去年收入超400亿却亏损超40亿，海底捞为何增收不增利？

　　3月23日晚间，＂火锅巨头＂海底捞发布2021年业绩报告。
　　海底捞2021年业绩报告截图
　　报告显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元，同比2020年增长43.7%；亏损41.6亿元，这也是海底捞自2018年9月上市以来首次出现亏损。2018-2020年同期利润分别为16.4亿元、23.4亿元、3.09亿元。
　　错判趋势，扩张失败
　　海底捞的＂扭盈为亏＂的原因＂除受疫情影响之外，也离不开近两年快速扩张及内部管理问题对其经营带来的冲击。＂一位业内人士表示。
　　曾经资本市场衡量餐饮企业增长前景的一项重要指标，是其能否快速且持续地扩张。但是在这方面，海底捞做了一个错误的示范。海底捞创始人张勇曾在2021年的一次交流会上表示，＂我对趋势的判断错了，去年（2020年）6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。＂
　　数据显示，2021年海底捞新开业421家新店，同时，关闭了276家店，相当于净增加145家新店。从扩张的效果看，海底捞显然低估了疫情的不确定性给门店经营带来的影响，也高估了消费者，尤其是下沉市场消费者在疫情之下的消费能力。扩张不仅没能使海底捞＂抄底＂成功，反而深陷＂增收不增利＂的泥潭。而由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失超过36.5亿元。
　　除了＂扩张失败＂导致的损失，2021年海底捞的翻台率与人均消费额均出现下滑。
　　业绩报告显示，2021年，海底捞翻台率为3次/天，这一数字，为海底捞上市的最低点。2018-2020年，海底捞的平均翻台率分别为5次/天、4.8次/天与3.5次/天。
　　2021年，海底捞的人均消费则为104.7元，而在2019年和2020年，这一数据分别为105.2元与110.1元。
　　对于2021年的经营表现，海底捞表示，2021年是充满挑战的一年，就外部环境而言，新型冠状病毒疫情时有反复，未来仍存在许多不确定性。国家统计局数据显示，2021年，全国餐饮收入46895亿元，与上年相比由负转为正增长18.6%，两年平均下降0.5%，还未恢复至疫情之前的2019年水平。
　　尽管如此，从门店数量而言，海底捞在中式餐饮中仍然处于＂领头羊＂地位。数据显示，截至2021年12月31日，海底捞全球门店数量达到1443家，其中1329家位于中国大陆地区，114家位于港澳台地区及其他11个国家。
　　在内部治理方面，海底捞认为，过去两年的快速扩张战略使公司体量迅速扩大，管理难度加大。为此，在2021年11月，海底捞推出＂啄木鸟计划＂，采取关停部分门店、推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措。
　　2022年3月1日，海底捞发布管理层人事任命公告，43岁的副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，负责监督集团的管理及战略发展，并继续负责＂啄木鸟计划＂的落实与推进。
　　＂啄木鸟计划＂效果初显
　　从2021年11月推出后，海底捞的＂啄木鸟计划＂便备受关注。公告显示，截至2021年12月31日，已有260家海底捞餐厅在＂啄木鸟计划＂下永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。海底捞表示，受影响的员工有机会继续在集团工作，并未因餐厅关闭而裁员。数据显示，截至2021年12月31日，海底捞员工数量为146584人。
　　在门店管理体系上，海底捞＂啄木鸟计划＂提出恢复大区管理体系，目前海底捞共有15位大区经理负责海内外各区域门店运营，负责统筹管辖区域内门店拓展、工程、定价、门店评级等工作。大区经理下设家族长负责管辖范围内的门店，原有小区经理岗位和家族长岗位合并，家族长除了肩负选拔培养店经理、传递企业文化的责任，更要对家族内门店的管理、经营负监督指导责任。
　　对于建立人才梯队，海底捞称在组织架构调整中，对各岗位职责和激励制度进行了梳理，为员工得发展提供了明确清晰的指导，基于师徒制明确了一线服务团队、门店、家族等体系各成员的责任和义务。同时，在强化职能部门方面，各职能部门对各自的岗位描述和职责范围进行了梳理，与家族长和店长协商拟采取的措施，从而产生前后端的协同效应。据海通证券研报显示，海底捞战略收缩成效初显，12M21、1M22翻台率持续环比改善，2M22翻台率明显提升。
　　摩根士丹利也指出，与2021年11月和12月相比，海底捞门店在今年1月和2月的运营状况持续好转，归因于＂啄木鸟计划＂带来的门店整合及经营效率改善。近期的高管人事任命，体现海底捞正进一步努力，通过管理经验丰富的管理层对门店运营进行监测和监督，持续改善运营效率。
　　积极探索多品牌经营
　　餐饮企业最大的竞争力来自菜品质量。2022年元旦起，海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法，从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位的创新，且保持全国至少一年两次的上新节奏。可以看作是其寻求变化、改变经营未达预期的方式之一。
　　其次，为了吸引年轻客流，2021年，海底捞还提出＂万物皆可海底捞＂的观念，推出了口红、耳饰、玩具等系列周边产品。这一打法显现＂圈粉＂年轻人。2022年3月20日，海底捞举办第三届海底捞捞粉节，对外宣布在线注册会员数破亿。
　　为了覆盖更广泛的消费群体，满足不同的餐饮需求，海底捞还积极探索多品牌经营。截至2021年12月31日，除海底捞餐厅外，公司亦拥有若干自营餐厅，品牌名字包括但不限于汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等。
　　无论如何，餐饮品牌的竞争本质上还是要回归到菜品质量、服务环境等硬件上，海底捞能否在危机中找到机会重回巅峰？我们将持续关注。
　　奥一新闻记者 管玉慧