耐克死不认错！安踏创始人学耐克，迟早要完蛋

　　耐克依旧死不认错！
　　2021年3月，继HM抵制新疆棉花后，知名的运动品牌耐克和阿迪达斯等也在官网发布声明。其中，Nike更是公然宣称：
　　Nike的供货商不使用任何来自大新疆地区的纺织物及其加工品，Nike也不会雇佣任何维吾尔族的员工。
　　死不认错后，NIKE股价开盘大跌，盘初一度跌逾5%，单日流通市值蒸发约71亿美元（约合463亿元人民币）；而根据最近NIKE发布的财报显示，去年NIKE的营收和利润也不乐观：
　　2020财年第四财季，NIKE实现营收63亿美元，同比下降38.14%； 净亏损7.9亿美元，同比暴跌179.88%。
　　反观国产运动品牌，3月，安踏悄悄公布了自己2020 的年报，宣布 安踏的市值突破3000 亿大关 ，净利润已经高达51 亿元人民币。
　　而在去年疫情的影响下，安踏依然保持了连续 7 年的增长，今年更是 反超阿迪达斯，坐稳世界第二的宝座 ，下一站力图弯道超车NIKE。
　　早在2014年，安踏的创始人丁世忠就曾说过： ＂如果学NIKE，安踏就完蛋了＂。
　　如今看来，丁世忠一语中的。一方面，发布不实言论的NIKE确实挺＂完蛋＂，另一方面，已经走出了自己的路的安踏，已经逐渐成为世界体育品牌的龙头企业，孰轻孰重，高下立断。
　　仅仅初中毕业丁世忠，究竟如何将安踏从一个名不经传制鞋厂，变成营收千亿的＂民族之光＂的？他又是看待国际运动品牌巨头的呢？
　　初生牛犊不怕虎
　　1970年，丁世忠出生在福建省晋江市陈埭镇的一个普通渔户里出生。
　　丁世忠的父亲丁和木是个再也寻常不过的渔民，母亲则是家庭主妇，一家人靠父亲打渔卖鱼勉强为生，仅仅能维持温饱。
　　因家里较为贫穷，小时候，丁世忠最大的愿望是能赶快工作挣钱，给家里买上一辆摩托车。
　　上世纪八十年代，改革开放的春风吹起，因靠广东、浙江较近，又东面临海，福建也成了改革开放的前沿阵地之一，不少人趁着这个机会拿起了剪刀和锤子， 在陈埭镇开起了家庭鞋厂。
　　丁和木也是其中的一员。1981年，他横下心变卖了渔船和渔网，又和亲戚朋友借了一笔钱，拿着这笔钱在家里用毛毡和几台机器搭起了一个小小的鞋作坊。
　　一开始，丁和木只是和人合作手工做一些耐穿的布鞋；5年后， 社会学家费孝通来到晋江县考察，首次提出了＂晋江模式＂ ，与此同时，鞋业巨头NIKE在泉州开了代工厂，给晋江带来了成熟的制鞋技术和员工。
　　而受此影响，丁世忠的父亲丁和木也和村里的20户人家合伙办起了鞋厂， 为NIKE做品牌代工。
　　所以，从很小的时候，丁世忠就看着家里人手工做运动鞋，再将鞋子贴上或者打上耐克、阿迪的商标，等着别人来收购，从中也能赚上不少；家里拿到大订单的时候，也总能吃上一顿好肉好菜，这让丁世忠无比的＂眼馋＂，觉得做鞋是个好生意，经常在家里帮忙一起做鞋。
　　很快，初中毕业后，无心念书的丁世忠便打定主意要出去做生意。
　　父亲一开始不同意，觉得家里的鞋厂人手不够用，想让丁世忠留在家里＂继承家业＂，但丁世忠自有想法，他跟父亲说：
　　＂天天都有外地人拿钱到晋江来进货，什么都能卖掉，我们怎么能坐在家里卖东西？＂
　　父亲一想，觉得也是这么个理。更何况，晋江本身就是个外出打工人口较多的城市，便同意了丁世忠去北京闯荡一番的想法，临走前，父亲丁和木还给了丁世忠一万块钱。
　　而丁世忠打定主意要出去继续卖鞋，又去厂里挑了600双鞋，准备带到北京去卖。
　　执着的少年
　　1987年，17岁的丁世忠凭着一股＂初生牛犊不怕虎＂的劲头，带着1万块和600双鞋北上。
　　但他没想到，来到北京的第一天自己就惨遭＂滑铁卢＂。
　　来之前，丁世忠本来做好了打算，他准备先去一些商场跟人家谈合作一起卖鞋，结果商场的负责人都觉得他太小了，看见丁世忠的第一句话总是：
　　＂你才多大？怎么这么早就跑出来做生意？＂
　　丁世忠谎称自己20岁了，并不遗余力给对方推荐自己的鞋，却屡屡遭拒。丁世忠只能天天在商场蹲点，早上九点来，晚上六点走，天天背着大包蹲在商场人流量最大的一层鞋柜门口盯着门口卖鞋的看，看一个月。
　　后来门口的卖家被看毛了，只能去喊楼层经理。楼层经理来一看，劝说无果，只能答应丁世忠在商场里上架他的600双鞋。
　　丁世忠也不让对方吃亏，直接说营收二八分，其中八分给商场，这才得以让自己从镇上带来的600双鞋＂重见天日＂。
　　由于能说会道，嘴又甜，顾客看他是个小孩，再加上鞋子新潮又便宜，来往购买的人络绎不绝，不出一个星期，600双鞋全部卖完了。
　　按理来说，卖完了以后他应该进货，可丁世忠却打起了另一番算盘：他发现，商场的鞋基本都是在名为大康鞋城的批发市场进的货，自己有货源，还不如去批发市场做上游商。
　　说干就干，卖完600双鞋后，他干脆跑去大康鞋城租了个柜台，做起了批发鞋子的生意。
　　柜台的货源自然是自家鞋厂，没有中间商赚差价，丁世忠柜台的鞋便宜又紧跟潮流，还能时常上新，很快就在鞋城打开了销路，附近的批发商和一些小型商场都跑来丁世忠这里订货。
　　很快，有着价廉且稳定货源的丁世忠就成了北京批发鞋圈里首屈一指的＂小老板＂，但丁世忠却并不满足。
　　他觉得自己来北京是要做一番大事业的，不能单单止步于此， 要不然的话跟自己在老家买鞋有什么区别？
　　这么想着，人小胆却大的便又跑去北京各大型商场谈合作，跟负责人道：
　　＂我的鞋可以放在你们这‘试卖’，卖完结账，卖不掉就全退。＂
　　商场一听都觉得这是个好事，反正自己又不亏，便答应了丁世忠的条件。
　　渐渐地，北京的各大商场都设有丁世忠的鞋子柜台；而丁世忠也充分发挥自己能说会道的才能 ，在没资本没门路的情况下，打开了北京最牛的西单和王府井商场的大门； 在北京呆了4年后，丁世忠就 靠卖鞋赚了20万 。
　　几十年后，提起那段经历，丁世忠总是不无感慨：
　　＂我跟年轻人说， 一定要有这种热爱的态度，不断地问、不断地想、不断地说，逮着谁都说 ，每天穿着再臭的鞋，也能够拿出来跟人家讲这双鞋有多好。＂
　　丁老板卖鞋
　　1991年，21岁的丁世忠带着自己赚的20万回乡。
　　彼时，晋江已经是＂中国鞋都＂，国际买家蜂拥而至，在莆田之后也颇具盛名，从中还诞生出好几个＂丁老板＂：361 的丁建通，特步的丁水波，还有匹克的许景南。
　　积累多年卖鞋经验的丁世忠早已认清＂代工不能赚大钱＂的事实，他便让父亲从合伙的鞋厂退股，再拿这笔钱重新办一个自己的鞋厂，取名＂安踏＂，希望丁家的鞋厂能＂安安心心、踏踏实实＂的发展。
　　就像所有品牌发展之初一样，安踏一开始并没有直接做自有品牌鞋子，而是选择继续为国际鞋企代工，因为这样才能维持鞋厂日常的开销和运营。
　　但同时，丁世忠一边代工攒钱学技术，一边做代理分销，在各地开设线下的的专营店。到1997年，安踏的专营店已经有2000多家， 所有人都觉得丁世忠是＂疯了＂。
　　但很快，这些觉得丁世忠疯了的人都笑不出来了。
　　1997年7月2日，亚洲金融风暴席卷全国，晋江很多代工的鞋厂接不到单子，纷纷倒闭；但丁世忠因为在国内建了2000多家线下专营店，鞋子卖得红火，没受到半点影响。
　　1999年，安踏的年销售额已经达到400万，为了打响自家店铺的知名度，丁世忠想到了一个疯狂的想法： 他要像国际鞋企那样，请著名的体育明星为安踏代言！
　　因为没什么钱，丁世忠只能请得起国内的体育明星。经过一番考量，当年，他斥资80万（那时候北京房价顶天才2000/平）选择了著名的乒乓球名将孔令辉来做安踏的代言人，并花了300万在央视体育频道打广告。
　　＂那时，外面有很多人用不同的眼光看我们做这样的事情，一年你要花那么多钱去请一个代言人到底好不好。
　　当时，晋江很多鞋厂都在做国外的定单，都很安逸。那么在这样的情况下， 你去做这样一件事情，等于是去走一条跟别人不一样的路
　　。 但当初我们的梦想与别人不一样， 我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度，销售自己的品牌。 ＂丁世忠说。
　　事实证明，丁世忠赌对了。2000年，悉尼奥运会，孔令辉与瓦尔德内尔苦战五局，最后勇夺乒乓球男单冠军，实现了大满贯；央视体育转播了该场比赛，在孔令辉喊出那句＂我选择，我喜欢＂的广告词后，安踏瞬间火遍了全中国，当年销售额突破3亿。
　　从此，安踏彻底火了，成了家喻户晓的＂国民品牌＂，据说丁世忠的办公室至今悬挂着孔令辉的照片，并言之：＂孔令辉是对安踏有过重要贡献的人＂。
　　内忧外患
　　虽然安踏的鞋子火了，但这并不代表安踏就可以与其他鞋企匹敌。
　　继安踏后，看到安踏成功的各家中国鞋厂也开始了砸钱代言之路，从周杰伦到郭富城，再到张柏芝，能请的大牌几乎被鞋厂老板们请了个遍。
　　在诸家砸钱相争后，代言费也被炒成了天价；最著名的，当属2003年，德尔惠和安踏相争，最终从对方手里以1000万的价格抢下了周杰伦。
　　没签下周杰伦，丁世忠丝毫不慌，因为他此时想的不再是找哪些大牌明星代言，而是如何像国际鞋企那样， 变成重大体育赛事的幕后赞助。
　　2005年，各大体育品牌正为争2008年的奥运会赞助商的金字招牌打得头破血流，自信满满的丁世忠却另辟蹊径，他找到了CBA，一口气签了7年的契约。
　　但同时，他也提出了一个条件，要求球员穿着安踏的鞋子商场打球。
　　孰没料到，CBA的球员拒绝了他，说安踏的鞋子不是专业的比赛专用鞋，穿上去也不舒服。
　　这让丁世忠大吃一惊。一直以来，他都觉得安踏的鞋子是没有问题的，却没想到最终输在了＂不专业＂上。
　　丁世忠想了几天几宿都没睡着觉，他觉得自己的确太过注重营销。于是最后，他斥资3000万建了科学实验室，把每年收入的5.7%贡献给研发，为安踏超越李宁、阿迪达斯打下了坚实的基础。当然，这是后话。
　　但谁也没想到，奥运会繁荣后，一场雪崩式的鞋企危机正在悄然迫近。
　　2008年8月8日，北京奥运会开幕，拿下了赞助商的李宁点燃了奥运火炬，迎来了自己的高光时刻；此后两年，李宁营收达到历史新高的94亿，拥有将近10%市场占有率，仅落后耐克5%。
　　市场的繁荣让包括NIKE在内的鞋企们拼命生产，再压货给经销商；在乌鸦校尉的文章里，作者如此描述：
　　＂从80年代到2012年间，中国体育品牌说是做消费品，但主要都在做批发，＂商品做完了打广告，让大家知道品牌，货卖给经销商就完事了…… 无论是李宁，还是安踏特步匹克，货都是一箱一箱卖的 ，不是一双一双卖的。品牌并不清楚消费者想要什么，他们只管让经销商批量拿货，具体的款式、尺码销售情况他们并不清楚。
　　只要经销商＂觉得＂能卖出去，品牌工厂就玩命生产 。最高峰时期，国产运动品牌的存销比是10:1，同款卖出1件，有10件都在库房里囤着。＂
　　如此囤货，市场自然无法消化；2012年，运动鞋服全行业库存堆积，一位鞋厂老板甚至称，晋江造出来的鞋10年都卖不完。
　　此话并非所虚。实际上，仅2012年，六大品牌商要消化的库存已经高达37.21亿；除了库存危机，安踏当年的营收13亿，奥运会营销费用却高达12亿，同比增长-21.47%，首次实现了＂负增长＂。
　　安踏，岌岌可危。
　　＂安踏就要做大众市场，学耐克就要完蛋＂
　　丁世忠意识到了危机，他率先站了出来，力压众议，在国内国际分别对症下药。
　　在国内 ，丁世忠花了两年跑了500多个地级市，每个店都要莅临检查，记录出现的问题，甚至所有的货架摆放都要一一纠正；然后集中精力打造互联网+线下店的模式，销售库存利用数据说话，将原来加盟商订货的方式改成单店订货，并对所有的销售和产出联网，最后仅仅只用两年便将所有的库存全部清空。
　　在国际上， 丁世忠收购了当时有着5000万亏损缺口的意大利休闲运动品牌FILA等品牌，完成高端线FILA，低端线ANTA的国际国内布局。
　　很多人对此产生疑惑，问丁世忠，为什么要收购FILA做品牌，觉得丁世忠完全可以学耐克阿迪，在海外市场做代工？为什么安踏不能成为＂另一个耐克＂？
　　丁世忠摇头，在采访中道：
　　＂我要反问一句，中国为什么各行各业到一定程度都出现严重同质化？原因就在于没有 寻找差距 。＂
　　＂ 如果安踏也学国际品牌做OEM代工，那安踏就完蛋了，这是国际品牌的生存之道。
　　我的想法很简单，国际品牌做国际品牌的市场，国产品牌做国产品牌的市场，哪一家企业都 不可能通吃 。＂
　　事实证明，丁世忠的策略是正确的：到了2018年，安踏的总营收已经超过李宁+特步+361 的总和。
　　而此前投入的研发费用的成果也逐渐显现，2019年，安踏的ANTA主品牌营收是174.5亿元，而FILA营收达到了147.7亿，利用品牌和技术的优势，安踏完成了品牌、毛利、市场占比的提升，甚至在去年反超阿迪，坐稳了世界第二的位置，甚至现在还有反超NIKE之势。
　　2012年，丁世忠接受采访。在与记者交流中，他曾说了一段话：
　　＂美国3亿人口，平均每人拥有4.5双运动鞋，但在中国，这个数字只有0.5双，运动鞋最普及的广东也只有1.2双。
　　中国有13亿人， 如果13个人里有一个人买安踏鞋，安踏就能卖出至少1亿双，但现在离这个目标还有一段距离……安踏的目标市场就是大众市场，大众消费者追求的就是性价比，中国还有一半人买不起我们的产品， 你说这个空间还有多大？ ＂
　　你说这个空间有多大？我们不知道。但是，NIKE的行为和态度，无疑是宣称自己想要放弃这个＂潜力巨大＂的市场，或许不久之后， 世界第一之位将易主 ，愚蠢的到底是谁？
　　原创  吴昕