IP联名不可滥用

　　作者：姜天娇
　　最近，肯德基和泡泡玛特联名的盲盒套餐因涉嫌造成食物浪费受到舆论和监管的关注。还有泡泡玛特资深玩家反馈，这款与肯德基联名的玩偶做工粗糙，远不及泡泡玛特实体店的工艺水平，并不值得花费太多精力去跟风收集。
　　IP联名的玩法在零售业早已屡见不鲜。＂IP＂可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、博物馆、老字号等）的统称。与知名IP联名已经成为很多品牌热衷的营销方式。IP联名为什么火爆？一来，相比广告投放，IP自带流量，品牌捆绑IP，可以低成本增加品牌曝光度；二来，IP的背后拥有庞大的粉丝群体，绑定IP就相当于收割了粉丝经济；再者，IP联名营销往往能产生高溢价，与具有一定知名度的IP合作，可以提升品牌文化附加值，达到事半功倍的效果。
　　此前，李宁品牌一款帽衫因为印上了《人民日报》一张1984年李宁在洛杉矶奥运会上获得金牌的新闻照片而迅速走红。李宁也凭借这一爆款在国潮崛起的风潮中抢占先机。亚朵酒店与上海美影厂联名的美影酒店让齐天大圣、哪吒、黑猫警长、葫芦兄弟等老IP焕发新生机，也让亚朵品牌实现跨越发展……这些越联名越出名的成功案例都为著名IP走向商业化道路打开了广阔的想象空间。
　　然而，＂IP联名＂虽好，如果被不务正业的品牌＂学废了＂，反而会弄巧成拙。这两年，肯德基的联名营销之路似乎越走越＂宽＂：与故宫、六神花露水、国产游戏《原神》等著名IP都开展了广泛合作，但从效果看，消费者似乎并不买账。比如，肯德基与六神花露水曾联名推出一款青柠气泡冰咖啡，就被网友吐槽：难道喝了它能驱蚊吗？还有马应龙口红、泸州老窖雪糕……如此种种生搬硬套的＂拉郎配＂不仅尴尬了消费者，也透支了品牌的情怀，更造成资源浪费。文化始终是IP的灵魂所在。品牌＂联姻＂也要讲究＂门当户对＂，只有文化的契合才能让联名品牌相得益彰，实现双赢。
　　再好的创意也经不起无休止复制。为搭上国潮列车，很多企业尝试与故宫联名，＂得故宫IP者得天下＂在文创界一度广为流传。但是，近年来，从服装到美妆，从食品到珠宝，层出不穷的故宫联名款也让消费者产生审美疲劳，给大众留下授权泛滥、透支品牌的印象。600多岁的故宫的确是一座IP富矿，但是对于传统文化的挖掘也要精心、适度，只有读懂IP背后的文化内涵，才能充分发挥IP商业价值，让合作产生1+1>2的效果。
　　联名爆款并不代表产品爆款，不管营销手段如何变幻，品牌都应该围绕产品的核心竞争力做文章。知名零售企业名创优品手握众多IP授权，把商品变成了著名IP的展示舞台。但是到头来，人们记住的仍然只是那些IP，而并非名创优品的某件产品。品牌竞争赢在声量，更要赢在质量。大白兔这些年在IP营销上做得炉火纯青，把跨界联名玩得风生水起，但是消费者提出的＂奶糖变硬、奶味变淡＂的问题，似乎始终没有得到根本解决。无论什么时候，企业都应该把研发和创新放在最重要的位置，只有沉下心去打造爆款产品，才能赢得消费者的＂长情＂陪伴。
　　IP联名不是一场简单的流量转化，更是对文化的坚守和传承。如何把中国故事IP化？如何塑造更多具有民族文化基础的IP？文学、动漫、影视等不同特点的IP，如何发挥各自优势与不同类型的品牌建立连接？这些问题都有待行业进行更深入的探索和思考。