阿迪达斯在华收入下跌，鸿星尔克们的热度能否助力国货崛起？

　　新京报讯（记者 王真真）今年上半年，国内体育服饰消费市场两大巨头耐克、阿迪达斯在华销售并不理想，本土品牌业绩亮眼。受疫情、产品供应链等多重因素影响，国货品牌市占率逐步提升，但赶超国际品牌仍需继续努力。
　　阿迪达斯、耐克在华销售额双双下滑
　　8月5日，阿迪达斯披露的2021年上半年和第二季度业绩显示，该公司今年上半年营收同比增长33.4%至103.45亿欧元，归母净利润为9.55亿欧元，上年同期为-2.65亿欧元；第二季度营收为50.77亿欧元，同比增长51.5%，归母净利润为3.97亿欧元，上年同期为-2.95亿欧元。
　　业绩同比大幅恢复的同时，阿迪达斯第二季度的大中华区业绩表现却显得差强人意。财报显示，阿迪达斯第二季度在大中华区的收入同比下滑16%，与2019年同期相比，下滑15%。而第二季度，阿迪达斯在北美、EMEA、拉丁美洲市场的营收却实现翻倍，恢复至疫情前水平。
　　无独有偶，今年6月，耐克披露的截至5月31日的2021财年第四季度业绩显示，公司第四季度整体营收同比增长96%至123亿美元，净利润同比增长291%至15.1亿美元，但在大中华区的营收为19.3亿美元，同比增长17.4%。而期内，耐克在北美市场的营收创下历史新高，同比增长141%至53.8亿美元；在EMEA市场的营收为29.79亿美元，同比增长124%。
　　图/阿迪达斯二季度财报截图
　　对于今年第二季度大中华区业绩放缓，阿迪达斯官方认为是受疫情影响。对此，时尚产业投资人、可持续时尚创新中心创始人杨大筠表示认同。他指出，中国是全球疫情暴发以来消费市场最早恢复的国家，但随着疫情复杂化、不确定性加强，势必会影响消费信心。一般这种经济因素的影响，越大规模的企业越早显现。
　　而在多方分析中，＂新疆棉事件＂被认为是导致上述两大国际体育服饰巨头在华收入下滑或放缓的一大原因。国信证券指出，从阿迪达斯在大中华区的电子商务渠道来看，与2019年相比，阿迪达斯电子商务销售额在今年3月仍为正增长，在＂新疆棉事件＂发生后的4月触及低点。与之类似，耐克3月在大中华区的业务增长强劲，但4月营收下滑，耐克方面通过暂停营销活动和产品发布，对大中华区业务运营进行了调整。
　　另外，东方证券研究所在分析报告中指出，＂新疆棉事件＂发生后的4月-7月，耐克的天猫旗舰店销售额分别同比下滑58.9%、39.1%、27.0%、56.9%；阿迪达斯天猫旗舰店销售额分别同比下滑79.4%、64.8%、29.4%、36.7%。
　　李宁、安踏体育、特步国际上半年业绩预喜
　　在阿迪达斯、耐克在华业绩表现疲软的同时，国内引发了一轮以李宁、安踏等品牌为代表的国货消费热潮。浙商证券研究所发布的分析报告指出，3月24日至4月4日，淘宝上的李宁官方旗舰店销售额同比增长超过200%，安踏体育增长超过100%，同时李宁、安踏等品牌的＂限量款＂球鞋价格直线上升。
　　据安踏体育、李宁、特步国际发布的业绩预告，今年上半年，在国货消费热情等因素的带动下，业绩均有大幅增长。安踏体育预计，上半年收入增长超过50%，公司股东应占溢利同比增长超65%；李宁预计，今年上半年营收同比增长超60%，净利不少于18亿元，而去年同期为6.83亿元；特步国际预计，今年上半年，公司普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利同比大幅增加超65%。
　　阿迪达斯CEO斯珀·罗斯在解读第二季度在华业绩表现时认为，中国的市场需求已偏向本土品牌。这样的消费走势以及亮眼的业绩，令安踏体育、特步国际、李宁等上市公司市值一路飙升，其中，安踏体育股价在今年上半年一度触及190港元，市值一度突破5000亿港元，成为超越阿迪达斯的全球市值第二的运动品牌。而阿迪达斯的股价自公布财报以来表现不佳。据新京报记者统计，8月5日至8月11日的5个交易日里，阿迪达斯股价已累计下跌14%。
　　即便如此，在中国巨大消费市场前景的吸引下，耐克、阿迪达斯仍纷纷表示看重大中华区市场。阿迪达斯预计，未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，作为2020年-2025年新战略的一部分，阿迪达斯将大中华区列为三大战略重点市场之一，其中，北京和上海是阿迪达斯在大中华区的两大重点城市。
　　政策暖风加持下，国货品牌仍需苦练内功
　　在杨大筠看来，疫情结束之前，阿迪达斯、耐克两大巨头在华市场的增长、下滑，再增长、再下滑将是一种常态。而零售业专家马岗认为，阿迪达斯等国际体育服饰品牌在华业绩表现是否会持续下滑，存在不确定性。他指出，未来仍会有部分消费力量回流消费国际品牌，主要因为目前的国货品牌虽在供应链等方面不逊于国际品牌，但高端产品的竞争力仍较弱，有待突破。
　　杨大筠指出，安踏、李宁等国货品牌与耐克、阿迪达斯这类国际品牌之间存在较大的差距。＂真正的国际品牌，其在全球的销售额远远超过本土的销售额，而本土销售额占主体，其他国家或区域销售额占小部分的，只能称之为区域性品牌。安踏要超越市值上万亿的耐克，仅依靠本土市场主要输出是不够的，全球最大的体育用品消费市场在北美。＂
　　放眼国内体育消费市场，马岗认为，综合各家实力来看，未来一段时间内，阿迪达斯、耐克等国际品牌依然会在国内市场占据重要地位。浙商证券研究所则指出，近五年来，＂苦练内功＂的本土品牌市占率已有所提升，其中，安踏体育在国内的市占率已由2018年的1.4%提升至2020年的2.1%，仅次于耐克、阿迪达斯。耐克、阿迪达斯2020年的市占率分别为3.4%、2.3%。
　　马岗指出，国货的崛起是一个漫长的过程，在这一过程中，民族自信心强大，文化引领国际，才能真正实现国货崛起。有分析指出，民族自信心高涨的同时，也为国货发展提供了优越环境。浙商证券研究所在分析报告中认为，＂新疆棉事件＂不是一次只有短期影响的独立事件，而是国货崛起这个长期趋势的加速器。
　　今年7月，鸿星尔克因捐赠河南在网络上走红，产品被抢购一空，再次印证了在国力提升、文化自信之下，中国消费者对国货品牌的认可。奥运热情也令国内体育消费热度持续火爆，作为中国体育代表团主赞助商的安踏体育股价在8月4日盘中一度冲至191.9港元，创历史新高。
　　另外，李宁、特步国际的股价在8月4日前后也有不同程度拉升。除上述因素以外，国务院8月3日印发《全民健身计划（2021-2025年）》，提出到2025年将带动全国体育产业总规模达到5万亿元。有分析认为，政策暖风叠加国货热情，运动服饰成为被持续看好的黄金赛道，国产品牌不断提升产品力和影响力，优化线上线下全渠道，预计未来会有较好增长。
　　校对 赵琳
　　封图 IC PHOTO