2021年，迈入寒冬的除了股价集体腰斩的互联网行业和教培行业之外，还有以高薪酬、高福利著称的地产行业。 踏入年底，地产人也同样面临着降薪、裁员、以及无限制的内卷。地产行业的难，始于＂三条红线＂政策；但地产行业的大暴雷时代，则免不了要从恒大开始说起。 01
地产人集体过冬 12月3日，恒大发布公告称，将有一笔2.6亿美元的原担保义务可能无法履行，没过多久，就传来许家印在12月6-9日持续被 卖出中国恒大将近3亿股的消息，按12月10日恒大收市价来计算，许家印累计套现约5.3亿元，但跟恒大目前所面临的债务相比，只是杯水车薪。 严格来说，恒大也不过是国内房地产市场的一个缩影，从积极拍地扩张，到陷入资金链断裂的境地，受困的不止恒大一个。 今年10月，深圳佳兆业集团旗下一笔美元债券的利息到期，但佳兆业却没有兑付，其后，佳兆业股东之一华人置业在亏损近8亿港元的前提下，依然抛售佳兆业的美元债券来止损，佳兆业已经面临资金链断裂。 需要变卖资产＂自救＂的房企也在增多。融创中国在9月传出绍兴分部向当地政府求助的消息，近期，为了解决现金流压力，融创中国还多次出售贝壳股票，来补充短期流动性。 同样在9月，富力以100亿元的价格向碧桂园出售富良环球，富力在今年将面临519亿元的短期借款，而账上资金则只有100多亿元。 有资产可出售的房企，至少还有底气，然而还有一大波企业，则已经是＂卖无可卖＂，只能违约。 今年10月，新力集团发布公告称，目前没有资源可以用于偿还到期应付的2.5亿美元债本金及利息，面临债务的实质性违约。而华夏幸福，泰禾等民企也早在今年初被爆出现违约，部分项目已经停工。 从这份网传的房企战斗力表格来看，大部分房企都已经面临＂资金＂耗尽，能量枯竭的危机。房企不好过，地产人自然也陷入＂内卷＂。 裁员、降薪、停薪留职、减少岗位编制等对大部分房企来说，也是＂自救＂的一种方式，对地产人来说，裁员或许会带来焦虑，但留下来的，也未必是好事。 在公众号＂地产狗哥＂《某房企内部已经乱成一锅粥！》的文章里，则爆料了更多令人无奈的行业现状： 某房企一半的集团线员工被强制要求到项目去卖房；留在集团的员工，没业务也要装作很忙，天天、沟通和汇报；没完成要求的员工更是直接扣工资。 02
行业为何突然遇冷 如果将时间往前拨一下，在2019年年底，地产行业在年终奖排名中，仍稳占第四，甚至力压互联网行业，是不少打工人羡慕的行业。 然而，仅一年的时间，从去年8月央行规划了房地产公司的＂三条红线＂政策后，地产行业就开始走下坡路了。 ＂三条红线＂政策简单来说，是要求各房企的＂负债率＂不能过高，其中一点是＂剔除预收款后的资产负债率大于 70%＂。对比 ＂万科、恒大，绿地，富力、华夏幸福＂几家头部房企，在政策公布时，几家企业的资产负债率都高于70%，有的甚至超过100%。 车在路上高速行驶，一旦紧急刹车，便有可能如恒大一样，翻车倒地。在前几天的中国企业家发展年会中，福耀玻璃集团董事长曹德旺便狠批恒大用超高杠杆来贷款。 曹德旺表示，许家印总共39亿的注册资本，贷款居然可以做到2万亿，杠杆高达512倍，差点改变了经济模式。 虽然，曹德旺揭的是恒大的短，但实际上也暴露了国内房企一直以来＂蒙眼狂奔＂的发展模式。高企的房价以及粗暴简单的售房方式，让房企沦为＂钢筋水泥＂的代工方，只要拿地狠，周转快，就能多赚钱。 但任何经济模式都有周期性，房地产行业也是，有的房企能够在行业高速运行时保持冷静，做好二手准备；有的房企则忽视一切，蒙眼加速。早在2018年，万科就提出＂活下来＂的口号，这个在当时略显魔幻的口号，放在当下，却显得特别真实。 显然，房地产行业已经加速进入2.0时代，蒙眼扩张的策略已经不管用，不少房企还要先解决历史遗留下来的债务问题，但在传统房企焦头烂额之时，不少其它行业的企业，已经准备跨界逆向进入地产圈了。 03
逆势入场的圈外人 从曹德旺痛批恒大一事来看，圈外人谈地产圈，至少说在了痛点上。他们懂不懂房地产行业不好说，但有的圈外人，则应开始在地产上赚到钱了。 男装品牌＂雅戈尔＂今年三季度财报的数据显示，其房地产业务营收52.33亿元，占比52.12%，已经超过了服装带来的营收。从去年的年报数据来看，其36亿元的净利润，主要均是由房地产板块来贡献的。 另一男装品牌七匹狼，也跨界了房地产。雅戈尔早在2011年就进军地产市场，虽然近几年受地产市场低迷所影响，其地产板块营收有所下降，但在17-20年里，其地产业务仍占总营收的半壁江山。 除了传统行业之外，正在面临行业天花板的互联网企业，也开始进军地产板块了。 互联网巨头字节、快手、阿里等，都纷纷以房地产经纪业务为切入点，开始跨界进军房地产。 今年11月，媒体报道称字节跳动将拆分旗下的房产业务＂幸福里＂，引入外部战略股东，拟IPO并采取独立发展的模式。 在去年成立的天猫好房，则打着线上VR看房，深度购房折扣等旗号，将百亿补贴、好房秒杀等线上营销的噱头引入到购房中。 这些互联网巨头携流量优势杀入房产中介赛道，能否改变购房的传统模式？至少从行业现状来看，面临的竞争压力并不小。 作为房产交易链条中的一环，互联网企业成立的购房中介，将不可避免地与中原地产等传统线下中介和贝壳等独立房产交易平台，以及由开发商自建的房屋经纪品牌进行短兵相接。 无论传统玩家，还是新兴玩家都选择入局房产中介市场，究其原因，还是因为房产行业已经从增量市场向存量市场改变，从＂卖方市场＂向＂买方市场＂转变，房地产销售的逻辑，开始要求＂服务＂为先。 但线上平台虽然握有流量，房地产交易则始终需要在线下进行，平台难以掌控房产交易的全过程，对线下房源进行全面核实等问题，这可能也是字节、阿里等平台面临的难点之一。 传统行业＂流量化＂，现在已经是不可逆转的趋势，在流量导向的今日，无论是卖房子还是卖白菜，都开始与直播带货、私域运营等新鲜方式联系起来，而相比较房企，互联网公司显然更善于经营此道。 而对于房企的员工们来说，不妨也可趁着此风向拥抱一下互联网，万一真遇上裁员下岗，在开网约车和送外卖之外，当主播或许也是个不错的转型选择。