格力电器经销商策略会20210317

　　访谈对象：格力电器安徽经销商专家
　　近期经营情况
　　1。安徽整体销售情况安装卡情况：20。0820。12安装单同比3。6（线上线下）0。0821。02安装单同比2。4，即1、2月实际略有提升方面，1、2月的年度占比基数较小，叠加去年同期疫情低基数的影响，所以1、2月的提升没有太大参考意义。
　　分线上线下：安装单数据包括线上和线下，线上增长，线下下滑，总体来看2。4。
　　线上销售增长对线下门店冲击较大。
　　线下：线下门店安装单下滑超过15，约1718；
　　线上：线上为正增长，线上安装单增幅大。
　　在安徽，通过三大平台（苏宁京东天猫）卖的货，从台数上的占比来看，19年冷年为78，21冷年占比达到30
　　2。库存
　　代理商库存：去年取消了代理商层级。20年中旬，我们分3个阶段把80多个代理商减少到60、40和全部取消（去年68月），改革是渐进式的。
　　去年帮代理商消化了10万台库存，目前已经全部处理完了渠道商库存：30万台左右，相对偏少。
　　从去年3月开始到去年底，渠道商库存也在下滑。平均库存水平是23个月，现在是3045天的库存，渠道商的备货意愿取决于：政策诱导是否足够吸引人商户门店对接下来的销售预期是否乐观
　　销售公司库存：41万台，情况会稍微乐观（专家口径最新数据）其他省份，不知道是否也乐观。20。0821。02，安徽公司的库存维持在2830万台左右，3月初增加到41万台。我们不愿接受大的库存，因为销售公司压力大。安徽区域一年的安装单位140160万台（线上线下），目前的41万台占到34个月左右的库存，压力较大，和19年的库存水平持平
　　价格方面：没有延续性。新产品去年8月上市之后，新国标产品9月达到了价格的低点，目前315的价格是2499元，上涨500元，涨幅约30。
　　3。回款：
　　19年3月份，从渠道收了6亿，完成了压货：今年2。203。10收了3。5亿，较之前大幅下滑。
　　最新数据显示，2。13。17公司出货17万台，金额5。2亿，预计23月出货会超过7亿7。5亿（23万台25万台）
　　问答环节：
　　第一场Q：公司产品的目前价格水平如何？
　　2020年初疫情2020年11月份，公司重点在老国标库存处理，8，9月份老库存处理完毕，与此同时8月新国标产品上市，然而中高端新国标产品并没有创收很多，目前公司的47万台库存中包括8万多台老国标中高端机，新国标产品在去年进行了双十一特价促销活动，
　　目前价格已恢复到是2499元，今年的3月18日将有线上促销，价格也是2499元或2599元，新国标中高端产品8月份上市以来定价偏高，
　　与19年老国标产品价格比较接近，目前公司低端产品价格逐渐恢复高端产品尚未涨价。
　　Q：砍掉的代理层级降低了费用，那么对于省下的利润是如何分配的？A：公司的渠道改革并不是大刀阔斧的，而是改革其中的部分。举例来说，去年一年安徽公司营收60亿，其中12亿是中央空调营收，另外48亿是小家电、冰洗、分体式空调等产品。
　　分体式空调大概营收40多亿，有两种出货渠道：KA卖场和传统渠道，传统渠道的空调销售又分为工程项目类和消费者零售，零售占比约在6到7成左右，工程项目销售约3成左右。
　　公司的渠道改革主要集中是在传统渠道的零售板块（如市县级专卖店和乡镇零售），其他渠道未发生改变销售公司承担两个职能，一是对总部的压货承担蓄水池的功能，另一方面则是对辖区内零售商户进行管理运营，这只是改革其中的一部分。
　　公司在尝试BToC改革，去年到目前低端机价格下调，19年下半年老国标产品价格由3200元左右下滑至2800元左右，调整至2500元左右，销售公司的毛利润有所下降，为压缩销售费用以实现正常运转，同时配合总部渠道扁平化的方针，因而取消代理商。
　　如果加价的话在销售公司层级已经加完了，到代理商、商户、消费者手中的价格维持不变，代理商费用会占到营销费用的6以上。再加上终端销售门店的升级改造和旧店改造，每年至少花费1亿，2020年此项费用未超过2000万，旧店改造处于停滞状态，新店升级预算会降低，还有广告投入、促销资源投入1亿元左右，去年此费用大概缩减了一半，都是为了削减销售费用维持毛利
　　Q：销售公司不太愿意将库存加到47万台，是什么原因呢？
　　A：这样会不太均衡，销售公司最高维持60万台库存，一般3月结束维持40多万台库存，中间层级的一级和二级代理商加起来超过20多万台库存，渠道商40多万台库存，所以加起来100多万台库存，取消了代理商，渠道商库存也有所下降，销售公司库存还是没有下降，原因在于总部的压货，
　　从2月底和3月初开始的压货，为打开红三月和四月做好铺垫
　　Q：公司一般会通过有哪些措施或策略来打开红三月、红四月的市场？
　　A：空调需求旺季在五一前会有很好的体现，3月15日开展的促销活动也给了经销商信号：以促销方式带动销售，来将提货任务往下压。其实3月份最核心目的在于回款和压货，促销不是重点，销售公司库存偏高，和2019年库存水平接近，经销商库存水平较以往偏低（以往是接近34个月库存，目前是3040天的库存）
　　Q：渠道商库存水平偏低，那销售公司为什么不给渠道商打款压货的任务呢？
　　A：销售公司的目前对于渠道商的掌控力和压货力度在逐渐减弱，目前定价是总部统一指导价格，比较统一，而在以往销售公司是有100的产品定价权的
　　Q：安徽地区去年大概有多少家终端零售门店退出市场，主要原因是什么？
　　A：零售门店的销量和利润下滑是首要原因，安徽地区最好的情况是在2016年和2017年，商户数量接近3200家，目前是2600家，相比于江苏和山东，安徽零售网点布局十分密集，而终端需求有限，因而收入受影响。线上零售崛起极大地影响线下门店业务，传统渠道的工程项目业务受影响不大，消费者零售受影响较大，且空调的原材料成本上涨，利润有所下滑，一些门店会考虑关闭，如去年2020年安徽地区的地市级和县级关闭的门店大约是40多家，市县级专卖店总计最多关闭480多家，目前是400家左右。
　　Q：近期原材料价格上涨明显，经销商一般认为成本上涨，价格也会存在上涨的预期，理论上更愿意去拿货，销售公司更容易去向下压货，但为什么数据显示经销商打款意愿不强呢？
　　A：去年12月份销售公司到总部是有提货套餐的，严格按照销售配比提货，低端、中低端、中端、中高端、高端等产品区间是有严格的价格配比，依据配比去提货，提货数量一般是2000万一组，而对于渠道商特别是乡镇地区的商户更多对中低端的产品更为青睐，提货意愿集中在价格比较低的产品，中高端产品相对来说提货量偏少。在渠道商向销售公司进行提货时，销售公司也会做严格的套餐配比，低端机分量很有限，而备货的中高端产品没有涨价空间，且面临滞销的风险，因而总体提货量偏少
　　Q：总部对销售公司在政策是否有激励？
　　如中低端或高端机有一定数量优惠或价格折扣，还是要严格依照提货套餐？必须按照严格配比提货，不同机位给的价格和政策不样的，但是是另外核算的部分。
　　Q：近期安装卡数量的增长如何？A：20152018年安装卡增长态势明显，每年约有百分之十几到二十的增幅，主要是2015年份绝对值偏低，增长相对较快。20192021年安装卡数量有缓慢下跌的趋势。分体式空调是有存量市场的，工程项目业务受疫情影响下降百分之十几，零售业务受线上冲击大，下降更明显。销售公司的中央空调中的多联机与分体式空调两种类型其实是对立的，如房价上涨带动了中央多联机空调的需求，反而降低了分体式空调需求
　　Q：从出货角度谈谈安徽地区空调量的增长空间？
　　A：农村市场增长空间不大，主要是城镇化导致人口外流到县级、地市级，预计未来县级、地市级的市场会带来增量。
　　Q：对于公司未来的统仓统配如何看待？
　　A：统仓统配目前还做不到，虽取消了中间层级实现了一定的扁平化，如直播也可以做到BToC，依托第三方物流韵达、中通。目前取消了代理商，但也在各地市设置了临时中转仓费用上有一定削减，但管理状态稍微混乱，难以保证各地市机型充足如公司在一年前在试行收经销商的安装权限，目前空调安装状态是谁卖谁安装，今年3月份在安徽做该计划试点，但阻力太大，只选了合肥市区进行试点。
　　由销售公司的客服中心和安装站进行安装，送货还是经销商负责送货。湖北地区今年1月份每个县选择一个客户进行试点，经销商去送货且安装反而导致沟通和转播成本增加，销售公司直接带货去安装，那么作为商家也不需要过多备货量，对于销售公司来说，压货到经销商层面会更加困难。
　　收回安装权限的试点是总部意愿，但销售公司相对抵制，这样会导致销售公司对渠道掌控能力越来越弱，且对于经销商来说，维护客户关系会更难从6。1直播开始，当地商户直接打款给销售公司，销售公司下货，提货路径依然经过销售公司，层次变少了，价格更透总部统一掌握了定价权。
　　总的来说，统仓统配未来落地执行难度大，不确定性较强
　　一方面管理层改革方向尚不明确；
　　另一方面进行混改后公司未来制度走向不确定
　　Q：美的如何解决统仓统配的问题？
　　A：美的目前是谁卖谁安装，没有收回经销商的安装权限，仅仅格力在做收回经销商安装权限的试点
　　Q：以前高端价格直接到终端是拿返利的模式，现在整体做顺价销售返利会减少，如原来终端1000元，厂家给700元包装300元，现在大概什么情况，销售公司大概多少价格拿出去？
　　A：改革前销售公司包装平均毛利在3540，低端机包装费加的少，高端机一般会加到7080，价格调整且削减层次压缩销售费用后，终端门店商户的利润和返点与改革前相比差别不大，销售公司的销售成本增加，毛利下降，因而要压缩销售费用，净利润仍稳定在5到6个点，但最近净利润率不足5，一些销售公司以部分空调动产向银行抵押
　　Q：销售公司的法人性质？
　　A：职业经理人。
　　Q：渠道改革的难点在销售公司，如何看待代理商偏弱势，没有话语权？
　　A：格力代理商的功能是融资、仓储、物流，不需要维护网点，销售公司定价权和掌控力度都在削弱，受总部管控越来越严格。当前渠道改革主要看销售公司和总部的配合度，线上销售目前是30左右的份额，广西地区是50份额，而目前做了调整后线上很多款产品价格依然是偏高的。
　　Q：如何格力KA系统市场占有率下降明显，与美的差距比较大？
　　A：安徽地区KA主要有百大电器连锁、苏宁、五星电器，占比最低的是苏宁销额上在4050。五星电器销额稳定在50左右，百大电器是60以上的销额，KA市场占有率还是比较大的。
　　Q：格力产品与美的产品的价差大概是多少？
　　A：目前低端产品价差在300400元，价格偏高的柜机价差在1000元左右，在2019年价差大一一低端机价差是700800元，高端机是2000元以上，但价差缩小后销量并没有明显复苏
　　Q：格力的产品线下份额未来的增长如何？
　　A：有增量空间，但增幅不确定，主要看渠道能否稳定，中高端机目前尚没有涨价需要
　　Q：公司出量最大的价格区间是多少，占比如何
　　A：产品均价在3000元左右，如主要有2400元、2500元、2700元、2800元的一级和三级变频，4000元以下的变频，但基本上是在230004000元的价格区间，目前渠道和销售公司库存的6070是3000元以下的中低端机，剩下的则为3000元以上或4000元的产品。
　　Q：如何看待美的的全面崛起，是品牌有优势还是消费者需求有所改变？
　　A：在工程项目业务上美的并没有很强势，目前各家空调品牌都在竞争价格和人脉，其次对于消费者选择角度来说，也是存在一定的差异，5070后的消费者由于董明珠的名人效应和对公司品牌的认可选择格力较多；而8590后的消费者更关注性价比和产品新理念，格力的劣势在于价格不亲民。因而不同年龄段对于产品的价格、品牌、质量、服务关注的点不同
　　Q：混改后公司产品款式、设计、功能有无变化
　　A：最近三年公司的新品比较多，主要是部分新国标产品，且对产品的设计和功能进行了升级，冷酷系列有67款新品风无界高端有4款新品，冷静和冷清新系列也出了多款新品，纯新品17款，但公司在产品营销的模式上还是有较大改进空间的
　　Q：如何看待格力的线下未来发展趋势？
　　A：随着线上比例的增加，线下关闭的门店数量会增多；同时销售公司对辖区内掌握能力越来越弱，线上销售比例会受到三大平台的牵制，投入费用会偏多。但线下渠道还是比较稳定的如果空调标准化要求提高，线下空调门店的价值体现在哪里？
　　A：目前线上零售占30，线下占60，乡镇经营成本低，地市级和县级门店卖分体式空调，多联机需求会越来越多，多联机业务板块会有很大增长，预计在线下零售销售占比会有更多提升。（第二场）
　　Q：10年延保政策的影响？
　　A：苏宁一直都有额外花钱的延保服务。19年、20年就推出了免费的延保服务，返修率足够低，所以不需要付出额外的更多的成本。延保政策刚出来不久，现在讲这个太早了。但是实际上苏宁一直都有做额外加价（100200元左右）的延保服务。格力的话，很多省份在19年、20年就推出了免费的延保服务，考虑到格力产品的返修率足够低，所以加长延保不需要付出额外的更多的成本。但是相对于其他的品牌，把确定性比较高点，实际上是品牌之间的竞争
　　Q：销售公司渠道的整体库存水平，目前来看是否还算比较不错？
　　A：肯定是0K的，并且在47月，销售公司还有提货的任务并不是说这47万台就不动了，后面还有更大的压力在等着
　　Q：所以现在公司一直说不让你们往渠道再继续去压货？
　　A：公司是让我们不遗余力往渠道里面压货。
　　Q：现在是压不下去对吧？渠道不太愿意去拿货？
　　这个是市场行为
　　Q：虽然现在还有老国标，但随着后续低价品的消化以及新国标出来之后，如果经销商对产品产品形成了一定的价格向上预期的话，其实他们是愿意去积极地拿货。那么现在是基于说经销商对格力的不信任，还是基于对天气的判断，去认为今年还是会一如既往的不好？
　　A：主要还是对市场的预期没有那么乐观。直观体现是：线上卖过来的货在安装量上面已经占到30，抢占的是纯零售的份额，目前线上规模接近线下零售规模一半的体量。在我们平时线下的销售结构当中，约3540属于工程项目（酒店宾馆、学校、政府采购），6065属于纯零售。工程渠道基本不受线上影响，而线下门店的零售跟以往相比就会下滑，经销商备货都是针对零售方面，所以备货预期肯定会相应下调
　　Q：我们的实际库存水平如何？按您之前的口径，渠道商销售公司（3047）的库存达到约80万台，大概对应一半的一年安装规模，也就是6个月？
　　A：实际上不止6个月。我们140160万台年的安装量，还包括线上，但是线上的出货实际上是不算我们任务的，所以我们现在实际的库存是超过半年的
　　Q：没有做渠道改革之前的状态是怎样的？即代理商、渠道端、终端渠道端以及销售公司的大概比例？
　　A：销售公司到3月底的时候会达到库存高峰，最高的时候可能会有60万台，但是一般情况下3月份左右是40万台代理商那边会有20万台，渠道商会有4050万台。
　　Q：怎么定义线上的销售？
　　A：线上就是三大平台：京东、天猫、苏宁。线上销售的库存是算在工厂库存里。
　　Q：后续渠道的状态和关系会是怎样的走向？
　　A：线上和线下的销售本身就是对立的关系。线上无法对线下门店进行引流，如果能实现引流效果，那么两者可能是互补的关系，但目前为止是竞争关系。
　　Q：目前来看，线上的发展对线下的份额冲击是比较明显的？
　　A：别家线下的下滑在几年前体现出来了，现在处于恢复期而格力是1年时间内做上来的，冲击太快，别人都是有4、5年的缓冲时间。如果之后格力线上增幅小一些或持平，那么线下门店还是有恢复期
　　Q：您觉得格力在今年线上的份额会有大幅增长吗？
　　A：不能再涨了，再涨的话销售公司对渠道的管控能力会大幅下滑
　　Q：是否意味着我们其实不需要这么多经销商？
　　A：看当地销售公司的要求。2010年，公司实行了较大规划经销商数量从当时17001800家，在两、三年内增长至超过3000家。11年冷年安徽公司的业绩是：中央空调33亿，然后快速增长到了58亿，后面再增长到90亿，一方面因为渠道规模快速扩张，另一方面市场行情需求也在增长。所以砍掉网点的话，营收肯定会下降。现在自然退出的会比较多一些
　　Q：现在物流什么状态
　　A：原来我们是通过代理商。销售公司这边主要做的就是批发和管理。代理商原来在我们这边的功能就是一个融资仓库和物流平台，不具备市场维护和市场开发的功能。把代理商取消之后，目前我们是在每个地市去设立一个周转的仓库货品是由合肥发到当地的地市，然后商户再过去提货，实际上效率上没有提升。现在是处于一个过渡期，包括董明珠女士去年做的直播，它的最终效果是可以做到BtoC，直达消费者。但是如果短期一直这样做下去的话，传统渠道内的库存和资金肯定都动不了。我们当时做的直播也是通过第三方的物流。
　　个人看法，格力之后不会自建物流的，因为零基础
　　Q：直播卖的货算当地的吗？
　　A：不算，直播没卖货，直播是让大家进货的。消费者在直播下的订单也不算安徽公司的任务，商户打款到销售公司来，然后在直播平台上下的订单算公司任务。此外，直播上的货基本都是低价的特价机，因为因为销售公司要处理库存。
　　Q：安装服务费是否有变化？线上占比提升是否有对线下渠道进行一定的补贴？
　　A：安装费全国统一，没有变化。市级的客户中心可以去安装，这些客户中心都是安徽格力管控的，不是直营的，是加盟过来管理的。
　　Q：直播的定位和意义？
　　A：直播如果能一直做下去，能够达到B2C的目的，而且可以作为门店进货的渠道。董明珠的店作为线上店，可以达到为线下店做引流的效果
　　Q：线下下单的货是从哪里发货？
　　A：京东和苏宁有中心仓或一号仓，仓库内都是有格力的库存在里边的，不是说从我们工厂直接发到用户家，因为工厂不具备给用户发货的功能。
　　Q：线上、线下的产品是否有区隔？产品和利润分配如何？
　　A：董明珠店的产品和线下的都是同型号的。利润分配方面给到平台的成本价是偏高一些的（平台扣点营销费），因为平台的后续费用支出相对较少。给销售公司的成本价要低些，因为销售公司有很多的渠道商需要去给到返点以及后续更多环节的费用支出目前来看，格力的利益还没有协调好？竞争对手美的的处理情况是怎样的呢？
　　A：美的发生在16、17年，那时候和我们现在是一样的。
　　Q是否可以参考对手的处理方案？避免损失）利益冲突是不可避免的。从3200家到现在的2600家（经销商），并且在接下来，门店数量还会进一步减少。
　　Q：美的的份额上升较快，原因是什么？
　　A：美的的产品近几年质量上升快：格力销售公司经营管理不善。
　　Q：公司的士气方面，站在您的层面能感受哪些？
　　A：销售公司层面和总部没有那么大的关系。公司那边是属于上市资产，我们（销售公司）是属于体外的。
　　且销售公司和总部的联系没有那么密切，现在因为线上起量快，配合度进一步下降，甚至出现抵制的情况。合肥市区目前做了试点，只剩十几个经销商还留有安装权限，安装费返2530的利润。
　　Q：集中安装的效果？
　　不一定，旺季
　　Q：格力做这样的试点是基于什么目的？
　　A：不是很清晰。可能是为了能够在之后的时间统一送货提升效率减少成本。现在的安装不是要和经销商去争夺利益而是看接下来这个事情能不能行得通。我们现在把经销商的安装权限作试点收了，然后安装费我们返2530的费用给经销商。也就是说经销商不需要做安装的活，也不需要承担空调的保修，但是可以拿到2530的利润。
　　Q：试点方案的安装效果会好一些吗？
　　A：不一定，旺季可能面临人手不够的问题
　　Q：渠道的周转率是否有提升？公司是否赚的是周转的钱
　　A：略微提升。但是它的销售没有明显的提升，终端门店很多时候考虑的是销量而不是库存
　　Q：河北的渠道改革情况
　　？A：不是太了解。河北的一年销售规模要比安徽小很多。
　　Q：改革到什么阶段了？
　　A：财务角度看，安徽公司去年实现营收约60亿，其中，中央空调占到12亿，剩下的是分体空调冰洗生活电器小家电。我们现在要去做改革的是分体式空调，而分体式空调出货的方式有两个渠道：KA和专卖店连锁。
　　KA连锁的渠道和公司的合作方式一直没有发生改变，都是淡季打款、备货给返点。传统渠道出货方式中，工程方面不做变革，所以要做变革的是零售板块，在我们全年的营收当中大概可以占到2530亿的规模。改革不是改整体，所以不要把它看得那么大，那么神秘。
　　Q：后续价格往上走，是否公司盈利情况会好一些？
　　A：看好一季报，渠道方面，如果库存多，就会挣钱一点去年亏损是因为原来是老国标的库存，清库存的时候被迫降价出售，公司也不像以前那样不计成本的进行补贴。14、15年都是不计成本的补差价，当时都是销售公司出的。
　　Q：原材料上涨后，价格的涨幅是否能覆盖多出的成本？
　　A：8月份定新国标的价格本身已经比较高了，现在还没有涨价的需要。