深度解析丨11个案例，看国产新锐消费品牌如何快速出圈！

　　前言
　　近些年来，在国产快消品领域，新锐品牌异军突起，在各行业中都留下了浓重的一笔、moody、蕉内、空刻意面....等等，我们从这11个案例中了解下，这些品牌从创立到目前在各自的细分赛道中成为TOP级品牌，甚至打的一些传统老牌找不到北，那这些新锐品牌都做对了哪些事情，是如何突围的？本期让我们来详细了解一下这些品牌以及他们的突围方式。
　　本文涉及品牌如下：
　　moody、Bananain蕉内、拉面说、AMIRO觅光、PMPM、Ubars、Usmile、AIRMETER空刻意面、ChaLi茶里、三顿半SATURNBIRD、认养一头牛
　　— 全文共13546字，阅读完预计需要30-40分钟。   moody
　　(图源-moody天猫旗舰店）
　　品牌背景： moody成立于2019年，上海未目科技有限公司旗下品牌，目前彩色隐形眼镜赛道NO.1品牌， 围绕＂内在情绪可视化＂持续推出高品质、精设计、短抛期的彩瞳产品，致力于打造一个属于新一代消费者的眼部时尚品牌，推动中国年轻人升级彩瞳配戴理念，  moody品牌名的中文意思是＂情绪化＂， 成为能够代表年轻人生活态度的品牌。
　　融资情况： 天使+A轮6000万（其中天使轮由高瓴创投领投，梅花创投跟投；A轮由经纬中国领投，源码资本跟投，高瓴创投持续加注）、B轮和B+轮3.8亿、C轮融资10亿元人民币，创下了本土美瞳赛道单笔融资最高纪录。
　　成长轨迹： 2020年1月才正式上线的moody天猫旗舰店，  2020年6月，旗舰店月销售额突破1000万元。2020年11月，旗舰店单月销售额达到4746万元。 2021年＂双11＂期间，仅有4个SPU的情况下达成了单月近4000万元的销售额。上线第一年GMV就突破2亿元、2021年实现超7亿的交易规模，目前单月销售额突破 6000 万。
　　核心产品： 少女白日梦系列日抛、太空disco系列、 LINE FRIENDS联名款日抛、奶茶系列、瞳趣咖啡馆系列等。
　　销售渠道： 天猫、抖音电商为核心的各大电商平台、线下美妆集合店、2022年和宝岛眼镜达成战略合作，入驻全国1100家宝岛眼镜门店、是品牌在线下渠道的深度拓展与扎实布局。
　　品牌核心内容： moody围绕着＂内在情绪可视化＂的理念，不断深挖消费者核心需求，持续推出高品质、精设计、短抛期的彩瞳产品，致力于用中国技术、审美和创意打造中国自己的隐形眼镜品牌，为消费者带来更好的眼部时尚产品，进而升级年轻一代消费者对于佩戴彩瞳的理念，满足年轻人新的生活态度。
　　美瞳行业分析： 美瞳是＂医疗器械+消费品＂双重属性，对供应链要求极为严苛， 彩瞳其实是披着美妆外衣的医疗器械产品，所以它拥有始于颜值，忠于舒适的特性。
　　美瞳产品，早已不再停留于＂隐形眼镜＂矫正视力的功能性，而是凭借着多样的色彩，成为了人们追求个性美的一种＂颜值＂象征。天猫一直致力于和品牌一道，将美瞳产品打造为＂新一代的眼部妆容产品＂，所以在品牌营销手法上与美妆如出一辙，根据《2020年中国美瞳行业概览》显示， 相较于欧美国家30%以上的渗透率，中国彩瞳市场目前渗透率仅7.5%，还拥有着至少4倍的成长空间。   近5年来，中国彩瞳的年均复合增长率高达41%，2020年美瞳品类销售额达200亿。 Mob研究院预测，中国美瞳行业的市场规模在2025年预计达到500亿元。这意味着，整个美瞳行业正在加速进入爆发期。
　　品牌核心突围方式：
　　①专注短期抛（日抛为主）产品
　　为了满足消费者健康诉求，moody的产品在刚推出时分为日抛和季抛两种，日抛是主推，而性价比更高的季抛主要是来影响那些常用半年抛和年抛的消费者，进行市场教育。
　　且一上市，产品的核心定价策略就是不高于国际品牌的8折。
　　②用创意吸引目标消费者
　　为了区别于其他美瞳品牌的长盒包装，moody使用方盒。
　　在镜片设计上，moody根据不同场景、主题进行相应的花色设计，例如二次元、女团、少女心等，推出有趣、好玩的产品，便于Z世代消费者的个性表达和自我追求。
　　moody除了提前预测流行色，品牌也会结合当下热点与场景化的使用，从外盒包装到镜片颜色花纹，为每个系列给予新颖概念。
　　除此之外，与动漫IP LINE FRIENDS、潮牌SMFK、游戏IP天涯明月刀、潮玩IP RICO等推出联名产品，其中与LINE FRIENDS的联名产品上线1个月销量突破10w件，moody目前位居线上销售NO.1，人群渗透NO.1。
　　在镜片、包装、商业化平面等设计上，都赋予了非常多创意，有趣、好玩的特性、正如品牌创始人所说，他们会在品牌视觉锤方面投入很多精力去打造。
　　③高颜值且有品质，提高产品力，增强品牌核心竞争力
　　moody严格把控镜片材质的研发和生产工艺。2019年，品牌在台湾设立水聚合材料实验室，在视觉呈现效果和降低用户佩戴不适感方面做了多项提升。
　　在品控监管上，moody派专人长期驻场工厂，并与供应链指定了更严格的生产规范和质检要求
　　④与用户共创，帮助品牌更高效的与消费者进行对话
　　太多的品牌以＂品牌思维＂做运营，往往感动了自己，没有触动用户。
　　moody从品牌创立早期就创立了用户运营部门，来邀请用户参与产品共创。一款产品从概念设计到研发再到面世，都会邀请千名种子一起参与，收集每一款产品的用户反馈，经过反复多次打样测试才会上市。   Bananain蕉内
　　（图源-蕉内官网）
　　品牌背景： Bananain蕉内，是三立人（深圳）科技有限公司旗下服装品牌。Bananain蕉内，主张通过体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件＂Tagless无标签内衣＂以来，蕉内围绕人多种场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款.
　　成长轨迹： 2016年成立以来，蕉内年GMV分别实现5000万元、1.6亿元、3.3亿元、10亿，而在2021年，已达19亿GMV，收获近750万用户。目前，无论销售数据，还是用户数据，都仍有稳中上升的趋势，2022年双11蕉内再次斩获天猫内裤、袜子双类目冠军，蝉联行业首位，57分钟交易额破亿，全渠道4.15亿的成交总额，也刷新了自身新纪录。
　　产品矩阵： 从上线男士内裤开始，截止目前，产品种类已经涵盖＂内衣、家居、防晒、保暖、运动＂等品类，从第三次产品创新＂重新设计基本款＂的slogan开始，  蕉内就已经不满足于只做一个品类的品牌，而是以基本款为入口，做一个涵盖超级品类，服务中国家庭的＂生活家居用品品牌＂。
　　销售渠道： 聚焦天猫官方旗舰店、目前京东、抖音也开始发力，同时落地线下门店，目前拥有7家线下直营门店（因设计出众，也可以叫品牌形象店）、小程序店铺，唯品会等。
　　品牌核心内容： ＂体感科技公司＂，通过技术的迭代， 持续提升人的感觉和体验。「Think inside聚焦于内」避免盲从的大众潮流，拒绝无意的缝制标签，从艺术，科技和人文的多元视角，怀着匠心打造高质产品，传递并实践一切和内在生活方式相关的先锋设计。
　　品牌核心突围方式：
　　① 产品创新
　　第一次创新-无感科技、第二次创新-体感科技、第三次创新-重新设计基本款
　　②品牌超级记忆系统
　　从超级符号，香蕉人logo、 + /- 、元素周期序列表、蕉内黄、模特的蘑菇头等元素，塑造一种视觉蓝海，目的很简单，让用户最快速地发现、识别、传播。
　　③整合营销
　　360度无死角触点，横向： 线上新媒体营销，占领消费场景和渠道，纵向：高频高质量的花式联名扩声量，官宣＂周冬雨＂、＂王一博＂完成从流量到销售的转换。其他流媒体生态内的内容输出以及直播等营销手段，就不一一展开介绍了，基本现在品牌的做法一致。
　　④聚焦天猫渠道、落地线下门店
　　数字化的决策链，用好电商节点活动，拉动销售额增长，会员的私域运营+精细化运营，从线上到线下全域引流，精细化用户运营，快速沉淀会员资产
　　⑤柔性快反供应链
　　蕉内的生产端采用SPA模式，去除中间多级经销代理环节，并以ECR模式打造柔性供应链。纱线源直采，去除中间各经销代理环节，通过规模效应加强全产业链掌控能力，加强把控品质与成本，以此做到敏捷应对   AIRMETER空刻意面
　　（图源网络-如侵联删）
　　品牌背景： 空刻品牌成立于2019年9月，是杭州空刻网络科技有限公司旗下2019年申请注册的消费品品牌，厨房阿芬持有空刻70%的股权，2022年9月，厨房阿芬成为上海宝立食品全资子公司，意味着空刻意面也正式成为上海宝立食品旗下的品牌，而关于上海宝立食品是一家食品供应链企业，其服务的主要对象，包括肯德基、必胜客、麦当劳、德克士、汉堡王、呷哺呷哺、达美乐、圣农食品、泰森中国、嘉吉、正大食品、喜茶等连锁型餐饮企业。
　　成长轨迹： 2019年9月成立的空刻意面，2020年全年2.5亿销售额；连续两年双11，空刻意面位列天猫意大利面销量榜单第一。2021年，空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠道单月销售额破亿。从2021年上半年入驻抖音开始，2022年截止7月空刻GMV接近2亿。 欧睿数据显示，目前空刻位列全国意面零售额第一。
　　同时，根据宝立食品的招股书显示，2019年至2021年，空刻意面销售收入分别为4267万元、1.34亿元和5.7亿元，占主营业务收入的比例逐年提升，分别为5.76%、14.94%和36.39%。
　　产品核心竞争力： 空刻作为首个在国内提出了＂速食意面＂这一概念的品牌。空刻凭借着面、酱料、盐、油和其它调味料，以预包装的形式配齐装在外包装盒内，以及消费者只需8-15分钟就能做出美味的意面等卖点，迅速打开市场。这种让意大利面速食化、普世化的做法，造就了＂速食意面＂这个品类的诞生。
　　销售渠道： 以天猫+抖音为双核心，即时零售渠道，线下传统商超渠道，京东、拼多多、微商城等渠道也均有渗透，但主要营收集中在天猫和抖音。
　　品牌核心内容： 聚焦为年轻消费者打造烹饪难度低、耗时少、创新西式方便食品。
　　品牌核心突围方式：
　　①首次提出＂速食意面＂这一概念，做了品类创新。
　　空刻意面选取国内少有的意面品类作为切入点，找到了国内面食赛道的空白点，这是空刻基于消费者洞察做出的最正确的决定，将西餐＂平民化＂。
　　②超级营销
　　产品信息传播中，不断强化＂空刻=意面＂的认知，第一步，直播加种草，精准触达目标消费群体。空刻意面的最初出圈，是来自头部主播带货。在项目冷启动期间，空刻选择了李佳琦的直播间进行亮相，以精准触达目标人群。同时，空刻意面在B站、小红书、抖音等社交平台上进行种草内容发布。第二步，精准流量增长趋向饱和，转而拓宽营销方向。这个阶段，空刻开始利用电梯媒体，瞄准重点城市主流人群进行社会化传播，争取触达面更广。
　　③有颜值有品质
　　一盒配齐烹饪所需，同时，让包装成为超级符号。考虑到品牌目标用户多半是女性，所以在包装设计时以香奈儿的一款口红为灵感。一方面更契合受众目标审美，另一方面打造了极具辨识度的视觉锤，强化了产品在受众中的记忆点。
　　④扩大宣传，释放品牌势能
　　首支故事类短片《让爱更简单》上线，引起消费者情感共鸣；与MINI举办露营活动＂出逃两日又如何＂，打造＂在路上＂的意面消费新场景；合作都市剧《请叫我总监》《玫瑰之战》，在《独行月球》前面做贴片广告。
　　以上一系列操作，让空刻意面成功进入到消费者的心智，成为速食意面品类的销量TOP1。  ubars
　　（图源-ubras官网）
　　品牌背景： ubras，成立于2016年 ，是全球范围注册的女性贴身衣物品牌 ，隶属于彼悦（北京）科技有限公司旗下内衣品牌 ，总部设于北京。
　　成长轨迹： 连续4年霸占内衣销售榜单第一，远超一众新老内衣品牌。今年618购物节，ubras全域销售额近4亿，稳居内衣行业线上销售TOP1。
　　产品矩阵： Ubras开创并推火了＂无码内衣＂这个细分品类、产品涵盖内衣、家居服、运动服饰等
　　销售渠道： 以天猫、抖音为核心销售阵地、唯品会、小程序店铺、以及线下20多家品牌线下门店。
　　品牌核心： 始终坚持围绕＂为女性打造舒适贴身衣物＂这一理念，在产研团队的不懈努力下，ubras已经拥有专利百余项，致力于成为女性舒适贴身衣物专家。
　　女性内衣行业分析： 在数千亿市场规模下，我国内衣行业格局却极为分散，光是在2018年，女性内衣品牌已达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。2018年中国内衣市场TOP5品牌市场集中度仅为6.6%。
　　核心突围方式：
　　①首创无尺码内衣
　　＂无尺码内衣＂的推出，可以说革新了传统内衣市场，无尺码内衣推高了生产效率，具有天然的直播带货的产品基因，  抓住了95后00后，追求舒适、自由、健康、多功能、自我愉悦、不再以性感为标签等消费的需求。
　　②全渠道引流私域
　　ubras通过抖音等多个平台以产品种草、短视频形式建立品牌忠诚度，然后再  通过公众号、视频号、天猫、抖音、微博、包裹卡、线下门店等途径，将消费者尽数引流至品牌私域会员池，而后通过scrm会员工具对消费者实行精准营销和触达， 通过以上形式精引流，并对用户进行精细化社群运营，实现拉新获客、转化复购、品牌传播，Ubars的购买用户从数10万，快速增长到500万以上。
　　③明星代言
　　Ubras选择拥有超过2000万年轻人粉丝、具有时尚穿搭垂直领域的KOL标签的欧阳娜娜作为品牌代言人，吸引众多粉丝来＂get同款＂，其次还通过更多的kol、明星、主播的信任度来拉近品牌与粉丝之间的距离，将品牌植入明星的好物推荐，来增加用户对品牌的信赖。   Usmile
　　（图源-Usmile京东自营旗舰店）
　　品牌背景： usmile（中文名：笑容加）隶属于广州星际悦动股份有限公司旗下专业口腔护理品牌，专注将科技美学与使用功效，完美融合于全线口腔护理产品上，提升全民口腔健康，守护国民自信笑容为品牌使命。
　　融资情况： 19年1月获得钟鼎资本的战略融资，20年9月钟鼎资本追加投资，21年1月启动上市计划。
　　成长轨迹： 据usmile市场负责人透露，2018年，Y1罗马柱单品销售额突破1亿；2020年前3个季度，Y1罗马柱单品销售额已经突破3亿，618当天，平均每秒售出2把；天猫旗舰店高峰的时候，＂罗马柱＂月销达到15万+把。
　　生意参谋数据显示，2020 年 1-9 月，usmile 在天猫平台的电动牙刷市占率为 11.2%，已超过欧乐B，仅次于飞利浦，在整个电动牙刷类目下排名第二，国产电动牙刷排名第一。2020 年上半年，usmile 对电动牙刷品类的增长贡献率已经达到了 42.9%。
　　据《2021天猫美妆洗护618终极战报》显示，usmile成为2021天猫618 ＂5大破亿新品牌＂榜单一员，在口腔护理类目、电动牙刷品类、冲牙器品类均位居TOP 1。＂用户说＂跟踪其近一年的天猫淘宝数据发现其规模已超过10亿元，超越飞利浦成为第一品牌   。
　　核心产品： Y1罗马柱电动牙刷
　　销售渠道： 天猫官方旗舰店、抖音电商、京东、小程序等
　　核心突围方式：
　　①独特价值、爆品切入
　　其刚开始最核心的价值就是其高颜值的产品，其Y1罗马柱是很多国际设计大奖的得主，这个方面看来， usmile一上来就非常清楚要推行大单品策略，以点带面，事实证明，其  Y1罗马柱贡献了其销售额的一半以上。
　　②抓住微信和小红书生态的流量红利
　　usmile 之所以能快速崛起，很大程度上是因为抓住了 2017 年前后微信公众号和小红书的流量红利。2016~2017年正是微信公众号的快速上升红利期，usmile在电商平台运营受阻后，最后＂押注＂微信公众号。当时的公众号博主跟粉丝之间的关系，信任感很强，像朋友一样。他们做内容也非常走心。
　　在2017~2018年，小红书快速的崛起，让其成为了当时增长最快、质量最高的流量洼地，usmile和完美日记都是其中的受益者，只是前者的打法没有后者那么系统性、科教性，但已经足以让其成功爆发出圈。
　　③以天猫为核心集中转化，打造高效收银台
　　在2017年~2019年，纯电商平台的打法越来越难，一方面是电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈；另一方面是技术性的打法越来越透明，平台不断在完善和提升复杂性。
　　于是乎，一种全新的运营模式逐渐明朗起来：站外引流，站内转化。 说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发撬动淘内的自然流量池。
　　在这种情况下，usmile的战绩几乎都体现在了天猫平台上。
　　天猫也是很喜欢这种自带流量的新锐品牌，会不断给这种品牌加持平台内的流量，这样就形成了一种正向循环。简单来说就是：在平台内搜索品牌的流量越多（站外种草的流量），销量就越多；销量越多，平台就会给予品牌更多的行业、类目流量，这样销量就会更加多。
　　④以用户为中心的私域运营
　　基于微信生态的私域运营几乎已经成为每个新锐品牌的＂标配＂，而 usmile启动进行的更早，从抓潜（吸粉）、培育（建立信任）、再到之后的一系列动作，都做的很细，具体大家可以关注品牌的公众号体验一波，看看usmile是怎么做私域运营的。
　　⑤携手顶流「肖战」，助力品牌从新生迈入行业大佬
　　官宣肖战为代言人，无疑起到了分水岭般的作用。无论是品牌的声誉，还是销售额，提振力立竿见影，在不到一年的时间里，直接逆袭，让电动牙刷行业重新洗牌，超越资深品牌飞利浦，登顶夺冠。  AMIRO觅光
　　（图源-AMIRO觅光天猫官方旗舰店）
　　品牌背景： AMIRO 觅光成立于 2015 年。创始人王念欧将其定位为一家科技公司,主要关注 18-35 岁年轻女性美容、美妆需求,希望利用顶尖的光学科技,带来新一代的美妆护肤体验。
　　品牌定位： 电光美容黑科技。
　　成长轨迹： 成立于2015年，历经2年技术研究后推出国内首款智能化妆镜，连续3年双11居类目第一，在淘系平台销售额破5亿。2020年，觅光推出新品：脱毛仪和射频美容仪。截止2022年5月，脱毛仪上市半年跃居行业第四，美容仪上市两个月单品销售额突破千万，分别占GMV的20%和50%，这意味着，在化妆镜之外，第二增长曲线已经画出，2022年AMIRO觅光全渠道营收已经突破10亿。
　　核心产品： AMIRO觅光日光梳妆镜、AMIRO觅光射频美容仪、AMIRO觅光冰点脱毛仪
　　核心突围方式：
　　①从化妆镜突围，营销方式多样且准确
　　从小红书冷启动，联合100位博主做内测活动，共同扩大声量，另外通过小红书持续种草， AMIRO觅光相关笔记有10000篇+、除了圈层传播之外，还采取了各种高势能传播，明星联名（欧阳娜娜）、直播宣传（李佳琦、viya、刘涛、罗永浩等都曾为AMIRO觅光化妆镜带货），2018年，李佳琦和马云直播卖口红，他们用的镜子就是AMIRO觅光，这带来了显著效果，当天AMIRO觅光销售额破千万。
　　②满足同一消费群体的不同需求
　　觅光的转型是包含了「 把不同产品卖给同一群人」的考量。
　　AMIRO觅光创始人王念欧说：「镜子是发现问题的窗口」，清晰到接近日光的镜子可以让用户看见脸上的缺陷，那么，解决问题就成为品类拓展的方向，美容仪可以满足脸部变美需求，脱毛仪对应身体护理需求。
　　如果说前期的AMIRO觅光化妆镜仅在经营产品，现在的产品矩阵已经是在 经营用户 ——找到目标用户，满足她们的多重需求，从而提高用户终身价值。
　　⑤天猫、抖音电商、快手均衡发力
　　AMIRO觅光除了布局淘宝直播之外，还进军了抖音和快手，而这两个平台的运营方式也指向了直播的公私域之分。
　　抖音分品类自播，觅光根据化妆镜、脱毛仪、美容仪三大产品线，划分出至少4-5个账号同步自播，在180天内直播场次高达233场，保持高频率、不间断的自播节奏，从而实现7500万-1亿的销售额，觅光在2022年6-9月销售额达到近5亿，在抖音电商官方发布的热卖榜TOP10中，AMIRO美容仪成为第一名。
　　在快手，「赵梦澈」直播间，40分钟破1.4亿， 这1.4亿是有铺垫的，在直播开始前1个月，快手主播赵梦澈专门策划了百人测评团，在街上直接邀请不同人群体验产品，包括大学生、环卫阿姨、宝妈等，尽量覆盖到不同年龄、不同身份的消费者，并且精心制作了10个种草预热视频，介绍觅光品牌、美容仪的功能和用法，充分传达产品亮点。   PMPM
　　（图源-PMPM官网）
　　品牌背景： PMPM，上海时垠电子商务有限公司旗下新锐国货护肤品牌 ，专注于专业护肤品研发，致力于将全球探索寻得的珍稀天然成分，透过前沿的科研技术提取带给肌肤能量，为全肤质的肌肤问题提供创新解决方案。
　　成长轨迹： PMPM  2020年3月产品正式上线， 上线40天即达成200万销售额，  不到半年时间，单月GMV近1500万元， 2021年年度GMV突破10亿+。
　　核心产品： 松露小白管保湿面膜、海塘精华水乳、白松露水乳等
　　核心突围方式：
　　①产品创新（核心竞争力）
　　探索消费者的情感归属，是首个以＂探索＂为核心的美妆护肤品牌。 坚持以配方>成分的研发宗旨，创新PMPM环球配方公式 X+Y+Z ：X代表探索全球发现的自然成分，Y代表的是明星科研成分，Z代表的是前沿国际技术。
　　②超级符号-关联用户场景
　　Logo:飞机窗图案，增强用户记忆联想，细节场景化，再次强调品牌理念，把远方的惊喜带给你。
　　包装风格：瓶器莫兰迪色系，实用主义及简约大方，回归自然的淳朴，强化消费者记忆。
　　包装盒:通过可视化设计充满旅行元素，不断的重复和延展让PMPM的飞机窗成为品牌强烈的视觉符号并形成差异化。
　　快递包裹：一个复古旅行箱，丰富互动体验，就好像收到远方朋友的礼物，强化消费者对＂探索全球＂的心智。
　　③重度私域运营
　　PMPM主要通过 ＂公众号+视频号+小程序＂ 形成私域闭环，实现用户快速变现。采用公域联动私域的形式，提升公域曝光率，进而提高私域引流的效率，最后引导私域用户至公域下单，私域反哺公域，形成正向闭环。   CHALI茶里
　　（图源-chali茶里天猫旗舰店）
　　品牌背景： 茶里集团创立于2013年，深耕茶行业8年。创立之初，基于对产品的高质量追求，茶里投入了大量的时间对产品进行深入的研发。在国际品牌和传统茶品牌的双重挤压下，茶里并未选择与二者争夺B端市场，而是将＂线上销售＂作为战略布局的第一步。经过三年的时间，茶里成为了线上茶行业的头部企业，获得京东投资后，开始布局线下市场。
　　融资情况： 目前茶里已完成数亿元融资，由GGV领投，碧桂园加注，新浪微博、易凯跟投。
　　成长轨迹： CHALI茶里2021年的销售额已经超过6亿，  CHALI茶里在短短七年之间累计销量超过600,000,000包，平均每秒售出9包，俘获了千万量级的年轻粉丝，成为茶界袋泡茶品类TOP 1。
　　核心产品： 蜜桃乌龙茶包、红枣桂圆枸杞茶包等。
　　核心突围方式：
　　①将传统茶品类做快消化定位，做「立顿」国内市场终结者
　　茶里集团副总裁林川说：＂想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。
　　CHALI茶里的逆势增长，根本原因就在于它的快消品定位。
　　②线上线下全渠道布局
　　茶里集团以线上渠道发家，逐渐发展到B端、C端市场，展开全渠道布局。线上板块以天猫和京东为主的10多个平台。
　　以酒店业为入口，入驻B端市场。与国内多家知名酒店如洲际、凯悦、喜来登、颂赞、世茂等建立了长期而良好的供应模式。产品覆盖达7000+酒店
　　B端市场拓展到了办公系统、餐饮行业。自制研发M-TeaBox智能茶机，一体化解决企业办公饮品的需求，为中国平安、苏宁易购、央视网、广汽集团等5000多家企业打造优质茶水间。
　　以深圳大湾区为核心，开设旗舰茶饮体验店，并向全国一二线城市拓展。
　　③深谙跨界营销之道
　　超头直播推荐、站外明星达人持续种草；与高关联品类头部品牌联名跨界，拓展喝茶新场景；跨界时尚，举行CHALI茶里产品VI全线升级流行色发布会；持续通过电影IP联名渗透年轻人休闲场景；跨界国民级国潮IP，借势快速出圈音乐、游戏、文化领域；武夷山CHALI茶里学院，学院与中国农科院茶叶研究所联合打造，希望把中国茶的真情实理表达出来，输出茶文化。
　　④供应链和产品评审体系是品牌最大壁垒
　　坦白来讲，茶这个东西，基本没有什么技术和研发壁垒，但是chali茶里能做出差异化，取决于有自己的产品评审体系和供应链优势，也源于对消费者的深度洞察。
　　CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所建立CHALI茶里＂CFDS审评体系＂，共建CHALI茶里实验室。
　　除此之外，CHALI茶里在2019年开始自建全自动化供应链，今年1月13日南沙总部正式落成，标志着CHALI茶里在产能和价格管控上做出了自己的竞争壁垒。   拉面说
　　（图源-拉面说天猫官方旗舰店）
　　品牌背景： 拉面说是一个日式半成品拉面品牌，隶属上海锐舒电子商务有限公司
　　融资情况： 从2018年开始，拉面说开始疯狂融资，五年完成了6轮融资，除了挑战者资本、嘉程资本，拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本
　　成长轨迹： 2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年＂双11＂，拉面说销售额破千万元，2019年，拉面说的销售额突破2.5亿元，2020年拉面说销售额已达6亿元，也是唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌，2021年销售额品牌虽然未公布，但据知情人称21年全年营收高于20年。
　　核心产品： 叉烧豚骨拉面、番茄豚骨拉面、肉酥椒麻拌面、蟹黄面、
　　核心突围方式：
　　①清晰的营销策略
　　从一开始就瞄准了圈层营销，也就是借助KOL的影响力辐射消费者，在KOL背书下，把KOL的粉丝转化成为自己的消费者。在这一策略指导下，拉面说迅速成为小红书、公众号、微博、B站等社交平台的活跃新消费品牌，影响力迅速扩大。
　　②踩准直播风口
　　2019年一举突破2.5亿。三倍增长背后，是直播风口的助力。这一年2月至3月，30天时间内，456位博主举办了1854场直播，强势推拉面说出圈。这一年，拉面说与李佳琦展开七次合作，此时的李佳琦刚刚崛起，处于上升期，拉面说以最低成本收获大把红利，于是一跃而起。堪比买中六合彩。
　　③众多IP联名，助力品牌破圈
　　拉面说还策划了很多联名活动。这又是一个我们非常熟悉的玩法。过去两年，拉面说与999感冒灵、米未小卖铺、网易未央、英国国家美术博物馆、B站旗下游戏《FGO》、五条人等均展开了合作，还与赌王之女推出了一款又一款联名拉面，一次又一次出圈。
　　④直播带货
　　品牌发展核心问题点：
　　争议不断，拉面说需改进产品。
　　从口碑上看，拉面说正在经历两极矛盾。在KOL那边，拉面说空前绝后，人间值得；但是在消费者端，拉面说却一直被诟病。
　　为了和传统的方便面做出差异化，对得起高昂的定价，拉面说做了许多创意，本无可厚非，但问题是这创新只做到了一半。如果你仔细观察就可以发现，现在很多线下实体门店的食材，和拉面说有些相似，都是各种中央厨房出来的半成品，二次加工后就可以迅速上桌。
　　在外卖的倒逼下，越来越多的实体餐饮开始将食材半成品化，这样可以提高出餐速度。站在餐饮角度看，拉面说有点类似。换句话说：相当于把中央厨房的半成品进行了再加工，延长保质期后打包出售。结果就是，每个人做出来的拉面，口味差异巨大。
　　作为一个新锐新消费品牌，拉面说的各种创新值得肯定，营销能力也应该收获点赞，毕竟对消费者来说，东西好吃就行。但是，问题就出在好吃上。拉面说在疯狂营销的同时，或许该慢下来想一想，如何在产品上再下功夫，完成剩下的创新。  认养一头牛
　　（图源-网络）
　　品牌背景： 创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场，并于2016年10月在杭州正式创立＂认养一头牛＂这一新锐乳业品牌。 公司以＂只为一杯好牛奶＂为使命，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。 「认养一头牛」已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。
　　成长轨迹： 2019年，成立仅三年的认养一头牛双十一当天，仅用了1小时销售额就突破了1000万元。2020年，认养一头牛官方旗舰店粉丝数突破700万，力压蒙牛伊利。成为乳制品类第一名。成立6年后，2021年认养一头牛年营收达到25.66亿元。
　　核心产品： 低脂纯牛奶、A2β-酪蛋白纯牛奶、娟姗纯牛奶、法式酸牛奶、燕麦酸奶、奶酪棒等
　　核心突围方式：
　　①讲好故事
　　从创始人讲述为小孩代购奶粉被海关扣押4小时、到向市场推出＂认养＂概念，再到喊出＂奶牛养的好，牛奶才会好的＂新口号，和传统乳业品牌向市场传递的概念上先做出区分。
　　②销售主战场是线上
　　讲完新故事后，认养一头牛将主战场放在了乳业品牌薄弱的线上渠道。也就是说，成立之初，认养一头牛已经为自身找到了品牌和渠道的差异化切入点。
　　③在微信生态完成0-1的种子用户积累
　　认养一头牛和与微信生态内的大V合作，通过自媒体的力量，精准的触达到目标用户，从2017年起，开始践行＂牧场游＂活动，带着大V深入参观牧场和工厂，将生产牛奶的全链条都展现给大V，此外，借助微信生态内的大V，让认养一头牛在微信生态内完成用户裂变，进而找到了更多具有相同标签的目标用户。
　　④持续的全方位进行优质内容输出
　　2021年8月，认养一头牛与罗永浩展开合作，邀请他成为＂首席奶牛福利官＂，并拍摄了一条创意TVC传递品牌理念。2020年起，认养一头牛就开始搭建自己的＂养牛人宇宙＂，利用新媒体、分众梯媒传播公司真实的养牛人形象，让自己的牧场员工做＂代言人＂。
　　⑤深入源头建立专属牧场
　　登记在册的奶牛数量多达3万头，从源头建立属于自己品牌的护城河，并以＂替用户养奶牛＂这一核心理念进行全方位宣传。
　　品牌发展核心问题点：
　　22年认养的招股书发布后，确实让很多人大跌眼镜，一直强调＂认养，认养一头牛，每头奶牛养得牛，产的牛奶才会牛＂的品牌口号，但无论是纯牛奶还是酸奶产品在2020年前没有自有产能，都是靠贴牌生产，宣称每头牛每天伙食费80元，但与实际发生的费用相差甚远，宣称有6万头牛，但实际只有3万头，研发费用3年仅有750万元，高昂的营销费用，让其盈利能力过弱化，这些信息都让其站在了＂唯营销论＂的风口浪尖，其如何从＂网红＂品牌顺利过渡到＂长红＂品牌。
　　认养一头牛凭借营销手段走红之后，自身发展也困在营销中。目前而言，认养仍无法在奶源和牧场方面和行业内其他玩家抗衡。褪去向市场讲的故事之后，该如何通过自身产品价值的提升和供应链建设等方面在业内站稳脚跟，或许是企业应该思考的问题。  三顿半SATURNBIRD
　　（图源-网络）
　　品牌背景： 三顿半，SATURNBIRD COFFEE，成立于2015年，是正在探索新生活的精品咖啡品牌，希望通过创造品质优越，又与众不同的产品，打开咖啡生活的新场景，为一杯咖啡的无限可能，提供不止于此的选择。
　　成长轨迹： 自2015年创立以来，三顿半一路逆流而上不断刷新着销量成绩。2019年至2021年双十一期间，三顿半的销量超过雀巢，成为首个斩获天猫双十一咖啡品类销量冠军的国货品牌。2021年上半年其销售额就已突破4.14亿，据亿邦动力 x Nint任拓数据显示，今年双十一咖啡预售榜单中，三顿半排名仍然位列行业第一。除了营收瞩目之外，三顿半还备受资本宠爱，目前已经顺利完成五轮融资， 其公司估值高达45亿 。
　　产品核心竞争力： 在面对扎根1、2线城市的头部品牌星巴克和拿下互联网新零售咖啡市场的瑞幸，以及占据速溶咖啡大部分市场份额的雀巢的竞争压力下，三顿半另辟蹊径瞄准 精品速溶咖啡 市场，以便捷即饮的产品填补咖啡市场上的空缺，成功获得无数年轻人的青睐，跻身为精品速溶咖啡品类赛道黑马。
　　核心突围方式：
　　① 创新硬核产品，解决消费痛点
　　基于消费者的痛点，三顿半突破现有咖啡液技术的限制，以低温慢速萃取技术和保鲜体系， 使产品可以在多种不同温度的液体中做到＂三秒即溶，无需搅拌＂ ，极大地提高了冲泡效率，并且锁住了咖啡原本的自然风味，让咖啡消费场景更加多元化。
　　② 包装独树一帜，赋予社交价值
　　三顿半采用可爱的Mini罐造型，搭配灰色、蓝色、亮黄等多种颜色，在视觉上呈现出简约精致的风格，容易让消费者留下深刻印象。购买产品后自发在社交平台上拍照分享，掀起话题互动。丰富的DIY玩法产生大量UGC内容，提升了三顿半产品的价值，带动还没有购买过三顿半的人群种草，也在无形中为品牌带去持续的流量。
　　③ 挖掘头部KOC，与用户共创产品
　　当大多数品牌追求与流量明星、头部KOL合作时，三顿半以独特眼光选择从下厨房、微博等平台寻找具有潜力的美食KOC，将他们培养成品牌的种子用户，并为他们设计 ＂领航员＂ 身份。虽然这群KOC没有强大的影响力，但他们所在圈子中有不容小觑的粉丝号召力。
　　④ 构建超级符号，强化品牌理念
　　三顿半用0-7的数字对每款咖啡进行分类，数字越大代表咖啡烘焙程度越高，其口味也会有所不同。
　　⑤发力新的营销模式，完成消费者心智占领
　　在营销方面，三顿半脉络清晰，用低成本的方式实现了用户心智渗透。   解读分析
　　通过上述分布在各行各业中的这些新消费品牌的案例，虽然这些品牌处在不同的消费赛道，但仔细看完也会发现这些品牌身上都有一些共性！
　　传统品牌让消费者无可选择，但出于需求，需要消费，而新消费品牌，在一开始，就以用户思维做品牌，传递给消费者的是，不光能满足你的需求，同时还能给予你更多满足，再加上消费阶层普遍年轻化，尝鲜感强烈，试过后发现，比老品牌哪哪儿都好，所以形成高复购，高传播、所以快速催化这些品牌进行成长。
　　新品牌能快速破圈，其核心战略非常清晰，在细分赛道下，非常清楚的知道自己要做什么，做到什么程度。
　　从战略开始梳理，用＂4W1H理论＂进行战略定位梳理，Why？（为什么要做？）、Where？（在哪儿做？）、who？（谁来做？）、What？（做成什么样子？）、How？（怎么做？），这些一开始，品牌创始团队就想的比较清楚了。
　　❶ 在产品上：产品力在所在类目当中都是比较强的，做了品类创新，场景创新，为消费者提供了更高层次的马斯洛需求、高颜值，高品质是其绕不开的关键词。
　　❷在营销上：都是通过现在较为主流的营销策略，在微信、百度、知乎、B站、抖音、小红书、微博等生态进行种草，累计品牌热度，从而推动核心销售渠道的爆发式增长。
　　❸运营模式： 都是几乎相同的运营模式：站外引流，站内转化。具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量，在平台内搜索品牌的流量越多（站外种草的流量），销量就越多；销量越多，平台就会给予品牌更多的行业、类目流量，这样销量就会更加多。
　　所以，纵观新锐品牌的天猫官方旗舰店一般都做的很好，是其品牌的标杆阵地。
　　❹在渠道上：都是以天猫or抖音作为核心突围渠道，将其打造为高效收银台，让其成为品牌的标杆性渠道，然后再向外进行扩张，延伸，到一些垂类渠道，到线下传统渠道。
　　❺在供应链上：越来越多的新消费品牌开始注重供应链环节，有些一开始就开始布局研发和自建供应链体系，有些则是有一定规模后，回头开始重视这一环，但他们都知道，想要从网红品牌变成长红品牌，最终比拼的是研发能力和供应链能力。  写在最后
　　关于新锐品牌的分析，更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌虽然在后期发展后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。
　　消费品创业最核心的仍然是产品力和品牌力，因为有了产品力和品牌力，促使流量获取效率高。但目前国内兼具品牌力、产品力双护城河的公司非常少，这是因为我们拥有对消费者的洞察力，以及对时代和市场环境的洞察力有限。
　　新锐国产品牌在发展中或多或少都会存在一定的问题，品牌为了快速破圈，大多会重营销轻研发，不可避免的在中后期出现了产品问题，但不可否认的是这些品牌确实推动了消费品市场的变革，也给一些老品牌带去了创新的压力，侧面也推动了整个行业的发展，也给消费者的习惯带来了改变，希望市场和消费者能给予足够耐心让其全方位成长，也希望这些新锐品牌能够真正走向世界，毕竟国内需要优秀品牌，让世界迷恋上中国品牌。
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