展望与回顾饮料巨头业绩回暖有效创新不足，2022仍需憋大招

　　2021年的饮料行业，走出了2020年的低迷。 主流企业都实现了增长，包括可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、农夫山泉、华彬等传统老牌企业。元气森林2021年多座工厂投产，业绩也有较大突破。东鹏饮料实现上市，股价飙升，坐稳了能量饮料第二把交椅。
　　产品迭代是饮料企业发展主要驱动力。气泡水热促使很多企业加码这一领域。可口可乐、百事、农夫山泉、娃哈哈、华彬也布局了气泡水新品。元气森林不断强化其在气泡水的优势，推出数个新口味单品。功能性饮料也成为企业布局重点。东鹏饮料推出＂她能＂女性能量饮料。元气森林外星人电解质饮料布局细分市场。养元饮品的2430也主打辅助记忆功效。农夫山泉加码了矿泉水品类和＂泡茶水＂。在销售通路上，线上直播、社区团购的冲击传统销售渠道，很多企业在纠结，甚至＂忘本＂，令经销商很受伤，不得不退群。
　　宗馥莉成为了娃哈哈总经理，虽然距离董事长仍有一步之遥，但被宗庆后夸奖＂比我强＂，娃哈哈进入宗馥莉时代指日可待。
　　业内人士认为，2021年饮料行业特点依然明显，就是功能化、细分化、高端化，匹配了行业发展的这个方向、趋势，也匹配企业自身发展的需求，更加匹配消费端的核心需求的诉求。但是整体而言创新亮点不足，老产品上升乏力，研发成本日渐上升。未来的饮料市场不再以文化元素和消费习惯来赢得市场，健康营养需求增大，标志就是＂简化标签＂。
　　业绩恢复，市场足够大
　　2021年，新冠疫情仍在，但消费者更多的走出户外，饮料消费也在恢复，企业财务状况恢复。
　　2020年，由于户外消费锐减，可口可乐等大型饮料企业业绩下滑严重。2021年可口可乐业绩恢复上涨，一二季度营收分别同比增长5%和42%后，第三季度可口可乐营收飙升16%至100.42亿美元，净利润为24.75亿美元，同比增长42%。
　　国内代表性的饮料企业，农夫山泉2021年上半年收入就达151.75亿元，比2020年同期的人民币115.45亿元增长31.4%。利润达40.13亿元，较2020年的28.64亿元增加40.1%。 娃哈哈收入预估2021年收入增长17%，依此计算收入有望重回500亿元，达514亿元。是自2013年以来的增速最高的一年。新兴品牌元气森林业绩也实现了高速增长，但一直未公布具体数据，所以一直存在75亿元、80亿元，甚至百亿元的多个说法。
　　功能饮料市场，中国红牛公布2021全年销售业绩，订单额锁定218亿元，交货额221亿元，同比增长4%。东鹏饮料发布业绩预告显示，2021年度实现归母净利润预计在11.5亿元-12.5亿元之间，与上年同期相比，将增加3.38亿元-4.38亿元，增幅为41.61%-53.93%
　　整个行业的业绩回归与新冠疫情的稳定关系最大。可口可乐表示，主要是因为疫情带来的负面影响和不确定性正在逐渐变小，市场也在慢慢复苏。农夫山泉也表示，2021年上半年，中国疫情防控成效继续巩固，国家经济持续稳定恢复，市场销售逐步改善，饮料行业也进一步发展。
　　除了大品牌外，2021年中小品牌也非常活跃。北冰洋准备和红星二锅头、义利面包组团上市。西安冰峰也向证监会提交了招股申请。汉口二厂动作相对较少，失去了开始的锋芒。大窑以低价优势在北方低端市场＂横行＂。
　　一位从事多年消费品销售的人士对蓝鲸财经记者表示，大品牌和行业领导品牌，通过创新拉升行业的空间和广度，赚取高利润。下沉市场很大，也有很多品牌在低价市场赚取收益，可能没有行业巨头做到百年企业，但也能找到自己的生存空间。
　　欧睿国际、中商产业研究院整理数据显示，中国饮料行业销售额由2016年的4997.2亿元增长至2020年的6031.7亿元，预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。
　　创新单一，气泡水受宠
　　纵观2021年，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，饮料行业特点非常明显：功能化、细分化、高端化，匹配了行业发展的这个方向、趋势，也匹配企业自身发展的需求，更加匹配消费端的核心需求的诉求。
　　就产品而言，2021年的单品，气泡水依然是行业最受关注的领域。
　　英敏特的数据显示，26%的消费者在过去6个月内喝风味气泡水喝得更多，特别是18-39岁的女性、居住在一线城市的消费者和受教育程度更高的消费者。
　　元气森林产品越来越多，但并没有在气泡水上失力，2021年推出了夏黑葡萄味、玉林青苹果味、白草莓椰子味等多个口味的新品。
　　一位快消行业经销商对蓝鲸财经记者表示，元气森林气泡水口味很丰富，且推出了限定款产品。虽然气泡水领域在降温，但新口味不断拉升热度，满足年轻人＂喜新厌旧＂的口味需求，提振市场。
　　除了元气森林，农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、华彬都推出了气泡水，2021年的饮料江湖，俨然成了气泡水的世界。
　　娃哈哈推出了元气波波，并由顶流明星代言。农夫山泉也推出了多个气泡水单品，引来不少关注。华彬旗下的芙丝水气泡水，可口可乐推出AH!HA!小宇宙气泡，百事推出Bubly微笑趣泡气泡水。
　　本来可口可乐、百事等都是行业的领跑者，但在中国瞬息万变的市场，慢慢变成了跟随者。不仅这两个品牌如此，现在饮料领域所有的外资品牌都面临这个情况，侧面证明了国内品牌在运营层面更能抓住年轻消费者。
　　值得关注的是，饮料行业受到了各界的高度关注。2021年，多个品牌登上热搜。包括元气森林的乳糖事件和超低价事件，娃哈哈辞退王力宏代言、农夫山泉福岛白桃事件等等。
　　这也为企业运营敲响警钟，饮料与消费者息息相关备受关注，任何细小的失误都会在这个碎片化和自媒体化的互联网时代被放大。
　　百度指数显示， 12月18日，由于＂王力宏＂事件，娃哈哈再被关注，指数达15828。6月28日，农夫山泉由于气泡水销售标有 ＂日本福岛县产＂的广告宣传语，百度指数达33876。元气森林在4月、6月、8月、9月的指数超过2万。
　　这么高的关注度并不是由于产品本身突破而来。一位行业资深人士对蓝鲸财经记者表示，现在新品多，口味多，概念也多，但没什么新意，特别是很多概念，例如无糖也值得探讨。
　　英敏特高级研究分析师鲁睿勋认为，在气泡水的持续走热后，气泡饮料被无糖、低/无/减卡路里和低/无/减脂的宣称重新定义。但新品中‘减少’类宣称的盛行也导致产品同质化加剧。品牌应迎合消费者在疫情之后的新消费习惯，提升他们的居家体验，围绕营养功效和低甜度进行创新，寻求突破。
　　不过，气泡水的渗透率仍然不高。业内人士认为，气泡水如何下沉至下线市场将是未来的实现突破的关键，在下沉市场，渗透率较高的仍是碳酸饮料为代表的传统品牌。
　　原有产品再做一遍
　　消费圈流行一句话，＂原有产品都值得再做一遍＂，现在饮料行业很多企业都按这个思路在做。例如，可口可乐推出的姜汁可乐，元气森林推出的最喜杏皮茶，以及一些低度酒精饮料。
　　不过，再做一遍的思路要改变。
　　伴随着新冠疫情和全民消费升级的持续影响，人们会更加关注自身健康，反映到饮料领域就是健康饮料会越来越受消费者喜爱。健康化产品最重要的标志是＂清洁标签＂。一位00后的消费者对蓝鲸财经记者表示，我会买我＂爱豆＂代言的产品，但也会根据产品标签清洁程度购买产品。
　　其次是个性化、多元化。口感至上，越来越多的消费者愿意为个性化、定制化的产品付出更高的价格。这要求企业使用更正宗的原料和工艺，并且倒逼上游生产更加柔性化。
　　针对不同消费者进行产品细分。得年轻人者得天下，关注消费者应该是饮料领域的头等大事，尤其是针对＂Z世代＂消费者要做出细分人群的研究，做出他们喜欢的产品。
　　从已经发布了2022年新品企业看，细分市场尤为重要。娃哈哈2022年新品呈现＂精准细分＂、＂健康化＂、＂潮趣＂三个特点，通过对目标消费者进行精准的画像，专门为逐梦电竞的年轻人设计了＂電敬＂苏打水等。
　　上述经销商也对蓝鲸财经记者表示，当前市场环境下，要求企业加快新品研发速度，渠道商不会跟着企业去培养新品。原来一个产品需要1-2年时间培养，现在需要短平快试销1-2个月，产品快速迭代，如果市场反馈不理想，渠道商会很快更换产品，因为市场上不缺产品。＂做长线思维太难，不是渠道商不想做，因为后方产品企业已经没有定力。＂
　　值得注意的是，当前中国主流消费者更关注＂国货＂。
　　甚至在咖啡领域都开始主打＂国货＂标签了。在2021年底，雀巢旗下专属中国本土的高端咖啡品牌＂感CAFÉ＂正式推出云南咖啡风味盒，呈现彩云之南精品咖啡的独特之美。并且发布了的＂云南咖啡风味地图＂ 。2022年，雀巢将把这款产品优化后推向市场。
　　环境和社会的可持续发展。这一点看上去有点空，但很多外企在这一层面已经做出承诺。可口可乐承诺到2025年实现净零碳排放，雀巢承诺2050年实现温室气体净零碳排放。中国企业也应该根据自身情况制定相关的承诺。
　　本文源自蓝鲸财经