钻戒品牌IDo为何走到生死边缘？

　　图片源于网络 图文无关
　　近日，钻戒品牌＂I Do＂母公司恒信玺利实业股份（以下简称：恒信玺利）接连传出坏消息。
　　1月4日，恒信玺利宣告破产重组。根据法院公开的信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。
　　1月6日，恒信玺利发布《关于公司股票可能被终止挂牌的风险提示公告》；随后再发公告，公司股票自1月9日起停牌，预计将于1月30日前复牌。
　　虽然母公司公告并不能直接说明＂I Do＂即将全面崩塌，但红星资本局注意到，＂I Do＂当下的处境实则更为艰难。
　　公开资料显示，近3个月来，＂I Do＂频繁曝出关店、欠薪、裁员的负面新闻，恒信玺利营收及净利润也双双大幅下滑，作为曾经红极一时的珠宝品牌，如今可以说的确处于生死边缘。
　　1
　　擅长娱乐营销，多次上市未果
　　谈到＂I Do＂，就不得不提它的创始人李厚霖，他被人称为＂钻石大亨＂。不过李厚霖还有一个让人更为熟知的身份，即主持人李湘的前夫。
　　2004年，李厚霖与李湘在相识一月后便高调订婚，不过这段婚姻只维系了一年时间。
　　2006年，李厚霖创办＂I Do＂品牌，主攻婚庆珠宝市场。
　　值得一提的是，在与李湘结婚之前，李厚霖与娱乐圈其他女明星传出过恋爱绯闻。或许正因如此，李厚霖非常懂得娱乐营销之道，也将此作为自己品牌的营销战略。
　　10余年来，＂I Do＂尝试过影视、艺人、演出、真人秀节目、歌曲、娱乐事件等各种娱乐营销模式。
　　比如在影视领域，＂I Do＂先后植入过《我愿意，I Do》《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》《咱们结婚吧》等多部情感影视剧。
　　在音乐营销维度，2016年＂I Do＂与陈奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陈奕迅在2016年世界巡回演唱会北京收官战上首唱，引发众多网友关注。
　　此外，＂I Do＂还与众多明星夫妻推出定制款钻戒，杨威与杨芸、保剑锋与何珈好、李小鹏与李安琪等明星夫妻都曾和＂I Do＂合作。
　　总的来说，通过多年的＂花式营销＂，＂I Do＂知名度确实起来了，也得到不少年轻消费者的认可。
　　2015年7月10日，恒信玺利挂牌新三板，不过新三板并不是恒信玺利的目标，企业也开始了自己十分坎坷的IPO征程。
　　2016年1月，恒信玺利向北京证监局报送上市辅导备案材料。但10个月后，恒信玺利又主动叫停IPO进程。
　　恒信玺利对外公告的原因是，根据经营发展需要，公司注册地将由北京变更至西藏拉萨曲水县。
　　西藏拉萨曲水县是当时证监会划定的贫困县之一，当时证监会推出了IPO扶贫新政，李厚霖想借此让恒信玺利走贫困县IPO绿色通道。
　　但此后在2017年、2018年和2019年，恒信玺利连续3次递交IPO申请，均无疾而终。
　　IPO接连失利之下，也让投资机构失去了信心。2018年，恒信玺利第三大股东红杉资本清仓退出，最终另一家珠宝品牌周大生接盘这16.6%的股份。
　　从恒信玺利财务状况看，近年来整体并没有什么亮点，营收增长较为乏力，净利润也在不断缩减。
　　财报显示，2020年企业营收出现负增长，2021年出现一波反弹。不过在2016年与2018年企业营收增速基本在1%左右，或许恒信玺利早已显现出业绩的瓶颈。
　　从净利润角度看，财报显示2017-2021年，恒信玺利实现净利润分别为3.00亿元、2.42亿元、1.74亿元、1.06亿元、1.13亿元；净利率呈现持续下滑，企业赚钱能力并不强，甚至在持续走低。
　　2
　　营收净利下滑，闭店裁员风波不断
　　进入2022年，恒信玺利迎来更大的危机。
　　红星资本局注意到，从2022年3月开始，陆续有自称是＂I Do＂员工的网友，在知乎、脉脉、小红书等社交平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。
　　此后在2022年11月，国内多家媒体报道了此事件，并称不少员工已经在走劳动仲裁程序。还有不少员工在接受媒体采访时表示，＂I Do＂从2022年上半年开始进行大批量裁员。
　　红星资本局注意到，恒信玺利半年报数据显示，2022年上半年，恒信玺利员工数由1684人减少至1104人，半年减少了580人，超过三分之一。
　　除了大幅度裁员外，红星资本局还发现恒信玺利在2022年关闭了大量门店。
　　企业2021年财报显示，至报告期末公司开设总计715家线下门店，而到2022年6月时只剩下630家，关闭了85家线下门店。
　　此外，企业营收和净利润也在2022年上半年开始大幅缩水。
　　财报显示，2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。
　　值得一提的是，即便企业面临重重困难，但＂I Do＂对营销的投入没有停止。
　　2021年12月，＂I Do＂签下陈小春、应采儿作为品牌全球代言人；2022年，公司又与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘的哥哥》等进行合作。
　　从另一个角度来看，即便是如此卖力地开展营销，但企业2022年营收依旧下滑严重，说明＂I Do＂的营销法则已经渐渐失效。
　　3
　　钻石还是一个好生意吗？
　　1947年，一则广告语＂A diamond is forever(钻石恒久远，一颗永流传）＂问世，此后＂钻石与爱情＂开始在全球广泛传播，坚硬的钻石变成坚定爱情最好的诠释。
　　但近年来，钻石企业日子似乎并没有以前那么好过。
　　凭借＂男士一生仅能定制一枚＂走红的DR，在2022年上半年同样出现了营收、净利双降的情况。
　　根据迪阿股份财报，2022年上半年公司实现营业收入20.85亿元，同比下滑10.13%；实现净利润5.78亿元，同比下滑20.62%。
　　此外，DR在2022年还因＂800元可删购买记录＂＂DR钻戒成本4000卖1.5万＂等话题登上微博热搜，引发市场较大的争议。
　　此外，周大生等传统珠宝商的钻石业务同样明显下滑。
　　周大生半年报显示，在作为品牌营收主要来源的加盟业务中，钻石镶嵌产品销售收入同比下降47.94%。而与此同时，黄金产品销售收入同比增长693.44%。
　　钻石似乎不再受到当下消费者的追捧，这背后的原因主要有以下几点。
　　首先是我国结婚率持续下滑。民政局数据显示，自2013年以来，我国每年新增结婚登记人数持续下降。2021年，全国登记结婚的共计763万对，创下36年来新低。要知道，2013年还有1347万对，8年时间接近腰斩。
　　这个趋势还在持续。根据《结婚产业观察》数据显示，2022年前三季度全国仅有544.5万对新人办理结婚登记，相比2021年同期下滑7.5%。
　　其次是消费者观念发生改变。随着Z世代成为消费主力军，他们更加追求个性化。钻石代表爱情也开始成为一种＂老旧＂观念。
　　根据观研天下相关报告，从消费场景看，钻石首饰通常用于婚嫁（爱的承诺）、爱情赠予、非爱情赠予及自我奖励等。2021年我国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。
　　最后是人工钻石近年来出现快速发展。目前单从外观上看，大多数人无法分辨出培育钻石和天然钻石的差别，但在价格方面，培育钻石大大低于天然钻石。
　　据贝恩咨询数据，2016年培育钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%。至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30%，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14%，且未来仍有进一步下降的空间。
　　结婚率的下降、消费观念的改变、替代品的＂搅局＂，外加激烈的市场竞争，种种原因之下，让如今的钻石企业处境愈发艰难。
　　关店、裁员、欠薪、业绩下滑、关联公司申请破产，＂I Do＂的困境正不断叠加。而关于＂钻石绑定爱情＂这个讲了很多年的故事，在近年来企业近乎疯狂的营销中，让消费者产生厌倦与疲惫。