李子柒归来张兰忙带货,螺蛳粉和酸辣粉高光背后的冷思考
在螺蛳粉、酸辣粉的强势引领下,方便粉丝市场正步入高速发展期。
红餐品牌研究院近期推出的《中国米粉品类发展报告2022》显示,在米粉店推荐菜前十位中,酸辣粉、螺蛳粉分别位列榜首、探花位置。显而易见,以辣为味型的米粉已成为"吃货"心中的粉丝"顶流"。
而从产业层面观察,酸辣粉与螺蛳粉品类也呈现出了蓬勃发展的生机,不少品牌借势线上直播与短视频传播红利,市场爆品迭出,市场热度不断,堪称近几年食品行业最具代表性的品类创新营销案例之一。
李子柒"归来",螺蛳粉才是"赢家"
近日,"出走"500多天的李子柒终于迎来回归时刻。12月27日,随着微念官方微信公众号发布和解公告,微念与李子柒的品牌之争落下帷幕。
因为利益,这场MCN机构与顶级网红的博弈大戏,看似是李子柒赢了。
但其实,微念已不是那个依赖"李子柒"IP吸金的MCN公司,而是悄然转型去做了实体。在官网的表述中,微念将自己定义为"成长中的新消费品牌公司"——在李子柒出走的这一年多时间,微念并没闲着,推出了新品牌臭宝、投资柳螺香、布局产业链。微念正在下一盘螺蛳粉界的大棋。
而微念在螺蛳粉行业的一系列动作,离不开"李子柒事件"的"教育"。
在李子柒与微念合作的高光时刻,2020年李子柒品牌销售额16亿元,仅螺蛳粉的销售额就突破了5亿元。
如今,李子柒即将回归,无论前景如何,但对她和微念而言,螺蛳粉都是他(她)们接下来需要继续巩固的经营基本盘。
而事实上,螺蛳粉近几年都是粉面品类中年均复合增长率的佼佼者,即便在疫情笼罩的2021年,柳州螺蛳粉的全国实体店营业额,仍然实现了75.25%的增长,累计达到206.8亿元。
在现代食品工艺的加持下,特色餐饮美食向工业食品转化的速度也随之加速。
据统计,2022年"双11",预包装柳州螺蛳粉年度销售前5名的企业创造网络销售额达2.08亿元,较2021年同比增长34.7%。
有意思的是,螺蛳粉市场的竞争对手不仅仅是发源地的企业。如今,螺蛳粉电商品牌主要是两大阵营,一种是土生土长起来的本地品牌,如螺霸王、好欢螺、柳全、柳江人家等,其原产地等均坐落在柳州,长期深耕螺蛳粉品类为主。
另一种则是采用代工生产的互联网零售品牌,比如李子柒、百草味、来伊份、三只松鼠、良品铺子,他们售卖的螺蛳粉产品多是柳州或其他区域代工厂生产出来的。
大量品牌的进入使得竞争尤为激烈。同时,在消费端也展现出"年轻化"、"全国化"的消费趋势。
据CBNData的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》显示,螺蛳粉"粉丝"以女性和年轻一代消费者为主,二线城市和下沉地区是重要的市场。随着它的人气不断攀升,男性消费者和80后逐渐加入进来。在线消费方面,华东地区螺蛳粉较为受欢迎,其次是华南和华北地区。
在电商款袋装螺蛳粉的消费人群中,超五成消费者食用螺蛳粉的频率为每月2到3次,甚至每周一次。
但螺蛳粉仍然存在"强品类弱品牌"的窘境。螺蛳粉品牌若想写出资本神话,隐形门槛很高。
究其原因是,行业整体门槛不高,天生更加内卷。
其一,低门槛,产品高度同质化。产品代工及研发成本不高,差异化低,同质化明显,单个品牌较难实现较高的溢价。
低固定成本对应较低的经营杠杆,即便是新品牌,也可以以轻资产模式快速切入此赛道。
其二,上游分散下游强势,做好螺蛳粉品牌,是一门难经营、难获高利润的生意。螺蛳粉的上游为各类调味料和包装材料,供应链高度分散,原材料对企业的毛利影响较大。
从下游渠道来看,无论是线下渠道商还是线上电商服务费,费用都较高,这导致最后能分给品牌方的利润被严重挤兑。
有业内人士分析认为:"近些年,螺蛳粉频频出圈,带动行业产生了一些新兴品牌。但从实际情况来看,在消费者购买过程中,更注重的还是螺蛳粉品类,而不会纠结于某个固定品牌。"
酸辣粉:老品类"焕新"不能仅靠流量
有句话说:"中国的夜宵生活,不能没有酸辣粉。"
随着速食品类的发展,酸辣粉也实现了一定突破,借助线上直播带货,开始更多地走进了消费视野。《中国酸辣粉产业发展报告(2022)》显示,酸辣粉的消费群体主要是18-35岁的年轻人,其中以女性居多。不用出家门,五分钟就能吃到一份地道的酸辣粉。这样的方便快捷又美味,相信没几个人会拒绝。
2022年底,在汪小菲与大S"互撕"事件霸屏热搜时,汪小菲母亲、俏江南创始人张兰精准掌握了这波流量密码:在抖音直播间一边回应汪小菲与大S婚姻内幕,一边拿起麻六记品牌的酸辣粉等产品直播带货,更是助推了酸辣粉这一品类的大火。
IT时报报道,11月23日至12月8日,抖音"张兰·俏生活"账号开播58次,直播销量在250万到500万件之间,直播销售额在1亿元至2.5亿元之间。
其中"麻六记"的酸辣粉更是这波流量中的大赢家,麻六记的酸辣粉单品线上销量成为全平台食品饮料七日爆款榜第一,甚至有关话题#张兰卖酸辣粉销售额超6000万#登上微博热搜,麻六记官方旗舰店也挤进抖音"居家便食店排行榜"前三名。
事实上,此次麻六记酸辣粉走红,除了来自吃瓜群众的"尝鲜"外,也与当前国内方便粉丝市场持续上扬有关。
财立方智库统计数据发现,2016年,直播电商开始兴起,带动了酸辣粉等速食产品迅速打开市场,因此这一年也普遍被认为是速食酸辣粉"元年"。豫道、川豫情、九月天等在此节点成立,阿宽食品成立新公司并开始资产重组,为此后启动IPO打下基础。2018年至今,嗨吃家、食族人等酸辣粉品牌纷纷研制出爆款酸辣粉产品,并用三到五年时间完成了向10亿级酸辣粉头部企业的进阶。
而麻六记的酸辣粉就是出自上述的阿宽食品。也正因为整个酸辣粉产业的蓬勃发展,加上近年来互联网的发展及直播带货的流行,让传统的"北面南粉"的美食格局开始逐渐发生了一些改变。
酸辣粉在河南的发展壮大就是一个典型例子。
据河南省食品工业协会统计显示,目前全国 80%以上速食酸辣粉是"河南造",河南拥有以速食酸辣粉为主导的食品企业50多家,已经形成了速食酸辣粉的原料种植、加工、配料、设备、包装全产业的发展链条,构成百亿级的食品产业。
10月10日,《河南省酸辣粉产业发展行动计划(2022—2025年)》正式出台并提出:到2025年,力争河南酸辣粉规模以上企业达到60家,总体产业产值达300亿元。
但另一方面,无论是发展历史还是工业化历程,螺蛳粉均远晚于酸辣粉。但螺蛳粉却在近年来后来居上。这其中的原因既有流行趋势,也有地方政府(如柳州)对于产业环境的打造、产业标准的完善以及政策上的支撑等各种因素。
其实,酸辣粉与螺蛳粉,两者在消费群体、销售渠道和市场状态方面高度相似。目前市场上的酸辣粉同质化仍然比较严重。而同质化极易引发惨烈的价格战。
尤其是2020年以来,酸辣粉的竞争进入了白热化阶段,也引发了一轮又一轮的价格战。9.9元买6桶、7.9元买6桶、6.6元买6桶……而过低的价格往往是以牺牲产品品质为代价,长此以往很容易对企业与消费者造成"双杀"。
2023年,自带流量的螺蛳粉和酸辣粉,在继续做强做大的同时,仍然要在日益内卷的竞争中保持一份冷静心态。
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