新十年人口红利已经消失，人心的红利正在展开；流量红利已经消失，精神的红利正在展开。 今天，竞争力的取得光靠产品是不够的。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。 【编者按】当流量红利见顶，中国企业该如何抓住人心红利？ 近日，分众传媒创始人、董事长江南春发布最新力作《人心红利》，探讨＂存量博弈下的企业增长方法论＂，企业在新时期如何从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从流量战走向品牌化。 江南春在书中提到，品牌必须占领用户心智，才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战，而成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。 搜狐酒业商学院由搜狐财经主办，立足创新、开放的宗旨，商学院将聚焦酒业管理领域，基于财经、科技、文化、时尚等跨界领域的资源优势，集合各行各业学界、业界多方资源，为中国酒业的深耕者和领袖们，构建起线上线下沟通互动、合作共赢的平台。 本文由搜狐商学院编辑整理，供行业人士参考，文章已获授权。 人心红利：存量博弈下的企业增长方法论 我在《人心红利》这本书提出新十年人口红利已经消失，人心的红利正在展开，流量红利已经消失，精神的红利正在展开。 这是我自己从二十八年广告从业经历中总结的一套品牌引爆体系，也可以说是一本实用性很强的品牌操作手册。《人心红利》，可以看做是＂存量博弈下的企业增长方法论＂。 什么是存量博弈 搜狐酒业商学院 中国的人口红利结束了。国家统计局数据显示，2014-2019年，年社会消费品零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。2020年这一数字为39.2亿元。同时期，劳动人口在社会总人口的占比从2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。消费品零售总额出现拐点。但是中国的供给能力却在一路高速攀升。 很多行业，开始进入到存量博弈阶段。这个阶段，大家的第一个想法可能是以价取量，最后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危局中。价格血战有一系列的连锁反应。它会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改变利润恶化的局面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。 现在，很多人用＂消费降级＂为价格战开脱。其实不然。中国3-5亿的中产一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化方向前进。现在，消费者重视的不仅是功能，他们还有美学化、精致化、品位化，健康化，智能化的需求。未来，面对价格血战，企业真正的竞争力是，抓住3到5亿的中产的消费升级，开创差异化价值，打造自己的核心竞争力。 如何获得竞争力？只是依靠好的产品吗？ 搜狐酒业商学院 今天，竞争力的取得光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试，三种可乐放在一起盲测，皇冠可乐第一，百事可乐第二，可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测，结果可口可乐第一，百事可乐第二，皇冠可乐第三。 科技发展加剧产品同质化，创新会被快速模仿。今天，创新的时间窗口只有3-6个月。之后，竞争对手会迅速模仿。以产品领先对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。 去年股市里涨得最好的品牌有金龙鱼，农夫山泉，海天酱油等等，这些品牌为什么成功？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不加思索的选择。品牌，必须在消费者心智中占据一个清晰且简单的词，当顾客产生需要产生这一类需求时，你的品牌能够成为首选，这才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。 如何占领用户心智？ 搜狐酒业商学院 我在人心红利这本书里讲了占领消费者心智，成为消费者心智中的首选有两个方法：找对词，进心智。 如何找对词？有四种打法：1.代言品类，2.占据特性，3.聚焦业务，4.开创新品类。以电商为例，老大天猫，直接封杀品类，上天猫就够了。第二位占据特性，例如京东，多快好省上京东，我送货快，上午买下午就到！第三位垂直聚焦，一个专门做特卖的网站——唯品会。第四位拼多多，开创新品类，拼得多，省得多。老大打的是防御战，守住自己山头。老二打的是进攻战，进攻老大的山头。老三打的是游击战，守住自己守得住的小山头。老四打的是侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。 一个好的广告必须具备以下特点：第一符合产品优势点，第二体现跟竞争对手的差异点，第三契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何判断一个广告是否实现了三点合一？有三个判断标准：第一顾客认，第二销售用，第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉，销售人员会用这个点。＂怕上火喝王老吉＂这句话，已经长在消费者心智中，对手恨得牙痒痒。再比如国酒茅台，顾客认，招待客人一定要用国酒茅台；销售会用；而且我想所有做白酒的厂商，都非常恨＂国酒茅台＂这四个字。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，就赢得了认知优势。 找对词只是第一步，抓住时间窗口，进行饱和攻击，才能够先入为主，抢占顾客心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。 我在人心红利这本书里还讲了消费者心智的几个规律：第一，数一数二。消费者心智容量有限。消费者心智中有第一二的位置，第三很难被想起。第二，消费者心智很难改变。比如＂农夫山泉有点甜＂已经打入消费者心智，很难改变。第三，消费者心智厌恶复杂。每天，他们接触海量信息，企业想说得很多，三大优势七大卖点，但消费者一个都想不起来。消费者能够接受的品牌信息只是一个词，你用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智。比如奔驰是豪华，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全... 另外，时间窗口非常重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口内进入到消费者心智中，并脱颖而出。之前，百吉福领先中国奶酪棒市场。当妙可蓝多进入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到十个亿，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众上饱和攻击，抢占了＂妙可蓝多等于奶酪棒＂的消费者心智。六个季度后妙可蓝多成为了中国奶酪第一品牌，市值从20亿增加到240亿。 为什么要进行饱和攻击？ 搜狐酒业商学院 因为现在，消费者记忆持续下降。火力分散，品牌记忆赶不上消费者遗忘的速度。另外，广告竞争激烈。火力太弱，可能会被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者心智屏障，进入消费者心智的目的。 抢占用户心智的核心问题是聚焦城市主流人群。3亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。尽可能集中火力，占领3亿城市主流人群的心智。找对词+进心智，只有在顾客心智中将品牌成功注册，企业才能获得真正的免疫力，长期受益。现在，你花1000亿元也不能把＂农夫山泉有点甜＂这句话从消费者心智中抹去。 人心的红利正在展开 搜狐酒业商学院 最后我在人心红利这本书里讲了未来最大的机遇是什么。 2020年后疫情时代，我们产生了很多误解，要回归本质。好像都是数字营销都是直播电商时代了，似乎不需要品牌了。品牌广告好像是过去时代的产物。现在大家都开始讲品效合一了。但所有品牌都面临流量红利消失的困境。其实商业本质不会变，消费者是根据品牌做选择的。品牌才是长期的道，流量是短期的术。 2020年后疫情时代要坚持长期主义。后疫情时代，我们应该做长期可累积的事情，才能够享受时间复利。 互联网从图文到视频到直播，创造了即时海量信息，信息越来越丰富了。但是品牌和顾客沟通效率是不是越来越高了呢？正好相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发展，互联网上每个人都可以发出自己的声音，信息量爆炸的时候，精力有限的消费者反而不堪重负。品牌是信息的简化器，消费者可以通过品牌做信息简化，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。 所以，我觉得2021年，让我们用确定性的逻辑打赢不确定的市场，最大的机遇是什么？疫情之后，2021年，我们迎来的最大机遇是从更多同质化转向差异化，从价格战转向价值战，从制造驱动、渠道驱动转向顾客认知为驱动。 2021年最大的机遇是人心红利正在展开。虽然流量红利消失了，但是品牌红利正在展开。 互动环节 搜狐酒业商学院 Q：如何看待最近崛起的这些新锐消费品牌，新锐品牌有前途吗?如何才能从几亿长成几十亿？ 江南春：这些年崛起的新锐品牌有一个共同的特点，都抓住了细分垂直领域的新品类机会，以此作为市场缺口来获得消费者的认可。元气森林以＂0糖0脂0卡＂迅速在饮料市场异军突起，三顿半的冻干咖啡新品类受到了年轻人的热捧；自嗨锅、拉面说等新消费品牌，也在这样的时期实现了迅速的增长。 这些新锐品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路，原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口，因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到封杀后来的竞争对手的机会。 这些新锐品牌的崛起首先是吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利，最后要吃到品牌化的红利，通过品牌破圈对城市主流人群进行引爆，从而成为真正的公众品牌。 人群红利、品类红利、流量红利帮助新锐消费品牌崛起，但这些因素都是短暂的，竞品会马上跟进。拉平优势只有品牌真正植入消费者心智，不断累积固化价值认知才能产生复利效应，这才是新锐品牌最大的时代机遇。 常规品牌发展AIPL是从知名到兴趣、再到购买和忠诚，而许多新消费品牌是从相反的路径出发，先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚，并通过粉丝参与反馈优化了产品体验，接着才开始做知名度和认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度，用户上网搜索看到粉丝好评如潮则进一步产生了购买冲动，从而引发下一轮的销量突破。 对于今天在数字时代的整合营销而言，媒体虽然越来越碎片化，但品牌打造却不能碎片，许多新锐品牌最初都是用精准营销和社交种草来触达消费者，但是很多时候一对一的精准流量营销和社交种草，却往往做不到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造，因为消费者都是社会动物，消费者的选择会受到周围人和圈层的影响，还有很多消费决策是家庭决策，精准营销往往不能能够同时覆盖决策者，购买者，体验者，传播者，让影响力局限在有限的范围，无法形成社会共识。 品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍，因此，广告不仅要打动单一的精准的购买者，更重要的是要能够实现在消费场景中的一种消费趋势和潮流。 所以，今天广告更重要的不只是利用智能化的技术如何实现更好的精准化，还要能在社会上达成广泛社会共识，从而形成品牌能量场，品牌能量场的建设和引爆才能带来长期的品牌认同和拥护，就像＂农夫山泉有点甜＂，＂我们不生产水，我们只是大自然的搬运工＂这样的认知，已经成为品牌持续免费的流量和消费者心智中的条件反射。 随着流量红利消失，＂抢占线下＂已经成为新锐消费品牌们的新口号，因此如果新锐品牌能全面破圈，建立了超越流量的社会认同与社会场能，就能实现从新锐品牌成为公众品牌的跃升，加上地面渠道渗透率的提升就能实现几亿到几十亿再到百亿的突破。