赚了流量结果输了底裤?长安福特真被打疼了未来到底该怎么突破?
都说墙倒众人推,鼓破万人捶。这句话在长安福特身上得到了验证。
当你顺风顺水的时候,干什么都不会阻碍高速发展,哪怕是错事都会被市场选择性忘记,当你逆水行舟的时候,任何一个缺点都会被无限放大,成为人们口诛笔伐的对象。 01
5月18日,长安福特在其官方微博上发布了一段视频,并写道:"日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?"并在其后附上"带你一饱眼福"等话题词。
然而网友对这种所谓的创新广告并不感兴趣,并表示这种过于低俗的营销方式让人很难理解,甚至有涉嫌教唆违法犯罪的嫌疑。
随后,长安福特官方就此事道歉。
紧接着,新华社评论说不能把媚俗当个性,央视也评论说低俗营销只会反噬品牌,国家媒体下场点评直接把长安福特推上了一个新的高度。
在整个过程中,长安福特的动机毋庸置疑,就是奔着流量去的,自己创造了一个"广告掀裙子"事件,然后用这个事件来引发讨论,从而提高长安福特的话题度,这是一个典型的事件营销手法。看完这个手法,不禁让人联想起杜蕾斯这个品牌,它的热点热销和借势营销早已经深入人心,让无数的广告文案和新媒体的从业人员甘拜其石榴裙下。
长安福特这回有点走杜蕾斯的打法,玩玩高能段子,用隐喻的手法让人产生只可意会的联想。结果长安福特没有完成隐喻,反而是突破了尺度,引发了从官方到民间的口诛笔伐,长安福特成了反面教材。
在营销上翻车,这对于福特来说这已经不是第一次了,上回翻车还是在今年初的1月28日,福特汽车宣布旗下首款纯电动SUV——Mustang Mach-E将在中国生产,福特中国 随即发布一则微博,然而,就在这则微博的配图上,赫然写着"中国·马年"四个字。Mustang本意为"北美野马",它的车标造型正是一匹马,Mustang在中国的营销经常有各种"马"元素出镜。
从这一点上来说,牛马不分是故意为之。只不过自以为高明的营销手法并没有取得正面效果,相反骂声一片。不同的是,"指牛为马"事件是网友吐槽,而"掀裙子"事件则是上升到国家媒体点名批评。
长安福特这回的操作明显更招人讨厌。 02
长安福特虽已删除内容并致歉,但已然对品牌造成严重损害。
2021年本应该是长安福特发力回暖的一年,鉴于2020年的销量回暖,实现了远超市场大盘的逆势增长,这给了长安福特上上下下以巨大的信心,大家也都憋着一口气就此触底反弹走向康庄大路。
但是天不随人愿。
进入2021年以来,长安福特因为变速箱生锈问题已经被央视的315晚会曝光了,加上这回的"掀裙子"事件,长安福特已经是两次被央视点名,片刻间,长安福特费尽数年时光(2018年以来)苦心经营起来的转暖局面不能说全部丧失,但市场口碑遭受打击是肯定的。
现在正是长安福特奋力一搏的关键时刻,宣传营销上却翻了车,掉了链子,这就好比三国演义里诸葛亮在五丈原苦苦支撑局面,本来司马懿举棋不定,却从蜀军使者处得知诸葛亮命不久矣,不由哈哈大笑,最终熬死了诸葛亮。
正忙没帮上,反而拖后腿,这找谁说理去呢?
观察长安福特这几年的发展,我们发现长安福特虽然在去年销量实现了同比增长,但是整体表现只能说中规中矩,具体车型也没有特别突出,并没有让人眼前一亮,2020年长安福特推出了不少新车,包括锐际、第六代探险者、锐界PLUS、2020款蒙迪欧、2021款福克斯等近10款新车,无论是全新车型锐际,还是鼎鼎大名的福克斯,它们的销量表现只能说是不温不火,和竞争对手相比,更是被甩出二里地远。
长安福特缺少一款热销车型,有一款热销车型很重要,它不仅能够提升销量,更重要的作用是获得更大的话题度和市场声量,可以进行更广泛的口碑传播,这和通常意义上的广告营销有所差别。广告营销就像雷阵雨,搞得不好就容易引发雷暴天气,惹得天怒人怨,就好比这回的"掀裙子"事件。
热销车型带来的口碑传播和话题热度好比润物细无声,真实更有可信度,且长尾效应明显。对于志在重回百万销量的长安福特来说,整体销量没有本质飞跃,具体车型又无法引爆市场,再对比竞争对手们强大的产品攻势,长安福特现在能维持基本盘不被吃掉就不错了,还谈何复兴大计? 03
长安福特意识到了,福特中国也意识到了,所以陈安宁说长安福特要有一个大的突破。
目前来看,这个突破首先体现在了人的方面。
4月28日以后,福特中国10天内至少发生了三次高层人事变动,涉及7名高管。涉及到长安福特的有何晓庆出任长安福特总裁,全面负责长安福特的运营;福特中国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩调任福特中国乘用车事业部副总经理。同时,陆逸加入福特中国,出任全国销售服务机构总裁,并担任长安福特执行管理委员会成员。
业务方面的突破则是原有的长安福特全国销售服务机构(NDSD)职能和权限将有所调整,未来负责长安福特销售、服务等具体业务,剥离了原有战略规划业务。
接下来的突破应该是产品层面的突破,至于说具体内容是什么,我们现在能想到的无非是三缸车型变回四缸,产品降价,抑或是推出全新车型,如果大家有什么别的想法,我们可以共同交流。
而营销层面的突破,公关方面的突破甚至是经销商层面的突破,这些突破都将会接踵而来,毕竟对长安福特来说,固守现有阵地肯定是没有出路的,突破也许还有一线生机。
但无论是哪方面的突破,无论是怎么突破都不能道德底线突破,这回的"掀裙子"事件就是一个警示。
长久来说,这对于长安福特来说是一件好事,有痛才有教训,才知道深浅。 04
但对于刚刚履新的全国销售服务机构总裁(NDSD)总裁陆逸来说则有些尴尬,新官上任三把火还没开始烧呢,就遇上了这么一个不大不小的危机。这同时也反应出长安福特工作流程方面的失误,至少是内容把关方面有问题,而且没有危机公关这个流程。
市场经济中,有的时候犯错误不可怕,得看是高级的错误还是低级的错误,什么样的态度认错,怎么样认错,有什么样的预案措施,这对于一个成熟的企业来说至关重要。
还记得东风本田CR-V机油门事件吗?当时闹得动静非常大,影响也很广泛,东风本田按部就班回应了问题,该开记者会就开记者会,该发公告就发公告,该召回就召回,回溯整个过程,东风本田的做法足够坦诚但不够真诚,说不上积极,但也没有大的纰漏。时间是解决问题最好的良药,当机油门渐渐被遗忘,没过几个月CR-V就度过了危机,销量一路走高,刚刚过去的4月销量榜单上还超过了哈弗H6成为SUV细分市场上的NO.1。
我们都知道汽车作为工业化的产品,出现质量问题或者品控问题难以避免,类似CR-V的案例举不胜举,从结果上来看,只要不搞幺蛾子,不哗众取宠,认真对待,大部分都能过关。毕竟消费者还是善良的。
我们回过头来看长安福特这次的道歉内容,"小编认识到错误了""一定下不为例",一句话就把锅都甩给小编了,显得很玩乐,内容是谁审核的?长安福特的运营总监陈晓波、公关总监杨宛可有出来表态?NDSD总裁陆逸刚到岗,就遇到这么一个尴尬事件,会怎么想?
只有负责人出来表态认错,才能体现出长安福特的诚意,如果一切都是小编在抗,那要领导干啥?
这当然也给了陆逸一个整顿业务的切入点,从根上说,长安福特这几年销量走低,不单单是产品的问题,很多环节都出了问题,杨嵩总在一定程度上稳定了局面,也稳定了市场信心,可惜的是没能继续下去,如今这个接力棒传递给了陆逸,以他的履历和以往的成绩来看,改变是必然的,至于说在市场压力下,陆逸的团队在市场、销售、宣传上会不会也会出现类似的翻车事件,现在并不好说,希望是没有,也希望陆逸真要以此为戒,千万不能为了突破而突破,毕竟现在的长安福特的抗打击能力并不太强,还是得悠着点。 05
长安福特产品布局比较全面,轿车有福克斯、福睿斯、金牛座、蒙迪欧,SUV有翼虎、锐际、锐界、探险者,从紧凑级到中大级主流细分市场产品没有缺失,甚至还有能力在细分市场布局两款车型,福睿斯和福克斯、金牛座和蒙迪欧,前者涵盖了从8万到15万之间的价格区间,后者涵盖了19到29万的价格区间,这种盛况只能在一汽-大众和上汽大众、一汽丰田和广汽丰田,东风本田和广汽本田才能看到。
但销量就是平平无奇, 福克斯2020年全年销量34506辆,福睿斯2020年全年销量33049辆,蒙迪欧2020年全年销量25027辆,SUV方面:锐际2020年全年销量39513辆,探险者2020年全年销量21234辆,锐界2020年全年销量25709辆。从绝对数值来看,它俩的销量表现能说得过去,但要是和竞争对手相比,就显得非常平庸。锐际单月最高销量6000辆,在SUV细分市场排名连前20都进不去。
2020年,长安福特全年销量只有25。33万辆,还不到2020年全盛时期的1/3,4月份,长安福特总销量为15363辆,同比下降24.9%;1到4月总销量为64686辆,同比降低26%。
这样的市场表现还谈什么复兴呢?
不能说长安福特车型不行,而是竞争对手太强了,尤其是销量排行榜前五名车型的数据绝对是碾压式的。在这种大背景下,长安福特的营销翻车行为似乎也得到了解释。
对于长安福特这种志在复兴的车企来说,它真的太需要出位营销了,既然市场销量拼不过人家,那就从其他方面超车吧,只是没想到超车变成了翻车,这是长安福特上上下下始料不及的。
亦或是这本就在长安福特的意料之中?毕竟长安福特赚到了流量,黑红也是红,能否消化得了就看长安福特的本事了。
2020年是长安福特销量止跌的一年,而2021年的表现似乎并没有强力反弹,营销翻车,名声黑到家了,销量不及去年,如果长安福特接下来依然不振,那么未来还该怎么突破呢?
陆逸需要好好思考了。
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