化过程中同样也需要本土酒店的帮助，以克服＂水土不服＂的挑战。因此，海外品牌采用合作或并购的方式进入中国，是优势互补、互利共赢的过程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希尔顿惠庭、希尔顿欢朋以及逸扉酒店等＂中外混血＂品牌已经在中国落地开花。品牌的引入在给本土酒店集团提供向外资酒店学习运营管理经营、拓展境外市场机会的同时，也助力国际酒店品牌借助国内酒店集团的本土资源，实现客源及品牌的扩张。
　　国际形势复杂，品牌资源质量也不同，合作对象的国籍要有所选择
　　一方面，不同国家品牌的国际化能力有较明显的差异。在酒店业，大国弱品牌和小国强品牌的现象并存，一些品牌虽然不是来自一线国家，但是在国际上有广泛的品牌认知，品牌的跨地缘区域覆盖能力表现优秀。另一方面，不同国家品牌入华的程度也有明显的差异，美国等国家品牌入华较早，带动大量品牌进入中国，剩余可以并购与合作的优质品牌已经不多，但另一些国家或因建交问题，或因企业问题，仍然存在不少优质品牌可以合作或者引入中国，因此国内的酒店集团或投资者应该寻找这样的并购或合作机会。
　　把握行业窗口期多维度拓宽酒店赛道
　　酒店品牌的跨境并购不只是简单的＂买买买＂，在并购初期，买家需要对酒店的品牌档次、品牌风格、品牌种类以及产品类型等进行多维度的考量与选择。
　　高端国际品牌仍是＂引进来＂的重要目标
　　近年来，中国经济在世界格局中扮演着愈发重要的角色，国际奢华酒店品牌的青睐是中国城市经济发展强有力的见证。在进入中国市场的国际酒店品牌中，高档次酒店品牌呈现出较高的扩张意愿和能力。中国消费需求的持续升级，让国际酒店集团持续看好中国高端酒店市场，偏好高档次酒店品牌的投入。本土酒店集团应该把握机会，积极与海外品牌展开合作，通过高档次品牌的引入弥补中国本土酒店品牌的缺口。
　　本土市场的机遇在度假酒店
　　因度假酒店建设受制于目的地，所以区域扩张能力有限，市场进入率较低。但国际度假酒店品牌资源庞大，未来依然有较大引入空间。目前国际酒店集团在中国市场的投资多集中于商务酒店，因此度假酒店赛道尚是一片蓝海。加上疫情影响，境外游受限，度假需求回流，有高品质度假需求的消费者把目光投向国内度假市场。因此，相信未来本土市场对度假酒店的需求绝对大于对商务酒店的需求。
　　此外，中式度假酒店理念的流行也推动了中国度假酒店市场的发展。虽然国际度假酒店曾在中国旅游市场面临＂水土不服＂等问题，但随着中外理念差异的缩小，新时代的旅行者开始接受度假酒店传递的生活方式，认为酒店不再只是简单的旅途中转站，更是可以集吃、喝、玩、乐的娱乐地点。这种从＂住在酒店＂到＂玩在酒店＂观念的转变，意味着中式度假理念的逐渐成熟，同时也为更多国际度假酒店品牌的进入打好了市场基础。如今已有中国酒店集团与海外酒店品牌联手布局本土度假酒店市场的案例，如凤悦酒店及度假村与泰国美诺酒店（Minor Hotels）成立凤悦美诺（中国），通过正统度假基因与本土认知沉淀的融合，为中国度假酒店注入新动能。
　　本土酒店市场的＂新品＂：公寓式酒店与全套房
　　公寓式酒店作为酒店业的＂新品种＂，目前仅有超高端档次的国际品牌开始试水中国市场，本土酒店集团对该类酒店的引进也仍处在探索与总结经验当中。随着消费升级时代的到来，中国消费者对酒店不再仅仅满足于住宿上的功能需求，对入住期间的生活品质也提出了更高的要求。消费观念的更新迭代为该类酒店在中国酒店市场的发展提供了契机，但公寓式酒店作为＂舶来品＂，在本土酒店市场的发展尚未完全成熟。因此本土酒店集团可尝试通过与国际品牌合作，共同探索本土公寓式酒店市场。
　　全套房酒店进入中国市场虽然已有二十余年，但发展历程坎坷，在本土酒店市场长期处于 ＂出走半生，归来仍是‘新人’＂的尴尬处境。如今市场需求有了新的变化趋势，疫情防控、居家办公、城市近郊游、家庭式出行、三胎政策……中国全套房酒店市场终于释放出了新的信号。目前，各档次国际全套房酒店品牌在华布局较为均匀，实现了从经济型到超高端的全方位进入：voco以灵活有趣的空间，诠释时尚的生活方式；Cook’s Club打造Z世代心中的新式奢华套房酒店。百花齐放的国际全套房酒店品牌无疑将为本土酒店市场带来更多＂新鲜血液＂。
　　引进来＂的理想对象软品牌酒店
　　首先，中国消费者升级迭代，对酒店需求愈发多元化，而硬品牌酒店较为稳定的运营制度和外部形象在方便集团快速扩张的同时，也正在成为枷锁，使其难以适应当下多变的市场节奏。相较而言，软品牌酒店的品牌灵活性较高，在品牌化的过程中，仍可以最大程度地保留自身特色，以适应并开拓更加多元的市场，因此未来会有更大的发展空间。
　　其次，Z世代庞大的客群数量与强大的消费能力是本土酒店引入软品牌酒店的动力。Z世代作为软品牌酒店的主导客群，已经接过接力棒，成为消费的主力军。此类新型消费者愿意为场景买单，为个性付费，相较于软品牌独特的品牌调性，一成不变的硬品牌酒店对此类客群缺少吸引力。
　　此外，软品牌酒店富有弹性的品牌标准使其打造成本的可控性也相对较高，因此更有利于本土酒店集团完成单体酒店的引入与品牌的转换。在本次研究中，澎润发现海外存在大量风格鲜明，且尚未形成集团规模的单品及小型连锁酒店，此类酒店的＂小巧精致＂既是其生存的优势，也是其发展的劣势。面对日渐激烈的赛道竞争，它们想要进军中国市场，实现海外扩张，也需要中国本土酒店品牌的帮助。目前，知名国际酒店集团，如万豪、希尔顿、洲际、雅高等都已拥有且仍在高速推出软品牌酒店，以扩大其商业版图。本土酒店集团也应该向国际集团学习，通过软品牌酒店的引进，丰富品牌矩阵，抢占本土软品牌酒店的市场高地。疫情开启的＂内循环＂旅游消费模式为中国丰富各类酒店品牌的蓝图提供了契机。本土酒店市场产品结构较为单一，投资机会众多，中国酒店从业者需要把握窗口期，通过国际 ＂成品＂的引入，从档次、风格、种类等多维度拓宽本土酒店的赛道，点亮中国酒店品牌的新版图。
　　中国酒店品牌该如何选择合伙人＂国籍＂?
　　面对如此庞大的国际酒店品牌市场，本土酒店投资者们该如何避开拥挤赛道，寻找到合适的合作伙伴呢？
　　高并购和合作潜力的酒店品牌特征
　　综合以上研究，罗列出一些高并购和合作潜力的酒店品牌特征：高并购和合作潜力的酒店品牌自身有一定知名度。被收购集团自身的知名度可以在一定程度上节省包装宣传的成本。较高的知名度与口碑也能够帮助收购方提升品牌影响力，实现＂1+1>2＂的效果；高并购和合作潜力的酒店品牌拥有较为完善的高端品牌谱系，能够补齐中国本土高端酒店市场的短板；高并购和合作潜力的酒店品牌需要有一定的品牌扩张能力。物业覆盖多个区域的酒店品牌具有较强的跨区域扩张能力，便于本土酒店的引入；高并购和合作潜力的酒店品牌尚未大批量进入中国市场或自身存在被收购意愿。此类酒店品牌本土市场的孵化成功率更高。
　　合作共赢或是未来常态
　　从国际品牌的引入，到本土酒店品牌走出国门，本土酒店国际化是一条必经之路。虽然中国酒店品牌布局海外市场无疑面临着疫情和文化的多重挑战，但纵观知名国际酒店集团的发展历程，＂走出去＂是一个必然过程。未来，随着海外市场的不断开拓，中国酒店在成功输送已有品牌的基础上，可以再次细化市场需求，尝试更多具有＂个性＂的合作伙伴，吸引更＂小众＂的客群，持续深入境外市场，朝着＂跨国酒店集团＂的目标稳步前进。