文 华商韬略，作者丨南来 如果真要总结李小冬的成功之路，那大概只能说——MBA改变命运。 01 低调的首富 2021年8月31日，随着新加坡冬海集团（Sea Ltd）的股价一举冲到了338美元的历史新高，冬海集团创始人李小冬正式以198亿美元的身家登顶新加坡首富，超过了立邦集团创始人吴清亮、海底捞创始人张勇夫妇，以及Facebook联合创始人爱德华·萨维尔林。 跟首富身份相反，李小冬本人是个低调得不能再低调的人。他讲话轻声细语，极少接受媒体采访，也几乎从不在公众场合演讲发声。 他喜欢游戏，也喜欢足球。在大学英语课的时候，老师要求每个学生都为自己取一个英文名，生性内向的李小冬选择了《阿甘正传》男主人公的名字——Forrest。Forrest Li，他是这样叫自己的。 然而，就是这么一个低调、内向，甚至有些害羞的年轻人，心底里却藏着常人难以匹敌的野心。 大学毕业四年之后，他毅然放弃国内的高薪职位，只身来到美国攻读MBA。 而在美国期间，他将结识一同携手奋斗却又最终惨烈分家的创业伙伴——互联网创业时代的红人代表，陈欧。 李小冬与陈欧同为美国斯坦福大学的MBA校友，也同为对战游戏平台GGgame（冬海集团前身）的联合创始人。 2008年，陈欧以70万美元的价格卖掉了GGgame的35%创始股份，并在MBA毕业后拿着这笔资金回到中国，创立了聚美优品。两位曾经的老搭档自此分道扬镳，各行各道。 聚美优品是辉煌过的，作为电商时代的宠儿，它曾经在化妆品团购领域创下过多项奇迹，成立仅仅4年就在美国纽交所成功上市。 可就在6年之后，聚美优品在假货、水军、营收、利润不断缩水等一系列负面新闻的打击下，市值从巅峰时期的57.8亿美元一路缩水至2亿美元，最终被迫在2020年惨淡退市。 与之形成鲜明对比的是，李小冬旗下的冬海集团如今市值高达1900亿美元，作为东南亚电商及游戏平台领头羊，还将触手不断伸到支付、外卖领域，成为继阿里、腾讯之后，亚洲市值第三的互联网巨头。 02 MBA改变命运 李小冬出生在1978年的天津。 这是高考制度重新恢复的第二年，这一年全国一共有610万人报考，最终录取40.2万人。 李小冬成长的年岁，正是中国改革开放最激荡的岁月。高中毕业之后，李小冬以优异成绩考入了上海交通大学工程系毕业，来到了这片被称之为＂十里洋场＂的花花世界。 毕业后的李小冬没有从事技术相关工作，而是选择了加入摩托罗拉这家当时红得发紫的外企，成为了一名人力资源经理。 21世纪初的上海外企职位是让无数外人艳羡不已的美差，但对于李小冬而言，无论是摩托罗拉还是后来的康宁，这些安逸职位并不能让他满意，反而让他陷入无名的焦躁当中。 2005年，李小冬飞到美国旧金山，参加当时女友（也是未来的妻子）的斯坦福大学毕业典礼。 在这场毕业典礼上，李小冬遇到了一个改变他命运的偶像。 2005年的夏天，苹果创始人史蒂夫·乔布斯受邀来到斯坦福大学毕业典礼，发表了那篇著名的演讲——Stay hungry，stay foolish。 这场演讲是乔布斯生前最精彩的一次发言。坐在台下，李小冬被乔布斯深深震撼。接下来两个月里，李小冬在YouTube上翻来覆去地观看这场演讲，也坚定了自己干一番事业的决心。 随后，李小冬毅然放弃了国内的大好前程，申请了斯坦福大学的MBA项目，来到美国，一切重新开始。 在李小冬来到斯坦福的第二年，通过同学的介绍，他认识了陈欧，一名同样正在申请斯坦福MBA的新加坡留学生。 陈欧比李小冬年轻5岁，是个少年天才。他是个电竞爱好者，曾经在留学的南洋理工大学组织了电竞协会，规模十分可观。 那是个《魔兽世界》游戏风靡全球的年代，国内的浩方对战平台刚刚崛起，新加坡市场还是一片空白。陈欧看准了这个机会，大学期间就创办了在线游戏对战平台GGgame，让横跨欧亚大陆的玩家可以直接在线竞争。 GGgame在新加坡几乎是一炮而红，来自世界各地的玩家蜂拥而至，公司以惊人的速度爆炸式增长。 与此同时，竞争对手如影随形，新加坡涌现出了一大批与GGgame类似的游戏平台。 由于陈欧与创始团队几乎全都是没有任何工作经验的学生，在融资屡次碰壁下，陈欧萌生了申请斯坦福大学MBA的计划，原因非常单纯——当时的他与团队都认为，投资人之所以选择支持竞品，是因为对方创始人团队的MBA背景。 GGgame的成功让陈欧的MBA面试非常顺利，在拿到录取通知后，他很快结识了李小冬。 对游戏的共同爱好让二人在聊到GGgame时几乎一拍即合。很快，李小冬以联合创始人的身份加入了GGgame团队，并最终担任了公司CEO，负责商务与团队搭建，持股30%；陈欧作为创始人，持股35%。 李小冬的加入确实让GGgame成功获得了融资，发展速度更上了一个台阶。据称天使投资人是李小冬妻子的同学。 但接下来的走势开始不妙。陈欧与李小冬之间开始逐渐出现分歧，公司从内斗走向分裂，并最终造就了中国互联网创业历史上的一次声势浩大的隔空骂战。 2008年，陈欧以70万美元将自己的所有股份卖给了李小冬，离开了GGgame，并在2009年MBA毕业后回国创办了聚美优品。这个故事的前因后果有两个版本：版本一，在聚美优品2014年上市期间，一篇名为《JMYP的C公子》的匿名爆料文章开始在网络传播。文中，作者自称是曾经与陈欧打过交道的VC，并表示陈欧的GGgame在李小冬加入前只是一个＂壳公司＂，陈欧在创业没几天就甩手离开新加坡去往美国读书，并在后来主动找到李小冬，表示自己＂需要用钱＂，在公司还没有实现任何盈利的时候将35%的股权套现成70万美金，潇洒离场。版本二，上文发布后，聚美优品联合创始人、GGgame元老员工、陈欧在南洋理工的大学同学刘辉发表名为《陈欧和我怎样从Garena被迫出局——我和＂Forrest Li＂不得不说的故事》的万字长文，直斥上文处处篡改历史，抹黑陈欧，并表示当年李小冬以各种手段夺下GGgame的控制权，并将陈欧和一众创业元老排挤出了公司，并逼得陈欧最终贱卖股份，含恨离开。 两位当事人从来没有在公开场合承认过任何一个版本的故事。 03 第一张船票：腾讯投资 2009年，陈欧离开后，李小冬选择了继续留在新加坡，并清算了GGgame的游戏对战平台业务，将公司改名为Garena，开始了一次彻底的转型。 有关陈欧的是非暂且放在一边，这次决定，将直接影响公司未来多年的命运。如果没有这次转型，李小冬可能只会是万千科技创业者中的平凡一员，GGgame也只会像浩方、联众一样，成为昙花一现的游戏对战平台，爆红之后迅速被遗忘。 当时，《魔兽世界》《DOTA》等游戏的热度开始下降，对战平台逐渐没落，其他网络游戏却依旧火爆。押准了时代脉搏的李小冬决定，公司应该专注代理网络游戏发行业务，并立志将Garena打造成东南亚最大的游戏发行平台。 2009年，Garena首次试水多人在线射击游戏《Black Shot》在东南亚的代理与发行，并取得了非凡成功。 由于东南亚市场网络基础建设薄弱，住宅宽带普及率极低，网吧成了大型游戏的分销重镇，也成了决定一款游戏成功与否的关键环节。 深谙东南亚市场规则的李小冬打造了一支强大的＂网吧地推军＂，在各个网吧进行线下点对点推广，最终在整个东南亚形成了一张高达7万个节点的关系网，带来了一骑绝尘的渗透率。 作为一个中国人，李小冬把东南亚市场翻来覆去地研究得异常透彻，真正做到了比东南亚人还懂东南亚人，这是Garena的制胜法宝，也是李小冬未来称霸东南亚的绝招。 2010年5月，Garena拿到了来自国内游戏巨头腾讯的投资——但重点不是钱。 在李小冬的多番努力之下，腾讯最终批准了将爆款游戏《英雄联盟》的东南亚独家代理权交给了Garena。 收到《英雄联盟》制作方董事会批准代理权的消息是在早晨6:30，半个小时后，李小冬就激动地冲到办公室，手心颤抖地在代理协议上签下了大名。 对于游戏平台而言，一款爆款游戏足以改变整个市场的竞争格局。 在随后的几年里，Garena迅速发展成为东南亚最大的游戏发行商，陆续拿下了《鹿鼎记》《火瀑》《地下城与勇士》等知名游戏，并将版图从新加坡不断拓展到台湾、马来西亚、越南、菲律宾、泰国和印尼，成为新加坡第一家估值超过10亿美元的互联网独角兽，成长为足以垄断游戏市场的＂东南亚小腾讯＂。 04 称霸之路 但称霸游戏市场并没有让李小冬得到满足。他不仅要做＂东南亚小腾讯＂，还要做＂东南亚小阿里＂。 2015年6月，李小冬领兵杀入电商市场，推出了日后大火的＂东南亚版淘宝App＂——Shopee（中文名＂虾皮＂）。 李小冬的这个决定，腾讯自然是支持的。在国内一直没能啃下电商这块肥肉，腾讯始终对此耿耿于怀。 Shopee是款从功能到配色都与淘宝高度相似的电商平台。发布之初，它借鉴了淘宝当初的做法，对买家卖家都实行免费政策，一时间吸引了大批初始用户。 到2018年第四季度，其复合增长速度达到了GMV季度40%、单量季度36%，几乎称得上是＂横冲直撞＂，迅速从默默无闻冲到了第一梯队。 事实上，东南亚一直是阿里电商业务出海的重镇，早在2012年，阿里就在泰国曼谷开设了第一家海外电商学校，并在此后多次进行金额过亿的投资与合作。 2016年，阿里更火速斥资10亿美元收购了由法国人皮尔·彭龙创办的东南亚电商一哥Lazada的51%股份，第二年又增资10亿美元将控股比例增加到83%，形成了绝对控股。 论财力、资源、人脉，阿里都是李小冬创业路上最强大的一个竞争者。Lazada早在2012年就创立了，比Shopee抢跑了三年多，有着雄厚的用户积累。如果Lazada趁此机会大举反扑，尚且稚嫩的Shopee将毫无还手之力。 然而，李小冬比竞争对手都更深刻地理解东南亚，理解它那特殊、神秘而又令人着迷的复杂生态。 东南亚由中南半岛和马来群岛组成，其中有11个国家。虽然都包含在＂东南亚＂这个范畴里，但各地之间风土人情、市场定位、消费水平，甚至物流水平都大不相同。 举个例子，泰国是一个虔诚的佛教国家，人口总数超过6900万人；邻邦新加坡却是个高度发达的工业化国家，人口尚不足600万人；而单是印尼一国境内就有580种语言，数百个民族，总人口数高达2.62亿人。 在经济、种族、文化、信仰包罗万象的东南亚，只有真正了解她的人才能在竞争中脱颖而出。 这个人就是李小冬。 深耕东南亚市场多年的李小冬将东南亚11国的本地化运营运用得炉火纯青。比如，在印尼，Shopee为了迎合当地人的饮食习惯，推出了专门的伊斯兰产品和服务；在网络文化发达的泰国，Shopee不仅聘用当地网红宣传带货，还在4.13泼水节等重大节日灵活配合促销活动；在消费水平较低、注重性价比的马来西亚，Shopee常年使用高价折扣、＂全网最低＂的促销手段；在2017年上市前夕，李小冬甚至把公司名字从Garena改为了＂冬海集团＂，英文是SEA，取自South East Asia的三个首字母，以致敬整个东南亚市场。 2019年，在其他东南亚电商竞争平台反应过来之前，Shopee已经追平了具有超强先发优势的Lazada，并在部分地区实现反超。 到了2020年，Shopee更是一骑绝尘。据APP Annie数据，2020年前三季度，Shopee在东南亚购物App总下载量、平均月活及安卓用户使用总时长等指标中均排名第一，在全球购物类别仅次于亚马逊。 受游戏与电商业务的多重利好刺激，2020年，李小冬控股的冬海集团股价从40美元左右一路飙升到了200美元区间，公司总市值正式踏入千亿美元大关。 而到了2021年，在Q1、Q2财报的多番利好刺激之下，2021年冬海集团股价一路创下历史新高，终于在8月31日突破338美元，将李小冬送上了新加坡首富的位置，冬海集团也超越京东、美团、拼多多，成为全亚洲市值第三的互联网巨头。 如今，在称霸了整个东南亚市场之后，李小冬还是没有停下脚步。 从2019年开始，冬海集团不断将触手伸到拉美地区，Shopee以闪电般的速度进入巴西等国家，力求在拉美这片同样年轻、同样复杂、同样快速增长的新兴热土上，复制来自东南亚的传奇。 而在新加坡，李小冬只是中国移民富翁的一个代表。从海底捞张勇夫妇、迈瑞医疗李西廷，再到李小冬，中国出身的企业家近几年轮番霸榜新加坡首富。在这些顶级企业家之外，那些发迹后移民新加坡的不知名企业家，名单想必更长。 参考资料： [1]《Sea：＂东南亚小腾讯＂是如何发家的？》奥特快谈 [2]《一个天津人，去新加坡创业，做出了东南亚最大的初创公司》彭博社 [3]《腾讯和阿里的东南亚之争》蓝鲸浑水