知乎推出挂耳咖啡，精品咖啡为何成为资本新宠？

　　据艾媒网(www.iimedia.cn)获悉，近日，由知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上线。上线之前，知乎征集了一部分公众号文章读者和多位知乎咖啡领域的答主，对咖啡进行试喝，同时也在平台上发起咖啡众测活动。
　　知乎表示，之所以选择推出挂耳咖啡，是因为想在保留咖啡豆本身风味基础上，让消费者不管是在家、办公室还是出差旅行，都可以随身携带饮用，即可以覆盖到更多的场景。
　　另外，入局咖啡赛道，也是为知乎的商业化提供更多可能性。今年3月底，知乎在纽交所上市。先前困于商业化与保持社区氛围之间的知乎，如今变现压力进一步提升，因此一直在进行更加多元化的商业探索。
　　近年来，咖啡赛道热度持续不减。数据显示，2020年至今年7月，咖啡领域已有近50起融资发生。从投资金额来看，仅今年前7个月，资本融资金额已经超过63亿，远超2020年全年数额，也超过了上一轮融资高潮时期。尤其是，Manner今年已连续获得5轮融资，估值已超百亿元，引得资本疯抢。
　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，自2015年以来，中国咖啡产业市场规模呈增长趋势，2020年中国咖啡产业市场规模已达3000亿元，预计2025年市场规模将达10000亿元。
　　而随着萃取技术和冻干速溶技术的提升，冻干咖啡、咖啡原液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等精品咖啡概念频频出圈，比如三顿半的小杯冻干即溶咖啡等。此外，喜茶对精品咖啡品牌Seesaw的投资，更是将这股热浪推向高潮。
　　眼下，咖啡正处于风口，在此背景下，知乎也想从这个赛道中分一杯＂羹＂。根据知乎官方数据，咖啡上线48小时后，50,000个挂耳包被抢购一空。在知乎上，关注咖啡话题的用户超过45万人，不算回答数，仅提出的咖啡相关问题数就超过2万个。相较而言，奶茶话题的关注人数才1万出头。知乎的用户群体和咖啡消费群体的高度重合，为其推出精品咖啡提供了良好的用户基础。
　　不过，有业内人士认为，通过推出咖啡，知乎应该可以通过产品试吃体验和评价传播，实现比较好的引流效果。但在前期＂尝鲜＂热潮、平台忠实用户进行第一轮传播之下，知乎咖啡的销售能否保持下去，考验的还是产品力。
　　庞大的消费需求让资本对咖啡类目频频瞩目，可在咖啡赛道越发＂内卷＂的情况下，精品咖啡为何能成为资本＂新宠＂?
　　从目前咖啡的渗透率和人均咖啡的消费量来说，中国咖啡赛道依旧有很大的潜力待挖掘。从全球来看，美国、加拿大等国每年人均300-400杯左右，中国北上广地区每年人均15杯，而全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。
　　咖啡是一个世界通用型的品牌，未来很可能成为年轻人新的首选饮品，但当前中国市场的渗透率、消费量还有很大空间。
　　不过，尽管现在中国咖啡消费市场仍处于初期阶段，可经过多年发展，咖啡已逐渐成为了国民重要的饮品。且随着社会节奏的不断加快，大批消费者因为工作强度大、加班较多、休息时间较晚等因素，对咖啡的依赖性明显增强，咖啡已经成为他们的刚需、日常消费品。
　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据结果显示，2021年中国36.8%咖啡爱好者每周会喝两三杯咖啡，也有29.7%消费者每日喝一杯咖啡，还有20%消费者喝咖啡是没有规律性的。
　　不仅如此，伴随国内消费者咖啡习惯的养成，他们对咖啡的需求逐渐从办公场景、社交场景延伸到家庭场景，这是一个自然升级的过程，精品咖啡的火爆，也代表着消费者需要寻求一些新的咖啡体验。
　　从消费者选购咖啡豆的因素来看，品牌是首要考量因素，占比达到42.4%。其次，产地、制作工艺也是消费者购买咖啡豆的重要考量因素，占比分别为39.9%和39.1%。而在众多关注因素中，价格反而是咖啡爱好者较为忽视的因素，占比为30.4%，这说明大部分的咖啡爱好者愿意为取悦自己而奉献自己的钱包。
　　值得注意的是，资本的积极投入，从侧面说明咖啡已经具有相当的群众基础。但从目前的市场现状来看，精品咖啡连锁领域并没有太强势的品牌，市场还处在初级竞争阶段，同时，高性价比的精品咖啡市场，更是较为空白的细分市场。
　　为了保证整体盈利，很多精品咖啡品牌的均价会高出连锁咖啡品牌一档，这就使得他们天然筛选了一批受众，即使一些比较著名的独立咖啡品牌，也较难形成规模扩张。价格偏高，线下精品咖啡馆数量较少且不稳定，也让精品咖啡在国内重新被贴上＂小资＂的标签，无法成为日常消费品，而这也导致了大多数精品咖啡品牌抗风险能力较低，特别是遇到新冠这样的黑天鹅事件。
　　所以很多资本会选择切入精品咖啡时预设了一个前提，也就是高性价比。从产品来看，目前知乎精品咖啡产品分为两种类型——7包的单一口味咖啡和20包的混合包装口味，排除新品上市期间的折扣，均价约为6元/包，与三顿半等品牌价格相近。
　　在知乎看来，咖啡行业的发展趋势就是日常化。所以，品牌在产品定价上主打性价比，牢牢抓住咖啡爱好者的特性，一方面将精品咖啡的赛道从＂小众＂拓展成＂大众＂，另一方面也推动精品咖啡新升级，让消费者随时随地都能喝到精品咖啡，且没有消费压力。