行业多重承压，海尔智家未雨绸缪逆势高增

　　本文来源：时代财经 作者：刘子裕
　　受疫情反复、原料价格上涨、海运费用攀升及房地产调控收紧等多种因素叠加影响，家电行业在2021年多方承压。然而，凭借一系列前瞻性布局，海尔智家交出了一份亮眼的成绩单，实现了令业界瞩目的逆势高增。
　　年报显示，海尔智家在2021年实现营收2275.6亿元，还原卡奥斯业务出表影响，同比增长15.8%，持续2位数高增；实现归母净利润130.7亿元，同比增长47.1%，利润增幅超过营收增幅，盈利能力持续提升。
　　高端成行业共识时，卡萨帝收入已达129亿
　　刚刚过去的2021年，原材料的持续涨价导致企业生产成本攀升，给家电企行业带来不小的经营压力。不少企业陷入了两难境地：一方面，如果选择产品涨价，或能保住利润，但也容易造成销量下滑、用户好感度降低，进而失去市场竞争优势；另一方面，如果坚持不涨价，则生产成本难以消化，企业后续经营及业绩也受影响。
　　面对成本和利润的双重压力，不少家电企业也意识到，原本＂薄利多销＂的价格战模式并非长久之计，必须向＂推高卖精＂的精细化模式转换，高端化势在必行。其中，海信空调加码布局新风赛道，借助璀璨套系意图争夺高端空调市场；美的集团在凡帝罗和比佛利高端子品牌后，又推出COLMO。而海尔智家则早在2006年就推出了高端品牌卡萨帝，极具前瞻性地布局高端市场。
　　高端化产品为企业带来了高毛利，原材料涨价对高端品牌的业绩冲击也小于一般家电企业。年报显示，海尔智家毛利率不降反增，2021年毛利率提升1.6个百分点至31.2%。这背后与其多年来布局的高端品牌卡萨帝密不可分。2021年，卡萨帝又全面落地三翼鸟，助力海尔智家更好地应对外部不利因素。年报显示，2021年卡萨帝净收入突破百亿大关，达到129亿元，同比增长超40%。而中怡康数据显示，卡萨帝的高端市场份额占比达40%以上，平均单价是行业的2.4倍。
　　可以说，正是得益于在高端市场的前瞻性布局，海尔智家的产品结构得到了持续优化，也以高端品牌俘获了更多消费者的芳心，为家电企业应对生产端成本上涨提供了极具借鉴性的解决方案，开辟了全新的路径。
　　海运价格维持高位，海外本土化布局优势凸显
　　除了加快高端化布局，家电企业还积极加速海外布局，在全球市场寻找新蓝海，以应对国内市场日趋激烈的竞争。
　　然而，近年来，受疫情等因素影响，海运价格持续上涨，导致家电企业出口成本显著上升，尤其是那些靠贴牌代工出口的企业，随着新一轮疫情肆虐，船运将受到更严格管控，供给难以快速提升，预计未来海运费用将维持高位，而产品出口价往往只是其最终在市场终端销售价的一半甚至是1/3，利润压力持续加大。
　　重压之下，企业纷纷开始转向自有品牌出海。而海尔智家依托二十多年来的前瞻性布局，已在海外市场搭建起＂研发、制造、营销＂三位一体的本土化体系，可有效规避海运价格上涨带来的冲击，还可依托全球化的供应布局链缓解多方压力。资料显示，仅在2021年，海尔智家就先后在欧洲和印度投产或奠基冰箱、洗碗机、干衣机、洗衣机等5座工厂，进一步完善其三位一体的本土化布局。
　　前瞻性的海外布局也取得了明显成效。年报显示，海尔智家海外收入、盈利能力再创历史新高，收入1137.3亿元，同比增长13%，经营利润59.3亿元，同比增长48.1%；经营利润率达到5.2%，同比提升1.2个百分点，超越行业代工平均3-5个百分点。
　　毫无疑问，在我国加速构建＂双循环＂新发展格局的背景下，随着海外本土化建设投入的持续加大，海尔智家海外业绩将持续高速增长。
　　地产收紧冲击家电消费，三翼鸟拉动智能场景需求
　　作为房地产的下游行业，家电业颇受房地产行业的影响。随着房地产调控进入新一轮收缩周期，地产行业进入下行态势，支撑家电业发展近二十年的红利褪去，家电消费随之放缓，不少家电企业的业绩也出现明显下滑。以厨电龙头企业老板电器为例，受地产行业收紧拖累，该公司在2021年就出现了上市十余年以来的首次净利润下滑。
　　相较传统家电，智能家居品牌通过拉动用户的场景需求，可有效降低地产业对家电企业需求端的影响，其客户粘性以及品牌认同度也更高。中投产业研究院发布报告显示，2022年我国智能家居市场规模预计可达6515.6亿元。
　　智能家居市场规模持续扩大，布局场景已成为热门赛道，赛道上的玩家们也各显神通。我们看到，格力电器依托零碳健康家，为用户打造节能环保、舒适健康生活的智能家居；美的集团则通过搭建＂美的美居Lite＂小程序，从单品智能进化到全屋智能；而海尔智家早在15年前就布局智慧家庭，更是在2020年独创场景品牌三翼鸟。
　　发力场景生态也取得了良好效果。年报显示，截至2021年末，三翼鸟App的月活用户达675万。同时，三翼鸟累计建成1317家场景门店，覆盖全国1100多个建材市场，快速布局前端用户入口。如今，三翼鸟的平均客单价已达22万元，店面效率是传统店的5倍。
　　可见，海尔智家注重用户体验，积极搭建面向终端消费者的智能化场景门店，通过拉动用户的场景需求，一定程度上减少了地产收紧对需求端消费的冲击。同时，高客单价和优于传统门店的线下运营效率，显示该场景品牌的市场竞争力强、发展潜力大。
　　站在新的起点展望未来，消费趋向时尚化、智能化、舒适化、健康化，新兴品类将继续崛起，科技创新、绿色低碳转型、数字化转型及全球拓展等为我国家电行业创造新的发展机遇。作为家电行业巨头的海尔智家，将继续在场景化、高端化、智能化等领域发力，以高质量的产品与服务，满足全球用户对美好生活的需求，也展现大国品牌的实力与价值。