从国嘲到国潮，李宁如何起死回生？

　　近日，因H&M的一纸＂谣言＂触发的＂新疆棉＂事件在国内舆论界持续升温，曾发布过相同内容的耐克、阿迪、优衣库、无印良品等一系列国际大牌深陷其中，接连受到国内民众抵制。
　　与此同时，国产运动品牌李宁的一张标签，却被网友力挺。
　　原来，在李宁售卖的纯棉T恤上一直放有一个黑色标牌，上面明确写着：＂该面料采用新疆优质长绒棉，配合独特织法工艺，赋予面料优异性能。＂
　　此消息一出，李宁的官方直播间迅速被网友们＂支持新疆棉、支持李宁＂、＂打倒耐克、打倒H&M＂的评论刷屏。李宁的抖音官方账号＂李宁体育＂近30天的单场带货成绩大多在30万元以下，而当日直播的销售额在网友的热情下迅速突破300万元大关。
　　演员陈学冬则直接晒出购物记录，直言＂打在标签上就买＂！
　　在港股表现中，李宁与一众国产运动品牌出现大幅飙升。李宁涨幅超11%，安踏体育涨近10%，特步国际、中国动向、361度跟涨。
　　在社交平台上，前两年＂中国李宁＂在国际时装周中的精彩亮相、一开售就被抢光的绝美樱花鞋被再次送上热搜，年轻的Z世代们直呼＂国潮也很好看＂、＂中国创造万岁＂，已步入中年的70、80后也忍不住感叹：
　　＂李宁到底是什么时候悄悄变美？突然惊艳了所有人！＂
　　实际上，在过去的很长一段时间里，国产运动品牌李宁都因＂丑＂＂笨重＂成为群嘲的对象，而由＂国嘲＂向＂国潮＂转变的路，也并不只是换个设计师那样简单。
　　由低谷向顶峰进击，坠落深渊再涅槃重生......潮牌李宁背后的品牌故事令人动容。
　　含泪退役的体操王子与冉冉升起的商业新星
　　在上世纪80年代，谈起体操，人们脑海中的第一反应就是李宁。
　　1982年的第6届世界杯体操比赛上，李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了体操史神话，成了名副其实的＂体操王子＂。
　　后来的洛杉矶奥运会上，李宁在男子体操单项比赛中一举夺得三金两银一铜的好成绩，单单自己就贡献了中国奖牌总数的1/5。
　　运动员李宁凭借十四项世界冠军、106枚金牌创造了世界体操史上的神话，被誉为20世纪最杰出的运动员之一，也成为了一代中国人心中永恒的骄傲。
　　但再厉害的运动员，也很难抵御积年累月的伤病问题。1988年汉城奥运会，他摔下了吊环，也跌下了神坛。
　　在回国之后，有观众给他寄了一根绳子，并说：李宁，你不愧是中国的体操＂亡＂子，快上吊吧！
　　1989年，运动员李宁没能在功成身退时顶着高光退役，而是带着一身伤病含泪退场。而他的体育梦，也不得不在赛场之外重新生根。
　　作为一位忠实的体育爱好者，一位专业的运动员，李宁最大的遗憾就是没有在运动场上穿上过自己国家品牌的运动服。而这一遗憾，恰恰成为了梦的开始。
　　1990年，李宁在广东三水创立了体育用品公司，并以自己的名字为品牌命名，而他本人则成为了李宁品牌的第一代言人。
　　也就是在这一年，＂李宁＂以赞助北京亚运会中国代表团为开端，开始大力扩张业务。1992年，＂李宁＂成为首个出现在奥运会上的国产体育用品品牌，一举成为中国运动品牌的开创者。 而在先后拿下1996年、2000年、2004年奥运赞助的＂李宁＂，让所有人记住了＂一切皆有可能＂。
　　2001年，李宁营业收入为7.35亿，到2010年则达到94.78亿。十年的时间，营业收入增长12倍。在此期间，李宁既经历了2004年港交所上市的辉煌，也迎来了2008年奥运会的高光时刻。
　　2008年，鬓边已染斑驳的＂李宁爷爷＂，一手举着火炬在空中奔跑的场景，烙印在了每个国人的心中，而＂李宁＂这一运动品牌，再次迎来了自己声量的暴涨。
　　2010年，李宁公司净利润最高11.08亿元，在本土市场占有率达到9.7%，超越阿迪达斯，位居行业第二名。店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
　　此时的李宁，正以国产运动用品＂一哥＂的姿态与耐克、阿迪等国际运动品牌分庭抗礼。危机也由此孕育诞生。
　　押注90后！遭遇重大品牌危机
　　2008年的圣火亮相，把李宁的故事讲给了更多90后。
　　但这并不代表着，90后这一群体一定会为李宁买单。
　　2010年，李宁启动了品牌重塑计划，将品牌重新定位为＂时尚、酷、全球视野＂，并将目标消费人群定位为＂90后＂，还将Solgen从＂一切皆有可能＂调整为＂让改变发生＂。与此同时，根据当时的市场战略，在对李宁品牌进行换标的同时，李宁公司开始对产品进行了7%至17.9%不等幅度的提价。
　　然而，过度膨胀总要付出代价。当时自以为走在潮流尖端的李宁并没有在热爱个性新鲜的90后群体面前占到什么便宜。与逐渐进入国内市场的耐克、阿迪相比，李宁的＂潮＂是土潮，＂酷＂是中老年酷，在与国际大牌相差不多的价格面前，所谓的情怀激不起一丝波澜。
　　同时，提价之后的李宁，因为失去了性价比优势，引起了70、80后等＂忠实客户＂的反感。这也直接导致店铺经销渠道库存积压，过季商品占比变高，经销商只能加大折扣力度，业绩不断下滑。
　　2011年李宁业绩报告显示，其收入及利润均出现下滑，公司总收入89.29亿元，同比下滑5.8%;净利润3.86亿元，同比下滑65.19%。
　　2012年，李宁出现了自2004年上市以来的首次亏损，金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，近乎一场大崩溃；2013年又亏3.92亿；2014年再亏7.81亿。
　　在此期间，另一家国民运动品牌安踏集中发力，成为了第一家年销售额超过百亿的本土运动品牌，而李宁则在创始人的回归下重新聚焦赛道，寻求破局。
　　幸运的是，李宁踩到了＂互联网+＂的风口，向＂互联网+运动生活体验提供商＂转型。他一边清着库存，一边做着电商，找回了初心，也找回了＂一切皆有可能＂。
　　2015年，李宁公司净利润1430万，首次实现转亏为盈；2016年，李宁开始加大直营店的分布，并开始重视跑步领域，在北京和上海等地开设了iRun俱乐部；到2017年上半年，李宁体育的净利润大涨67%至1.89亿元。
　　可李宁的＂年轻人梦＂仍未停歇。
　　从李宁变成＂中国李宁＂，需要几步？
　　2018年，＂中国李宁＂在纽约时装周上的亮相闪耀了世界，也震惊了国内的年轻人。
　　＂我以前可能买了假李宁！＂
　　成为了当年年轻消费者对李宁最诙谐的赞誉。
　　在推进产品力提升的同时，李宁率领团队开展了新一轮的品牌革新。而这一次，可以说是直直地戳在了年轻人的审美点上。
　　通过纽约时装周、巴黎时装周上的时尚大秀，李宁彻底颠覆了外界对其传统＂中老年体育套装＂的印象。
　　另一方面，在营销方式上，李宁不再局限于运动赞助，而是开始尝试和潮流KOL，如先锋设计师张弛、说唱歌手周延（GAI）合作联名爆款，提升品牌的时尚潮流属性，也和宝马汽车、等知名品牌推出联名款扩大品牌影响力。
　　最有趣的是，李宁竟然还与、红旗汽车、人民日报、《国家宝藏》这样的极具中国元素的品牌进行合作，更进一步展现出来李宁＂国货之光＂的属性。
　　现在再提到李宁鞋，人们心中更多浮现的是＂国潮、专业、高端＂等名词，还有最重要的一点——
　　比耐克阿迪都难抢。
　　国潮崛起正当时，＂李宁＂们将如何迎风奔跑？
　　如今，李宁已然成为＂国潮＂品牌中的领头羊。
　　然而，面对＂新疆棉＂带来的商业红利，我们更应思考的是＂国潮＂究竟是什么？
　　在过去，以＂中国李宁＂＂回力＂为首的国潮品牌，通过对＂中国精神-中国故事-中国符号＂的提炼表达，承载了一代年轻人的话语与主张，在挖掘民族自信的基础上引领中国年轻人的审美与潮流。
　　但当前，国民对于＂李宁＂们的期许不只是这些——
　　如果仅仅追赶潮流，那＂国潮＂就是一辈子的追逐者，只有独创属于中国的优秀产品，才能成为标杆与真正的引领者。
　　在耐克阿迪被抵制后，很多运动爱好者感叹＂还有什么更好的越野鞋品牌推荐呢＂、＂xx（国货品牌）的鞋真的有踩屎感吗＂.......如何回答这些人的问题，是李宁们在下一阶段需要努力的目标。
　　我们相信，＂一切皆有可能＂。
　　部分资料来源：首席营销智库、 Vista氢商业 、辣笔小尖椒、华商韬略、运营的小事、潮鞋大侦探、知愚品牌定位
　　作者：金小碗
　　美编：白姝
　　推广：黄玉婷