靠征服年轻女性年入7亿，复盘小家电贵族的崛起之路

　　代工企业做自有品牌已经成为行业共同的追求，如果还是高端品牌，那更是求上加求，但具体怎么做还是摸不着头脑。
　　本次我们将带大家复盘一家父子两代创业，从代工企业到小有口碑的小家电高端品牌-北鼎股份的成长之路，此次将解锁：
　　1.北鼎股份为什么能做小家电高端品牌？
　　2.北鼎股份的用户画像是什么样的，规模有多大？
　　3.极致的产品体验是什么，如何打造出来？
　　4.北鼎的核心竞争优势是什么，对企业有什么启示？
　　5.小家电行业的竞争趋势是什么，高端化有没有危机？
　　01、上阵父子兵，激发高端品牌潜力
　　所有的代工企业都有一个＂品牌梦＂，特别是小家电行业，但是在所有转型做自有品牌的企业中，大多数都折戟沉沙，北鼎似乎是个意外。
　　北鼎的创业故事离不开两位主角，张北和张默晗父子。父亲张北出生于1953年，西安交大硕士，1992年离职创立晶辉电器（深圳），做外贸出口、代工，产品多为多士炉、电热水壶等。
　　其子张默晗1982年出生，加拿大西蒙弗雷泽大学数学计算机科学学士，美国加州伯克利工业工程硕士。公司的董事、副总经理也是张默晗在加州伯克利的同学，清华大学工业工程学士。
　　从张家父子的教育、从业背景来看，北鼎的高端自有品牌建立有基因和认知优势。
　　北鼎的发展历程有两次重要转折，2008年全球金融危机爆发，各行各业深受影响，连带出口贸易不断降低；另外，低毛利的代工业务也让企业不断探索突破。
　　家电分析师丁少将曾表示，制造企业做代工毛利相对较低，可持续性低，大部分的制造企业都在转型升级，代工企业在向企业链上游跃升。
　　在这样的背景下，新宝股份、莱克电气等代工业务起家的公司纷纷成立自主品牌。 北鼎2009年推出＂北鼎BUYDEEM＂自主品牌，转向内销，形成境内以自有品牌为主，境外代工以（OEM/ODM）主的格局。
　　OEM即纯代工生产，ODM即参与设计的代工生产，比OEM多了设计环节，公司代工的产品主要为电热水壶和多士炉。
　　自2017年起，北鼎自有品牌收入占比不断提升，至2018年内销收入首次超过外销。
　　2020年6月，北鼎携＂北鼎BUYDEEM＂自有品牌，正式在深交所挂牌上市。据当年半年报显示，公司上半年营业收入2.8亿元中自有品牌达2.14亿，同比增长70.43%。
　　北鼎品牌高端很重要的一点体现在产品定价上，其养生壶、饮水机和电热水壶等约高出同行均价的3倍，烤箱、蒸锅等约高出同行的8-20倍。
　　不管怎样，在其他代工企业不断探索自有品牌的时候，北鼎由于创始团队的基因，已经及早在高端小家电这一赛道上占位。
　　那么，北鼎高端产品背后用户画像是怎样的，产品是如何打造的，想必是大家想知道的。  02、发力细分赛道，瞄准高品质女性
　　中怡康数据显示，2019年前三季度家电市场全品类零售额同比下跌6.82%，但高端市场却逆势增长。 换句话说，在经过疯狂的初级竞争后，市场高端化前景可期。
　　大赛道的生意利用小赛道去切入发展，聚焦一个人群，抢占一个品类，更容易在市场竞争中脱颖而出。
　　北鼎瞄准的是＂高收入、追求品质生活的年轻女性＂人群。 一方面女性体质偏寒，在养生、烹饪烘焙方面有更强的兴趣和消费意愿。
　　另一方面，女性是现代一家三口结构中的消费主要决策者，消费频率更高。
　　以北鼎的核心产品烤箱为例，其低温发酵、温控技术、专业材质、安全高颜值、周全服务等特点完全俘获了女性人群。
　　腾讯城市发布的《新社会阶层女性报告》显示，新社会阶层女性整体具有高学历、高素质、高收入，年龄介于21-50之间，追求品质生活的特点，且主要分布于一线城市。
　　《北京蓝皮书：北京社会发展报告（2018-2019）》指出，北京区域新社会阶层女性的规模约为145.2万，月收入1.7万元，并且多在本科学历以上，这部分群体65%的人认同可以多花一些钱享受更好的生活。
　　根据国盛证券数据测算，北鼎的目标用户群体约为3000万人。
　　目标用户规模=7200万人（新社会阶层人数）*49%（女性人口占比）=3000万人。
　　换句话说，北鼎的高端品牌瞄准的是＂高收入、追求品质生活＂的3000万群体。  03、与用户共创，升级产品体验
　　北鼎的极致＂大单品＂有好几款，以蒸锅为例，我们可以窥见团队在产品上的用心投入和极致追求。
　　早年在北鼎团队到用户家做深度调研时，很多用户都提到在家里蒸东西不太方便。常用的老式蒸锅，占地面积大，水量还常常控制不好，有时忘记水会烧干，食物和器具只能一起丢掉。
　　通常只有家里老人在的时候，会把这个大家伙搬出来用一下，老人家一走，蒸锅就束之高阁，扔了可惜不扔又占地。
　　北鼎团队经过认真调研，陷入了两难境地。 从理性角度讲，蒸锅品类规模小，增速慢，是被人认为的＂低性价比＂市场，如果投产蒸锅市场，未来前景或许不明朗。
　　从感性的角度讲，不管是用户还是公司团队，都有在蒸食物方面的需求和痛点。
　　经过前后三年的决策论证，公司团队决定就当是为用户和自己做一个好看又好用的蒸锅。
　　根据大多数家庭厨房空间相对紧凑的特点，北鼎蒸锅的占地面积只有不到一张A4纸大小，同时10L大容量双层设置满足了用户蒸食物较多的需求。
　　在产品细节上，团队也经过了多轮打磨。例如，蒸锅的盖子最先设计的是一个漂亮的平板，但模型做出后发现冷凝水会滴到食物上，影响食物成型和美观，经过反复调整，最终把盖子修正成弧形，冷凝水能够沿锅盖四周回落。
　　这样的产品细节还体现在泡茶保温杯上。年轻人需要一款怎样的泡茶杯？不喝茶渣、易携带、高颜值……
　　北鼎花了三年做出了这样一款泡茶保温杯，内里使用内旋于杯盖的鸟笼茶篮专利设计，倒立泡茶，正立茶水立刻分离，解决了喝茶＂呸呸＂的不爽。
　　同时，茶叶也不会长时间泡在杯内，避免了发涩影响口感。浅杉绿、香芋色、浅岛灰等外观颜色符合年轻人的审美，保温杯的特性方便携带。
　　极致的产品体验离不开产品经理的把控。据了解，北鼎以＂热爱＂为产品经理的第一考量标准。以烤箱为例，其产品经理是一位重度发烧友宝妈，拥有10年以上的烘焙经验，在产品痛点和体验上有更强的感受。
　　在每款产品充分打磨之后，北鼎形成了养生壶、饮水机、烤箱等核心大单品。但是这些产品属于中型家电的定位，用户购买后一般使用时间较长、替换难，这对公司的产品销售来说是不利的。
　　北鼎的策略是从场景化思维进行产品布局，通过中高频的产品消费带动低频次单品，比如花果茶、减肥茶等搭配泡茶杯和养生壶，形成场景消费闭环。
　　据了解，2021年前三季度公司周边用品及食材占比达到29.81%，同比增长85.43%，未来这一部分或许成为公司新的增长引擎。
　　04、技术专利领先，具有供应链优势
　　多款爆品背后是公司持续高研发投入，2021年上半年北鼎研发投入1210.4万，同比上升7.4%。 截至2020年6月，公司拥有206项专利，境内专利82项，超过小熊电器，与新宝股份（摩飞代理公司）接近。
　　北鼎的核心优势一方面是高于行业的研发投入、专利获取，另一方面是积累多年的供应链优势。
　　或者可以说，供应链能力就是北鼎高端化的护城河。
　　北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自香港、德国、韩国等地。供应商资源就是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。
　　2018年，北鼎的五金原材料价格是5-140元/千克不等，小熊均价是0.5元/件；塑料原材料价格，北鼎是8-43元/千克不等，小熊均价11.8元/千克。
　　以养生壶为例，北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌的品质更佳。有媒体选取各品牌在京东上综合排名前2位的商品进行比较，发现其他品牌的玻璃材质采用的多是高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢。
　　而北鼎的产品整个壶身采用了德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。
　　在市场评价里，北鼎的养生壶更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用户评论：北鼎的养生壶除了贵，没有别的毛病。
　　随着小家电竞争进入下半场，供应链能力成为决断生死的关键， 北鼎代工积累的优势资源，在未来将会越来越重要。 05、高端化下的危机与转机
　　＂成也萧何、败也可能是萧何＂，虽然北鼎极致的产品体验、深厚的供应链资源成为它上半场竞争的有利要素，但也可能成为它束缚手脚的原因。
　　成立十几年的北鼎至今体量仍较小，2020年营收规模在7亿元左右。同赛道，2003年成立的小熊营收规模达到了36.6亿元，1995年成立的新宝股份当年营收131亿元。
　　从市值来看，截至2021年12月8日， 北鼎总市值为44.22亿元，小熊电器是它的两倍多一点，新宝股份的市值则是它的近五倍。
　　而从市场占有率上来看，北鼎的存在感也可能弱了一些。华经产业研究院数据显示， 2020年，＂美九苏＂及小熊、荣事达5家企业分别占了养生壶线上、线下市场超过6成、8成的市场份额。
　　家电分析师梁振鹏曾对媒体分析，＂小家电行业技术门槛较低，企业规模很难做大。北鼎只做高端的细分市场，增长较难持续。同时，美苏等规模更大的厨房家电也在高端化有布局，未来北鼎仍要与美九苏、小熊等展开竞争。＂
　　＂小家电不是强刚需产品，在发展初始阶段价格是较为重要的因素，技术方面的差异倒不明显，北鼎将价格定得那么高，用户未必容易接受，现在小家电市场已经趋于饱和，面对的竞争将更加激烈。＂
　　小家电产品的竞争不外乎性价比、品牌和创意外观，占据后两者的北鼎为加大营收也有高于同业的营销投入，但是在品类不多的情况下，较大的营销投入并没有转化为营收的增长。
　　但令人欣慰的是，北鼎的周边用品及食材2021年前三季度已经占到营收的近30%，增长可人，这在一定程度上证明了北鼎策略的可取之处，营收效果只待时间验证。
　　北鼎的产品不管是体验还是创意都可圈可点，作为用户来说，在经济实力的允许的情况下，北鼎可能是体验度较高的选择之一。但对于公司经营来说，是做小而美的公司，还是想办法扩大规模恐怕是应该考虑的。
　　好在，北鼎已经开始行动了。
　　参考资料：
　　家电头条：《北鼎股份毛利率达49%：小家电的尽头难道是＂戴森＂？》
　　21世纪经济报道：《代工厂＂升级＂样本：从一个电蒸锅说起的＂北鼎式＂品质创新》
　　元气资本：深度解读：北鼎的小家电为何能卖得更贵？ 「双11」观察
　　国盛证券：国产高端小家电的崛起
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