零售银行鏖战银行APP
银行正在努力从被金融科技重塑的对象,演变为金融科技的"主力军"。
其中一个重要的标志是,各家银行都在加大对于APP的投入力度,并以此打造平台,连接更多生态。不止工商银行、农业银行等大行,招商银行、平安银行、光大银行等股份行也纷纷发力手机银行。
"银行卡只是一个产品,APP却是一个平台,承载了整个生态。"招行行长曾在年报致辞中这样表示。
如果扒开银行"平台"概念的外衣不难发现,之所以近年来银行的投入力度加大,一方面在于外部市场环境的变化:大量的用户和场景从线下迁移到线上,商业形态和用户习惯发生了很大的变化。
另一方面则来自银行内部变革。在银行转型过程中,金融科技的应用愈发成熟,科技与银行业务场景、链条的融合日益完善。从产品到流程,从思维方式到商业模式都在转变。最典型的莫过于,银行转型的核心指标从AUM到MAU。
早几年,月活过亿成为互联网巨头APP的基础门槛。除互联网企业,也很难想象其他行业APP会有如此高的月活。
但银行也做到了。根据易观千帆统计数据,截至2021年6月末,工行手机APP月活10020万,位列四大行之首;招行6292万,位列股份行之首。
不难预见,随着用户不断向APP迁移,那些APP做不好的银行,将很难有机会做好、做大零售业务。而在银行APP战争中取胜的赢家,将赢下偌大的零售金融市场。
从这个角度来说,APP正在成为零售银行大战中的一场决定性战役。
/ 01 /
月活超1亿,
银行APP需加速从"量变到质变"
手机银行会取代线下网点吗?当下看,虽然不能完全取代,但大部分业务由线下转至线上,这一趋势已十分明显。
转账、开卡、贷款,甚至买理财等等,都可以线上操作。某种程度上,APP就是银行一个集中式的线上网点,用户使用更方便且新增了线下网点不具备的功能。
根据易观千帆数据,截至2021年6月末,工行手机APP注册用户数4.43亿,月活已过亿,均为行业第一;建行、农业、招行、中行,四家月活均超过5000万。
相比注册用户,月活用户更能体现银行APP的真实运营情况。毕竟,在考核压迫下,银行借其本身拥有的客户群体优势,拉人头凑用户数并不难,但活跃用户则是另一回事。
整体上,以工行为首的国有大行,在手机银行总用户数上优势明显,但活跃度低于招行等股份行。
话又说回来,月活过亿,看上去银行APP已经过了互联网头部公司的及格线。不过,现实却是,现在的手机银行主要是单方面输出技术、产品,主要是为了方便用户转账、贷款、买理财等低频的金融服务,和支付宝这种用户高频使用且链接商家与用户的平台型APP,还有着本质的区别。
因此,不能只看APP注册用户数、月活数,真正让银行APP可以匹敌互联网平台的,还要看信用卡服务APP注册数、活跃数,是否具有较高的基数。
因为银行信用卡服务APP,和支付宝一样普遍对接了大量商家,用户可以买日用品、买电影票、交话费、交电费、买外卖等高频服务,支付端使用信用卡则可享受折扣,进而对用户产生粘性。有些银行APP虽也有"商城"、"生活"模块,但要么优惠力度不大,要么更多是针对信用卡积分的一些服务,对用户吸引力不大。
目前来看,银行在推进信用卡服务APP的活跃用户数,但活跃用户基数还是不足以和互联网平台抗衡。据易观千帆数据,2021年6月整个银行业信用卡服务应用活跃用户数达9019.7万户,环比增长6.76%。
分具体产品来看,招行掌上生活、浦发浦大喜奔、交通买单吧、光大阳光惠生活,月活数据分别只有4429万人、1829万人、1486万人、1340万人;四大行中信用卡服务APP,工行的工银e生活月活人数最高,达580万人。
可以看出,手机APP在推进银行转型中扮演重要角色,但距离平台、生态,还有很长的一段路要走。
/ 02 /
从AUM到MAU,
衡量零售银行的逻辑在进化
银行APP注册用户数、活跃用户数增加的同时,衡量银行零售业务的标准也在发生变化。
过去衡量零售银行的标准,是个人存款占比总存款,个人贷款占比总贷款等财务性指标。
比如,2020年末招行吸收存款中,零售客户存款占比为36.1%;发放贷款中,零售客户占比为53.3%。反观兴业银行2020年吸收存款中,零售客户存款占比为17.97%;发放贷款中,来源于零售客户占比为43.2%。
招行吸收的个人存款占比,发放的个人贷款占比,都要比兴业银行高,所以这种存贷业务侧重于零售客户的银行,被大家称为零售银行。
但这只是初级零售银行,暂且称之为1.0模式。当下衡量零售银行的核心,已经跳出了简单的财务性指标,更看重构建零售业务的底层逻辑。
ji即能否以用户视角,在APP内引入各类满足客户实际需求的金融与泛金融权益,借此打通理财、信贷和信用卡系统,打通线上和线下渠道,让客户在"网点+APP+场景生态"中享受综合化服务。简单来说,银行能否给个人客户持续提供有价值的服务,让客户心甘情愿在你这里交话费、交水费、买理财、存贷款,才是衡量零售银行的核心。
这就需要银行提供的服务,可以帮助用户解决问题、提供价值。比如,使用工商银行信用卡,在工银E生活APP缴费、购买日用品,可以给用户一定折扣,进而增加用户使用频率,促进用户把更多的业务搬进工行;招行拥有全国规模最大的高净值客户,可以拉到头部资产管理公司入驻APP,进而吸引更多的个人客户来购买理财。
体现在数据上,就是谁的APP活跃用户数量多、留存率高,管理的零售资产就会更多。
从活跃用户数量来看,体现银行客户粘性的信用卡服务APP,2021年6月招商的掌上生活活跃用户数4429万人,远高于其他银行。从30日留存率来说,5月招行以33.98%居首,工行31.19%次之,平安口袋银行以30.89%紧随其后。
服务好,最终体现在管理的零售客户资产上,招行管理的零售客户资产超过10万亿,是所有股份行中最多的一家。
长期以往,大家对零售银行的评价,从重点关注存贷业务中个人客户的占比,过渡到关注银行能否持续吸收源源不断的MAU,能否转换成AUM,进而带动存贷业务中零售业务的占比,带动非息收入中财富管理业务的占比。
衡量零售银行成功与否的逻辑,正在由AUM到MAU,再由MAU到AUM。对银行来说,MAU代表公司产品对用户的吸引力、粘性,有了这些还怕零售业务的资产规模上不去吗?
/ 03 /
零售银行的下一决胜"战场"
近两年,银行都在加速金融科技的投入,手机终端成为商业银行发力金融科技的必争之地。准确来说,银行都在布局零售业务的底层支持系统。
在金融科技的投入上,根据各家银行年报数据披露,六大行2020年向金融科技总计投入956.9亿元,同比增长33.5%;7家股份行(招行、中信、浦发、光大、兴业、平安、华夏银行)2020年向金融科技投入421.6亿元,同比增长 31.06%。
不管是国有行还是股份行,在金融科技的投入上,都远高于收入增速和利润增长。那么,为什么银行都要加速金融科技投入,发力APP建设,争抢用户呢?
很简单,正如读懂君前文提到的,衡量银行零售业务的逻辑在变化,不仅仅是存贷业务的占比,而是管理的零售客户资产规模。
从银行的商业逻辑来讲,银行传统存贷业务扩张需要资本金的支持。例如,A银行1元的净资产,只能发放贷款10元,净资产增长速度限制着银行的扩张。
但现在银行通过引导用户使用APP,加速完善APP功能,可以源源不断吸引个人用户来使用银行的服务。这些用户在银行除过办理存贷业务,还会有大量的理财需求。理财业务轻资产运营,自身扩张不消耗资本金,可以使银行走出不断融资补充资本金的怪圈。这也是银行管理层口中所提到的"轻型银行"。
这一点在招行身上已经验证,公司管理的零售客户资产超过10万亿,高于总资产8.67万亿,高于净资产0.76万亿。
银行管理的零售资产越多,一方面会派生出更多的存贷业务,另一方面会给银行贡献不用消耗资本金的非息收入。比如,2020年招银行非息收入占比总收入36.3%,在可比银行中占比第一。
零售银行业务正在面临一轮"从卡片经营向APP经营进化"的过程。在这一过程中,手机银行APP场景金融生态圈越完善、用户体验越好、金融产品竞争力越强的银行,将在此轮大零售银行竞争中取胜。
而随着用户不断向APP迁移,那些APP做不好的银行,将很难有机会做好、做大零售业务。
这也是为什么,最近两年头部银行不惜重金投入,也要建设零售业务的底层支持系统,抢夺线上个人零售客户的核心原因。
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