一哥李佳琦，困于直播间

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　　从超级主播到欧莱雅客服口中的＂打工人＂，不过短短一年多时间，＂带货一哥＂李佳琦正在遭遇危机。
　　本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
　　作者：海棠葉
　　编辑：陈涧
　　设计：岚昇
　　实习生：罗婉儿
　　＂李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。＂11月17日，欧莱雅客服怒怼消费者，戳破了品牌与主播间的泡沫，矛盾露出水面。
　　事起欧莱雅一款面膜，今年双十一时李佳琦直播间带货价为429元，欧莱雅官方宣称是＂全年最低价＂，然11月初，同款产品在欧莱雅自营直播间仅售257元，＂欧莱雅存在虚假宣传＂话题随即登上热搜。
　　＂全网最低价＂的直播神话消散，直播带货到底是谁说了算？一场品牌对超头部主播流量地位的挑战一触即发。
　　消费者有些疑惑：一夜卖出107亿元、粉丝超3000万，＂带货一哥＂李佳琦征战直播间多年，归来却仍是导购员？
　　超级主播
　　＂我的人生，在这一天发生改变。＂2017年6月1日，李佳琦离开南昌来到上海，踏上淘宝直播的舞台。
　　在看不出白天还是黑夜的直播间里，李佳琦似乎永不疲倦，每天晚上7点播到次日凌晨1点，一年365天播389场，尽量长时间地与平台流量接触互动。
　　如今，李佳琦赚钱按分秒来算，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露销售额超6000万元，1秒钟售空8000套馥蕾诗果萃礼盒套装销售额228万……
　　从完美日记、花西子、玉泽，到佰草集、润百颜、夸迪，＂5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌＂的公式被很多人深信不疑。
　　今年双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。而2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿，很多消费者认识夸迪也是从这一年3月李佳琦直播间开始的。
　　＂全网最低价＂是敲门砖，品牌让渡出部分议价权， 高举号码牌等着进入李佳琦直播间，等着销售奇迹降临自家。
　　一种新的循环诞生在直播间。
　　流量支撑下，主播向品牌压价，以更低的价格吸引更多的粉丝，继而进化成头部主播，议价权加大，绑定＂最低价＂成长为超头部主播，坐拥巨大的流量池。
　　如此一来，掌握流量密码的李佳琦，成为决定品牌能否拿到直播间入场券的舵手， ＂2020年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受。＂
　　这个被时代选中的男人挥动着旗帜，左右着品牌命脉。
　　以＂被李佳琦推起的花西子＂为例，2018年到2019年间，花西子创始人花满天和李佳琦达成新的合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。
　　此外，不同于常见的＂坑位费+返佣＂模式，李佳琦与花西子之间按照＂年度框架协议+极高的利润分成＂合作，这在天猫top10的品牌里是唯一一家。
　　据精励文化创始人Emily透露，＂李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他。＂
　　当＂全网最低价＂的权威象征被挑战时，李佳琦甚至直接叫板品牌。
　　2019年双十一活动期间，李佳琦直播间突然取消了原定要上架的百雀羚产品，＂我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。＂同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有诸多赠品。
　　李佳琦因拿不到最低价与百雀羚闹翻。
　　2020年，发现兰蔻给自己的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，李佳琦在直播间宣布＂永远封杀兰蔻＂，称＂不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作＂。
　　今年双十一期间，李佳琦同样在直播间发话：＂品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）最低价定住了……对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。＂
　　消失的＂全网最低价＂
　　但当＂靠李佳琦出圈＂变成＂给李佳琦打工＂时，品牌与超级主播的友谊小船出现了裂缝。
　　据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10-50万元坑位费和20%左右的佣金。
　　如果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本， 部分品牌到6.5折就基本无利润可赚 ；而部分国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右——利润被蚕食，品牌大多数时候是在赔钱做吆喝。
　　＂全网最低价＂逐渐从直播间消失。
　　有媒体统计，今年618在大牌美妆领域，无论在价格折扣、商品组合还是赠品优惠上，李佳琦和薇娅直播间基本一致。
　　据＂雷达财经＂消息，618活动期间两位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的价格，均为339元；750ml的欧莱雅第三代黑精华细腻精华肌底液，两人直播间同为379元；雅诗兰黛小棕瓶明星修护礼盒，二人都以120元的价格上架。
　　在日常的直播中，李佳琦也愈发减少了对＂最低价＂等术语的提及。
　　今年9月，李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有的女生的offer》，早早下场备战双十一。
　　在节目中，李佳琦退了一步。
　　＂就是现在这些，我们还在battle中＂，＂券已经是最大的了＂，＂对于娇兰来说，如果降100元，我们就要下（被消音），这个很严重＂，在与娇兰谈判过程中，娇兰虽然给李佳琦举行了一个隆重的＂入职仪式＂，但其负责人基本没给出产品价格上的让步。
　　强势品牌面前，＂挟流量以令诸侯＂的密码失灵了。
　　也有业内人士表示，不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格， 连部分成长壮大的国货品牌也开始对李佳琦、薇娅等头部主播吝啬＂最低价＂了。
　　以往，在弱势品牌面前，李佳琦、薇娅两位超级主播如同两个平台，主播凌驾于品牌之上，制定游戏的规则，商家听从命令加入。
　　翘起的天平如今正在摇晃。
　　品牌们逐渐意识到，期望与现实在失衡：狠心给出的价格优势没有为品牌带来多少流量留存，反而成为了主播的筹码，为造富主播添砖加瓦。
　　话题与谈资的中心，是李佳琦一夜创造了115亿的销量额，消费者记不得是哪些品牌贡献的。
　　去李佳琦化
　　最初，将李佳琦推上神坛的，除了期待灵丹妙药的品牌，还有亟待发育的淘宝直播。
　　为了让直播带货受到更多关注，淘宝直播将主要资源集中于李佳琦、薇娅，进行流量倾斜，而他们获取到第一桶金之后，又将其中大部分投入到买量和营销自身上，进而获得更多热度，接到更多商单，最终使得自身流量雪球越滚越大。
　　根据阿里2021财年年报，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310.9亿元、218.61亿元， 占比已超过淘宝直播带货GMV的10%。
　　10月20日预售首日，李佳琦、薇娅卖出200亿，贡献今年天猫双十一5403亿元总交易额的4%，而排名第三的雪梨仅卖出9.3亿元，第四名烈儿宝贝带货1.59亿元。
　　主播马太效应之强烈，超出了平台的预期。
　　据《IT时报》报道，在淘系，除了李佳琦和薇娅，中腰部主播在双十一基本拿不到国际美妆品牌的资源。
　　4年时间过去，平台与李佳琦、薇娅的关系变得微妙，既需要相互依存，又有不可调和的矛盾。
　　淘宝直播2021年7月带货GMV排行榜。
　　＂远川商业评论＂分析认为，一旦主播崛起，平台站内流量高度集中在个人手中，消费者往往认的是主播的＂低价心智＂而不是平台——这意味着平台在对其的谈判中逐渐丧失话语权。
　　为此， 平台正在＂祛魅＂大主播。
　　8月19日，淘宝直播发布一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。
　　中腰部主播逐渐来到聚光灯下。
　　如同8月底淘宝直播新推出的营销IP＂星主播＂的首个案例——水冰月三周年＂带货节＂，官方通过＂超级互动城＂、淘宝直播弹窗、穹顶等多种方式为其曝光，百万流量扶持下，一场直播为＂水冰月＂带来了10万左右的新粉，直播间观看量增长20倍，最终销售额达6700万。
　　另一方面，平台开始扶持品牌/商家自播。
　　淘宝直播数据显示，今年双十一，店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%。天猫副总裁吹雪表示， 整个双十一期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。
　　期间，除了李佳琦、薇娅，淘宝直播平台有43个品牌自播间成交额过亿，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身＂千万直播间＂。
　　对于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，可能已经超过了头部主播带来的成交额。小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。
　　进入全新的角力场，有品牌仍在李佳琦的门外排队，也有品牌开始去李佳琦化，转而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量运营。
　　平台推动的＂去头部＂战略之下，李佳琦受到的流量倾斜与资源支持逐渐减少，更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位，其议价能力被削弱，品牌方拥有了更多的流量渠道选择。
　　突破不易
　　与其他主播不一样，李佳琦更像是个＂明星＂。
　　自2020年10月以来，李佳琦几乎尝试了各种出圈可能：6个月内，参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》，并出演微短剧。
　　李佳琦的单曲去年上线。
　　同时，李佳琦有着一个固定且有组织、有纪律的粉丝后援团，饭圈文化渗入直播间。
　　截至目前， 李佳琦微博粉丝数突破3000万 ，超过许多流量艺人。
　　在微博上，李佳琦拥有相应的后援会与反黑组，有一群用爱发电的粉丝为他刷人气、建超话，当网络上出现李佳琦负面舆论时，发挥饭圈精神，第一时间冲上前线维护自家＂爱豆＂。
　　见诸于此前的李佳琦粉丝手撕品牌事件，比如2019年双十一的＂百雀羚放李佳琦鸽子事件＂，2020年9月的＂玉泽转投薇娅事件＂。
　　李佳琦在尝试走出直播间。
　　＂如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。＂导购员出身的李佳琦始终想拥有个人品牌。
　　＂我的终极梦想其实是要做出一个世界级别的中国美妆品牌，让这个美妆品牌站在大商场的一楼，站在国际一线品牌的旁边。＂在今年的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也坦言， 梦想做一个线上线下结合的＂李佳琦集团＂。
　　2020年，李佳琦将自己的宠物犬打造成一个新IP＂奈娃家族＂，创办＂奈娃家族＂咖啡馆，推出真人秀＂奈娃家族的上学日记＂，开发与其他品牌的衍生品。
　　据官方发布的数据显示，自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线，新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日爆发系数4895%创行业新高。
　　在今年的＂618大促＂中，奈娃家族直播带货销售额达3000万元。
　　但对于＂奈娃家族＂，外界所认知的似乎也止步于李佳琦直播间的带货成绩，数据之外，鲜少看见其作为一个IP在产业领域的深入。
　　李佳琦想成为李佳琦，但至今还是主播李佳琦。