新老品牌激战冷食燕麦市场

　　迅速走红的冷食燕麦成为国内燕麦行业发展的重要推手。9月7日，西麦食品在投资者关系活动记录中回复称，热食燕麦和冷食燕麦并不存在明显替代作用，客户群体不存在特别重复现象。2020年，老牌燕麦品牌西麦食品布局冷食燕麦，2021年上半年其冷食燕麦营收增速超过130%。这种高速增长吸引王饱饱、好麦多、良品铺子、三只松鼠等品牌入局，冷食燕麦赛道也越发拥挤。
　　冷食燕麦走红
　　在年轻一代消费群体中，冷食燕麦已经成为健康早餐新宠。与需要热水冲泡的热食燕麦不同，冷食复合燕麦片口味丰富、颜值在线，加入坚果、酸奶、饼干，不仅可以代餐辅食，也可作为休闲零食，成为众多高端白领的早餐选择。
　　冷食燕麦的走红可以从一组数据看出，据Euromonitor统计数据，2020年，我国早餐燕麦市场规模约为95.47亿元，五年复合增速达到11.23%。其中，从2018年开始，冷食燕麦连续保持两位数增速，其高速增长拉动整个行业的增速。
　　这样的增长速度吸引众多企业布局，老牌燕麦品牌西麦食品便是其中之一。资料显示，西麦食品从2020年开始发力冷食燕麦，并推出30余款冷食燕麦产品。据财报披露，2021年上半年，西麦食品冷食燕麦片实现营收8089.38万元，同比增长139.78%，占总营收的比重为14.66%。
　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，冷食燕麦属于燕麦食品的细分赛道，与传统冲泡热食燕麦食品相比，冷食燕麦的产品配方、工艺、食材、硬件投入等方面有更高的要求。未来，高附加值、高营养、高科技的冷食燕麦，将成为整个燕麦产业竞争的新趋势。
　　冷食燕麦的走红与其符合年轻消费者的需求有一定的关系。根据西麦食品在投资者关系活动记录中的说法，热食燕麦健康属性较强，多年积累下来的消费者黏性强，复购率高；冷食燕麦作为新品类，便捷性、口味好、兼顾一定健康属性等要素吸引更多年轻消费群体。
　　赛道拥挤
　　新赛道、高增长，这两个关键词足以吸引众多品牌入局。资料显示，包括王饱饱、好麦多、良品铺子、三只松鼠、欧扎克在内的新老品牌纷纷涌入冷食燕麦赛道。
　　或许是尝到了冷食燕麦的甜头，西麦食品也对冷食燕麦做出规划。2021年4月3日，西麦食品宣布确立了冷食燕麦是企业第二发展曲线的产品战略，开启全产业链联盟战略计划。这在业界被认为是西麦食品多元布局寻找新的增量。
　　在2021年上半年财报中，西麦食品表示，公司巩固和提升热食燕麦优势地位，加速冷食燕麦作为第二增长曲线；进行产品升级和渠道建设。在销售渠道上，正在加速终端网点数开发及产品铺货上架，强化电商平台运营，与网红达人合作，进行线上直播带货。
　　目前，我国燕麦市场处于品牌多，集中度低的状态。数据显示，2018年我国燕麦产业业务规模前三名的公司所占的市场份额约为42.3%，业务规模前五名所占市场份额约为55%。
　　良品铺子、三只松鼠等品类多样的企业以果干等食品切入燕麦赛道；王饱饱、欧扎克等新晋网红品牌以冻干酸奶燕麦等产品主攻高端燕麦食品……消费者在燕麦产品上有了更多的选择，这对于品牌方来说在一定程度上意味着，如果不存在足够的竞争优势，很难在越发拥挤的赛道上占有一席之地。
　　香颂资本董事沈萌表示，冷食燕麦与热食燕麦相比，产品的技术加工要更复杂。传统热食燕麦企业具有燕麦产品的开发营销经验。冷食和热食分别针对不同消费群体，消费者的需求与偏好对营销和销售模式跟以往将截然不同，因此，传统方式将不足以吸引冷食燕麦的年轻群体。
　　朱丹蓬认为，随着消费方式改变，热食燕麦已经慢慢没落。传统热食燕麦针对的是低线市场，主要通过商超渠道铺货，这方面传统品牌可能较有优势。但冷食燕麦面向的是一二线高端人群，因此市场渠道也不一样，两者的区隔，对于企业的挑战和要求会更高。＂西麦食品的最佳优势在于传统老牌带有的品牌效应。但在高端消费场景中，从品牌调性、市场布局、消费认知等方面，老品牌未必会比网红类等其他企业更突出。传统品牌不具有优势，目前来说很容易会被颠覆。＂朱丹蓬说。
　　对于今后如何布局冷、热食燕麦产品线，北京商报记者咨询了西麦食品，但截至发稿暂未收到回复。
　　北京商报记者 郭秀娟 实习记者 张函