销量下滑2,Macan优惠放量救了保时捷,不然跌的更惨?
去年,中国消费者似乎没以往那么喜欢保时捷了。
2022年保时捷全球交付量超过了30.98万辆,同比增长3%左右,其中包括德国本土、欧洲其他国家,以及海外新兴市场的交付量都实现了同比上涨,最大涨幅达13%;中国市场依旧是保时捷全球最大单一市场,总交付量为93286辆,但也是唯一下滑的市场,同比跌幅为2%。
中国市场,已经连续八年成为保时捷最大单一销售市场,但去年销量却跌了。按照保时捷的平均价位和品牌背书来看,那个价位市场中去年应该还没有纯电车型产品能进来搅局。但或多或少自身也遇到了一些问题,例如供应链体系、品牌减配等造的成影响。
那么,去年的销量能说明什么问题? 其实,国人还是爱买保时捷?
虽然保时捷的去年在中国市场的销量是下滑的,但整体的销量依旧很可观。2021年保时捷在中国市场的销量95617辆,2022年中国市场的销量是93286辆,销量少了将近2331辆。其实看这个数据,已经能解释清楚一个问题。
国内有钱的那部分消费者,依旧还是想买保时捷。
先说中国消费者的消费观,花费占比比较多的资产,买一辆车已是个正常的现象。就像,从普通品牌到豪华品牌,算是一种消费升级;而从豪华品牌到超豪华品牌的消费,也算是一种升级的体验。只不过,目前宝马、奔驰、奥迪等进口品牌国产化之后,满足了绝大多数消费者对于生活品质提升的需求。
从这个消费特征来看,谁会拒绝再一次地消费升级呢?
显然,去年的销量数据已经能说明了一些问题,即便遇到上半年的供应链带来的问题,部分车型生产困难,导致上半年中国市场销量下滑16%之多,但全年过完之后,全年销量最终下滑仅有2%,用6个月的时间追平了14%的销量。这显然不是消费者没能力够买,而更像是供应链或者说产品力带来的微弱影响。
从2020年到2022年,这三年间,保时捷在中国市场的销量分别是88968辆(同比增长3%)、95617(同比增长7.6%)辆和93286辆(同比下降2%);你能说明这是消费降级么?并不能。持续两年的增长,再到去年的微降,只能说如果没有供应链的影响和减配造成的口碑下滑,今年的保时捷在中国市场卖破10万辆都有可能。
2022年体现了一个特征,有钱的人消费升级或者不变,没钱的人开始消费降级。某电动车品牌就好似吃了这种消费降级的红利,从合资车的价位市场里"割"走了绝大多数的市场,成了百万台的年销量。而来到超豪华品牌这个级别,永远不缺消费升级的体验者、也永远会有"富有"的那批人。
再看一组数据,你会发现一部分人在去年花了80多万,只买了一台车。
2022年上半年,保时捷在中国市场的单车售价约81.4万元,是德国本土的1.27倍;是北美市场的1.17倍。中国市场是保时捷全球唯一单车均价超过80万的市场,高售价甚至直接拔高了保时捷的平均水平。2022年上半年数据显示,包含中国区的保时捷全球单车均价为72.32万元,不含中国直接跌至68.79万元。
这算是消费降级么?
显然不是,即便比海外市场贵1-2倍,国内用户依旧是保时捷的"真爱粉";而且,在过去的三年时间里,中国市场的交付量累计构成了保时捷全球交付量的32.5%。国人,还是更爱保时捷,第八年的最大单一市场足矣说明一切问题。
今年,保时捷在国内还能继续火热么? 2023年,可能会继续微跌
保时捷的大部分销量依旧是燃油车贡献的,去年全年交付30.98万辆,保时捷Taycan只贡献了3.4万台销量,并不算多。而销量的贡献大头是SUV车型,Cayenne和Macan全球需求最高,Cayenne全年共交付95604台车,Macan全年共交付86724台车,交付量分列一、二位。
今年,保时捷的一个销量支柱将会电动化。
对保时捷终端市场略有了解的朋友应该都知道去年底,保时捷Macan有一波比较大的折扣力度,超过了17%以上的优惠,55万元左右基本上能办齐落地,到了今年1月中旬仍然能保持15%左右的优惠力度。
这么理解吧,去年底保时捷Macan中国市场的交付量可能是拿终端市场的折扣换出来的,现在的折扣已经收紧了,但今年保时捷燃油车板块的主线,可能是把保时捷Macan的燃油车库存清干净。已经八年没有换代的保时捷Macan今年对于保时捷电动化重要的一个关键节点,是Macan的电动化,使用了PPE平台造的电动车,或许不会再有燃油版车型(目前没有透露换代Macan燃油版信息)。
外媒的信息,保时捷纯电Macan将会在今年内上市,售价肯定会比现款Macan略有提高,但最高售价应该不会超过100万人民币。SUV阵营的第二销量支柱,要在今年切换电动车型,无疑对保时捷来说是一个不小的挑战,参考保时捷Taycan销量,全年全球不过3万多台。
几乎可以推测,即便是明年上市的纯电Macan在中国市场可能也不会迅速得到市场认可,一方面,价格上的增长可能会让一部分人够车门槛升高,导致不符合预算需求;另一方面,像保时捷这种超豪华品牌的用户似乎对新能源并不买账,Taycan就是最好的例子。
如果真的这么发展,保时捷今年的中国市场销量肯定会受到一定影响。
结合去年售价在50万以上的奔驰、奥迪、宝马的几款纯电车型的销量来看,奔驰EQS全年1628辆、奥迪e-tron全年1250辆、宝马iX全年1684辆,似乎已经能预示豪华品牌+纯电的组合似乎不太容易受到市场认可。即便是保时捷的Taycan全年交付量才仅仅3292辆。
可以确认,今年,保时捷赚钱的板块依旧会来自燃油车,销量贡献依旧会来自SUV车型,降价促销的Macan销量可能会来到一个新的高度,即便它是八年没换代的车型。可能保时捷也躲不开纯电转型的阵痛期。
最后,留下一个问题,保时捷的纯电车型Macan+Taycan会不会像BBA一样得不到消费者的认可?
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