新世代主食升级三大动力新人群新品牌和产业数字化

　　新品牌浪潮汹涌，在粮油米面等传统赛道也不鲜见。
　　CBNData发布的《2021天猫大米消费白皮书》显示，截至2020年，天猫渠道入驻的大米品牌已有2000+个，近两年增加超130%。而在线上主粮消费者数量增多以及人均消费增长的双重驱动下，整个大米品类销售总额也逐年增加，2020年的全年增速超过了50%。
　　供应链的升级变革、产业的数字化重构、行业开放式孵化、互联网流量变迁、人群的精细化需求等不断催生着新的商业机会，主食产业也迎来了新的发展机遇。
　　主食赛道的消费人群和购买结构都发生了新的变化，既有的供需结构衍生出新的市场机会，传统产业本身沉淀的优质生产力和生产要素，激发二次增长的长效动力。基于此，如何感知和顺应市场的变化，有效进行＂产业升级重做＂，对于主粮这种刚需、高频的传统型产业尤为重要。
　　此次，CBNData邀请到天猫粮油乳饮行业总监鹏骞，从行业运营及观察视角发表新世代主食意见，一起聊一聊粮品主食赛道的新玩法。
　　鹏骞从四个方面回答了上述问题，目前的粮食产业仍然属于初级发展阶段，具体表现为：源头供应链较散、生产技术门槛低、供给端产能与消费端需求脱钩等。从整个消费市场来看，主要呈现出地域化、地标化的消费导向，品牌心智稍显不足，很难找到差异化品牌价值，产品同质化较为严重。从行业人才角度看，营销、创意人才及流量操盘手还是稀缺。而从未来行业发展角度，他认为可以从关注新兴消费人群、实现产业数字化升级、全面扶持新品牌成长等方面入手。 核心消费者呈年轻化趋势，供需结构出现了新的机遇
　　数据显示，截至11月，社会消费品零售总额保持着较高增速，线上消费需求持续释放，展现较大的消费升级潜力。见证了中国经济快速增长的这群＂Z世代＂，则成为这场消费变革中经济发展的中坚力量之一，带来了新的消费变化。
　　鹏骞表示，从天猫平台数据来看， ＂95后＂、＂00后＂正在成为线上主要购买力——他们对商品的诉求，不满足于基础功能，有了更多进阶功能需求。整体来看，消费结构由生存型向享受型、发展型转化，更加注重改善生活质量，而消费观念也逐渐转向健康消费、安全消费、绿色消费、个性消费等。
　　随着人们生活水平的提升和新世代消费人群逐渐成为消费主力，对于主食的需求从过往的＂吃饱＂变得更加多元化，品质、营养、健康等逐渐成为主食消费的新需求，折射出时代的发展和生活的变迁。消费者现在追求的不单是吃饱吃好，更讲究饮食合理膳食结构，从＂吃饱＂到＂吃好＂到＂吃健康＂，从追求精细主食到粗细粮搭配的营养健康主食，主食在老百姓的生活中已经发生了巨大的变化。
　　CBNData联合天猫美食发布的《2021年轻人主食消费新趋势洞察》，将新世代主食消费人群分为元气健身党、轻系养生家、家庭掌勺人这三大年轻消费主力。
　　健身人群青睐糙米和藜麦这类低糖和高饱腹感的主食，线上藜麦和糙米消费近两年以超50％的增速迅速扩张；超八成的85后，因为热爱养生，认可养生粥的调理作用，所以天猫近三年来，杂粮粥市场稳步增长；胚芽米作为一种高营养的主食新选择，受到新手爸妈的喜爱，忠诚度很高，一年内买了4次以上的人数比例稳步提升，而且现在也逐渐转向家庭场景食用，在规格上量贩装胚芽米的消费规模有显著提升。
　　目前整个粮品市场在国家新的三品一标的推动下，涌现出更多新的细分机会。例如糙米、胚芽米、膳食主粮、功能型主粮的增长，催生出新的品牌化机遇，主粮的消费市场结构呈现更多的活力。 产业数字化助力粮品行业升级，订单农业和绿色农业尝试实践
　　鹏骞认为，产业数字化应该分为＂向左走＂和＂向右走＂。
　　向左走，深入产业上游，在生产端、供应链端数字化。生产端主要是围绕标准化生产方向，用数字化能力赋能传统农业，使得农产品的质量、产量更加可控。供应链端则是围绕着集约化数字解决方案，对于重货粮食行业，高效的新供应链解决方案是一件非常具有价值的事情。
　　向右走，向产业下游，面向更趋近消费者的地方，在营销上数字化、消费者洞察上数字化。互联网加速了数字化时代的进程，在消费端的数字化是过往十多年天猫最为擅长的地方。主食在消费端数字化，还有极大可挖掘空间。
　　从消费特征来看，主食产品大多数为计划性购买和部分冲动型购买，消费者忠诚度高，用户决策因子基本为＂健康＂、＂功能＂、＂品质＂和＂价值＂。此前出现过＂承包一亩地＂等玩法，但是在粮品的零售端却鲜有成功落地和有影响力的案例，其实粮品作为拥有计划性购买心智的产品，可以拓展预订单购买的消费场景。
　　＂订单农业＂的概念很好地适应了市场需要，通过计划型生产，提升了供需的匹配效率。目前主要是针对于B端，在C端市场处于心智孵化期，但已具备一定增长苗头，天猫接下来或许也会去做一定订单农业模式尝试。
　　推动订单农业在零售端的落地，前端供应链还是要围绕着消费者需求做设计。对消费者来说，订单农业让消费者等待了产品的整个生产加工周期，那就要匹配给到消费者差异化的优质商品与消费体验，例如品控、时效、破损率、送货上门，如何实现消费决策前驱动的链路可视化，消费者决策后的链路最优化，形成以提升消费体验为导向，是供应链提升的核心出发点。
　　此外，绿色农业也成为一个值得关注的重要方向。在＂碳中和＂目标下全链路的绿色减碳实践正在推进。今年＂绿色双11＂形成了一条从包装环保减塑、到物流运送节能减排、再到快递包装回收的绿色物流链条。数据显示，有超五成的消费者倾向于购买绿色商品和品牌。在粮品行业，也有越来越多的源头产业愿意以及努力投入绿色种植和生产，助力节能减排，实现农业和土地的可持续发展。 行业开放式孵化，新品牌如何进阶
　　在主食赛道，鹏骞向CBNData表示，天猫行业关注新品牌成长的三个维度：品类、品牌、新品。在第一发展阶段，新品牌应聚焦核心单品，用极简打法，击穿主粮赛道；其次要做品牌维度的营销大事件，快速积累起来会员人群资产，可与天猫的美食大牌、聚新品、天猫宝藏新品牌营销IP做联动；再者，要做好产品体系管理，针对不同人群资产做好产品的差异化定位。
　　新品牌入局，可以关注天猫新品创新中心业务，定位新品的开发的全生命周期，通过数字化能力，为企业品牌找到接下来的品类发展方向。通过市场洞察，挖掘赛道机会，把握市场先机；用问券调研，产出目标人群对新品＂卖点、沟通、口味、口感、场景＂等方面的洞察；用仿真实验室，做全链路的精准研发、精准选货、策略优化；用新品诊断台，衡量货品新品期及后续全生命周期表现。
　　越来越多的市场主体切入主粮领域。在这片的巨大的市场空间中，互联网+传统农业+新品牌的流通正在经历一场＂人、货、场＂模式的重塑。在供需销多端的共同能力下，＂主粮＂升级一定能成为一条充满前景的新消费赛道。
　　*以上观点谨代表嘉宾个人立场