新消费专题报告接棒稳增长，新消费时代来临

　　（报告出品方：西南证券）1 宏观经济形势：国内稳增长，海外风险多
　　国内：经济增速定在5.5%左右，投资发力效果逐步显现
　　在全国两会上，今年经济增速目标定在＂5.5%左右＂，一方面考虑到基数效应以及国内外复杂的环 境，目标增速低于去年，把稳增长放在更突出的位置，强调＂调结构，推改革＂加快转变发展方式； 另一方面今年对于5.5%的经济增速仍要力保，对于经济增长仍有信心，坚持稳中求进总基调，实现 ＂高基数上的中高速增长＂。
　　投资方面，2022年1-2月，全国固定资产投资50763亿元，同比增长12.2%，比2021年全年加快7.3 个百分点，其中基础设施投资（不含电力）同比增长8.1%，增速比2021年有较大幅度的回升，在专 项债以及重大项目适度超前开工支持下，基建投资今年或维持向好态势；房地产开发投资同比增长 3.7%，较2021年增速回落，虽当月同比转正，但房地产投资复苏仍需时日；制造业投资同比增长 20.9%，维持较快增长态势，其中高技术制造业继续引领，后续将继续推进科技创新，预计今年制造 业实现平稳增长，高技术制造业持续发力。
　　下游：房地产政策以＂稳＂为主，定调相对趋松
　　市场情况：2022年1-2月30个大中城市商品房月均成交面积974.9万 ，同比下降28.7%，其中一、 二、三线城市分别月均成交278.2万 、489.6万 和207.1万 ，同比下降28.7%、22.5%和16.8% ，楼市销售依然偏冷。从价格来看，2022年1月70个大中城市新建商品住宅和二手住宅销售价格环 比降幅收窄，在去年四季度政策放松下止住跌势，一二线城市回暖趋势明显，但同比涨幅仍回落。
　　政策动向：央行2022年工作会议提出稳妥实施好房地产金融审慎管理制度，更好的满足购房者合理 住房需求，促进房地产业良性循环和健康发展。住建部提出2022年四大具体工作方向，保持房地产 市场平稳运行并推进住房供给侧结构性改革等。政策对于房地产基调上仍是＂稳＂，但相对年初有 所趋松，同时将大力支持保障性住房等的投资建设。
　　物价：或温和上行，总体处于合理区间
　　农产品指数2月同比下降3.80%，环比回升2.25%，农产品价格在春节需求带动下有所回暖。其中28 种重点监测蔬菜平均批发价2月仍维持回落态势，同比下降5.59%，降幅有所收窄，随着天气逐步转 暖，蔬菜供给逐渐恢复，但由于燃料价格上行推动运输成本升高，后续价格可能趋稳。 2月猪肉平均批发价同比降幅继续扩大，同比下降53.50%，较上月降幅扩大0.83个百分点。农业农 村部监测数据显示今年1月末能繁母猪存栏量为4290万头，较2021年6月份的高位（4564万头）已 下降6%，随着能繁母猪产能的去化，再加上8-10个月的生长周期，预计2022年下半年猪价或迎来 向上拐点。
　　全球：经济复苏逐渐减速，面临多重不确定性
　　在 COVID-19 持续爆发、政策支 持减少和供应瓶颈挥之不去的情况下，全球复苏将减速。预计2022年全球经济将增长4.1%，其中发 达经济体经济增速为3.8%，新兴市场和发展中经济体增长4.6%。另外，全球经济还面临着新的病毒 变种、大宗商品价格波动、国家债务重组以及社会紧张局势等风险。
　　当地时间1月25日，IMF发布《世界经济展望》，2022 年全球经济的处境比此前预期的要弱，在过 去两年债务水平显著上升的情况下，发达国家提高政策利率会给金融稳定以及新兴市场和发展中经济 体的资本流动、货币和财政状况带来风险；地缘政治紧张局势仍高；气候变化意味着发生重大自然灾 害的可能性仍然很高。预期2022年全球经济增速为4.4%，其中发达经济体为3.9%，新兴市场和发 展中经济体为4.8%。2 消费马车将启动：能力与意愿的双重加持
　　年后消费复苏渐起，但短期或受疫情影响
　　022年1-2月消费增速超预期，后续或将受疫情拖累。2022年1-2月全国社会消费品零售总额 74426亿元，同比增长6.7%，超过市场预期，较2021年全年增速回落5.8个百分点。从消费方式看 ，1-2月全国网上零售额19558亿元，同比增长10.2%，线上销售持续带动消费增长，同时也受到 ＂网上年货节＂等促销因素带动。
　　今年政府工作报告提到要坚定实施扩大内需战略，增强内需对经济增长的拉动力，尤其提出要多渠 道促进居民增收，提升消费能力，推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复。但3月疫 情多地散发，疫情与社消环比之间关系明显，预计将体现在后续数据中。
　　消费意愿：仍在恢复，消费升级进行时
　　消费意愿去年四季度有所回升：根据央行2021年四季度城镇储户问卷调查，倾向于＂更多消费＂ 的居民占 24.7%，比上季增加 0.6 个百分点；倾向于＂更多储蓄＂的居民占 51.8%，比上季增加 1.0 个百分点；倾向于＂更多投资＂的居民占 23.5%，比上季减少 1.6 个百分点。被问及未来 3 个 月准备增加支出的项目时，居民选择比例由高到低排序为：医疗保健(28.7%)、教育(27.2%)、大额 商品(20.4%)、购房(17.9%)、社交文化和娱乐(18.7%)、旅游（17.4%）、保险(14.1%)。
　　从近期消费类型和商品看，消费升级仍在进行中。按消费类型来看，2022年1-2月，商品零售 66708亿元，同比增长6.5%，增速较2021年全年回落5.3个百分点；1-2月餐饮收入7718亿元，同 比增长8.9%，增速较2021年全年回落9.7个百分点，在多地定向发放消费券、餐饮外卖快速发展等 因素带动下，餐饮等接触式消费有所增长，但3月多地散点疫情或对后续餐饮消费产生负面影响。 按消费商品看，升级类商品销售较快增长，基本生活类商品销售良好，限额以上单位15个商品类别 中仅有家具类零售金额同比减少，零售额同比增加商品类别较上月增加4个。
　　消费能力：就业状况持续恢复，收入有所提升
　　从就业情况看，2021年全年实现城镇新增就业人员1269万人，较2020年全年同比增长7.0%，但 较2019年仍同比下降6.1%。就业人群上方面，2021年农民工就业情况有所好转，全年农民工总量 为29251万人，同比增长2.4%，但青年人群就业面临的压力更为显著，2021年青年月均失业率为 14.3%，不仅高于2019年，且略高于2020年水平。总体来看 ，我国就业状况持续恢复，但与疫情 前相比仍有待复苏。
　　从收入水平看，2021年全国居民人均可支配收入同比增长9.1%，同比增速扩大4.4个百分点，但两 年平均增速与2019年增速相比仍有差距，其中经营性收入在2021年恢复仍偏慢。同时，居民消费 能力也与居民杠杆率相关，我国住户部门杠杆率由2012年的33.8%上升至2021年的72.2%，结构 上个人普惠小微经营贷款增长较快，而在一系列稳房价政策下住房类贷款增速总体放缓，房价对消 费的拖累逐步减弱。（报告来源：未来智库）
　　海外复苏支持国内需求，但俄乌冲突给全球供应链带来冲击
　　海外制造业复苏持续，对我国进口形成一定支撑，满足国内的消费需求。2022年2月，美国Markit制 造业PMI以及欧元区制造业PMI分别为57.3%和58.2%，分别较1月上升1.78和下降0.5个百分点，仍在 高景气区间，发达市场制造业仍在复苏。
　　但俄乌冲突给全球产业链带来压力，或短期影响进口。俄罗斯和乌克兰是主要能源出口国、农产品出 口国，以及半导体、技术产业金属原材料出口国，俄乌局势导致全球供应链紧张局势有所加深、通货 膨胀加剧，短期或对我国进口产生负面影响。受俄乌冲突影响，纽约联储3月制造业整体商业状况指数 从之前一个月的3.1降至-11.8，为2020年5月以来最低，表明制造业活动萎缩，该数据远低于预期。3 ＂新消费动能＂重点关注：三大方向静待花开
　　大趋势：新消费发力在即
　　消费业态及习惯转变，新消费发力在即，后疫情关注线上与线下结合的消费模式。2021年我国新业态 新模式消费蓬勃发展，实物商品网上零售额比上年增长12%，占社总额比重达24.5%。工信部预计到 2025年，5G将拉动8万亿元相关的信息消费，直接带动经济增加值2.93万亿元。Z世代逐渐成为消费主 力，从消费趋势上来看，Z世代线下和线上的互动性更强。
　　政策明确支持新型消费，虚拟消费、数字经济或迎来较快发展。2022年2月，商务部出台务实管用的 促消费政策措施，创新开展系列消费促进活动，打造消费升级平台，加快发展新型消费，促进消费持 续恢复和升级；2022年多省市政府工作报告中都提到发展数字经济，武汉等多市也提到元宇宙。
　　方向一：体验式娱乐消费—虚拟现实娱乐
　　2016年为虚拟现实(VR)产业元年，近年来得到快速发展，行业处于发展的快车道上。从2019年全球 各国开始普及5G技术以来，5G技术推动将有效助力云VR的发展，目前全球虚拟现实(VR)产业处于部 分沉浸期。疫情催动线上办公与消费，企业加大对虚拟 现实的投入，调查中有71%企业加大相关投入，其中增加幅度超过40%的企业占比达到14%。
　　虚拟现实市场规模发展快速。根据艾媒咨询数据显示，2016年我国虚拟现实行业内容细分领域的市场 规模约6.7亿元，2020年市场规模预计为172.4亿元；根据中国信通院数据显示，2020年全球虚拟现实 (VR)终端出货量约为567万台，到2024年将达到3375万台，年复合增长率达到56%。2020年全球虚拟 现实(VR)行业市场规模约为620亿元，到2024年将达到2400亿元，年复合增长率达到45%。
　　方向二：文娱类行业—虚拟偶像
　　虚拟偶像相较于真人偶像，更贴近消费者需求，可塑性强，疫情持续激发行业潜能。主要盈利来源 为音乐、舞蹈的版权，广告代言，周边产品和直播打赏等，2020年中国虚拟偶像核心产业规模为 34.6亿元，同比增长70.3%，2021年或达到62.2亿元；随着市场进一步扩大，虚拟偶像市场规模 将会继续保持高速增长，预计到2023年核心产业市场规模将超过200亿元。
　　随着商业价值被不断发掘，越来越多产业与虚拟偶像联系在一起，虚拟偶像带动产业规模2020年 为645.6亿元，2021年或为1074.9亿元，预估到2030年，我国虚拟数字人整体市场规模将达到 2700亿元。
　　方向三：生活服务类行业—医美、美容护理
　　作为生活服务类消费的一种，颜值经济成为有代表性的新消费品类，增长持续加快。在新冠疫情进入 常态化管控后，医美消费逐渐复苏，并呈现出蓬勃增长态势，且在年轻人中的渗透率不断提升。2021 年中国医美用户人数超过1800万人，是2017年的4倍多，较2020年增长19.3%。
　　从美容护理来看，行业发展更加细化，且国产品牌崛起趋势明显。如今，美容护理不仅局限在妆化和 洗护领域，功能性的美容护理更受消费者关注，在消费项目方面，2021年度医美消费热频词为＂轻医 美＂＂抗衰＂＂无创＂，2021年消费规模占比最大的项目是紧致抗衰、除皱瘦脸、玻尿酸，在整体市 场中占比14.55%、11.73%、9.53%。；从医美消费群体年龄结构上看，主体趋于年轻化，虽然95后 仍是医美行业主力军，但是00后占比达到19%，95后00后整体占据医美消费市场54%。4 ＂银发经济＂巨大潜力：六种领域前景可期
　　＂银发经济＂之一：医疗保健
　　20世纪90年代以来，老年人口在总人口中的比重不断攀升，65岁以上人口比重从2011年的9.1%逐 渐增加至14.2%，高于世界平均水平9.0%，虽低于主要发达国家水平，但人口老龄化程度正进一步 加深。2022年，建国后最高生育期出生的人口将步入老年，中国老龄化将进入加速期。2021年至今 ，＂养老＂相关政策文件相继出台，如《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》、《＂ 十四五＂国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等，银发经济相关产业具有较大发展空间。
　　随着老年人身体机能的逐步下降，对于医疗保健的需求增加。2021年，全国居民人均消费支出中医 疗保健占比约为8.78%，较2013年的6.90%提高1.88个百分点，医疗保健在居民消费中的重要性持 续攀升，其中包括药品、医疗器械、保健品、医疗服务等。
　　＂银发经济＂之二：养老服务
　　据国家卫健委，我国养老模式呈现＂9073＂格局，即90%左右的老年人都在居家养老，7%左右的老 年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。其中，居家养老主要包括上门服务、日常照料、 社区日托，比如家政服务、生活护理等，社区养老主要为老年群体提供社会化服务，包括老年食堂、 老年大学、老年婚介及法律援助等。家政服务在养老服务需求占比最高，主要对象是＂一老一小＂ ， 2016年养老看护在家政服务中占比为16.3%，但随着我国老龄化、少子化程度加深，养老看护是增长 速度最快的细分领域；此外，养老护理服务存在较大人员缺口，据卫健委表示2021年仅50万名养老护 理员，而对养老护理员的需求多达600多万，预计到2022年末全国将培养200万名养老护理员。
　　机构养老方面，据民政事业发展统计公报数据显示，截至2020年底全国共有注册登记的养老机构3.8 万个，床位488.2万张，比上年增长11.3%。《国家人口发展规划2016-2030》预测到2030年全国总 人口将达到14.5亿人左右，60岁以上老龄人口占比达到25%左右（3.63亿人），若其中3%老年人入 住养老机构，2030年对养老机构床位需求将达到1087.5万张，需求缺口约为599.3万张。
　　＂银发经济＂之三：老年消费
　　0世纪90年代，在内需不振且老年用品市场供不应求的背景下，日本为引导市场产品结构和培育新 兴产业出台了比如＂促进福利用具研究、开发和普及的法律＂ 等政策，促进和推动了老龄产业发展 。据统计，目前全球老年用品有6万多种，其中日本有4万多种，而我国仅有2000多种，产品较为单 一。尽管我国老龄产业空间巨大，但当前相关产业的发展仍处于初创阶段，针对老年需求的产品供给 仍不足，未来将不断加大产品创新力度和适老化改进，满足日益增长的需求。
　　近年来，关于支持老年产品发展的相关政策文件不断出台。2019年12月，工信部等5部委联合发布 《关于促进老年用品产业发展的指导意见》，到2025年，中国老年用品产业总体规模预计超过5万亿 元，主要发展方向包括功能性老年服装服饰、智能化日用辅助产品、安全便利养老照护产品、康复训 练及健康促进辅具、适老化环境改善产品等。
　　＂银发经济＂之四：养老地产
　　随着我国65岁以上老龄人口快速增加，养老地产行业将迎来巨大发展机遇。养老地产主要划分为养老 社区、老年公寓以及养老驿站等类型，养老社区主要包括养老住宅、护理中心、医疗中心、老年大学、 文娱活动中心等配套设施，老年公寓为配备专业护理医疗人员的机构比如养老院，养老驿站主要提供日 托、膳食、照料、康复等居家社区服务。而目前的发展瓶颈主要包括土地、金融等政策性支持较少，老 年公寓等养老机构供需结构不匹配等。
　　民政局数据显示，截至2020年12月，全国各类养老服务机构和设施共32.9万个，同比爆发式增长 61.3%，其中社区养老服务机构和设施29.1万个，注册登记的养老机构3.8 万个，相比之下社区养老服 务机构和设施增速更快。2020年以来支持养老产业发展的顶层文件密集出台，后续或有更多相关支持 性政策落地，从而推动行业在政策支持与市场化结合下快速发展。
　　＂银发经济＂之五：适老化改造
　　老旧小区里居住的大部分是老年人，由于目前国内绝大部分老年人选择居家养老，并且很多是高龄、 半失能甚至失能的老年人，因此该群体对于适老环境具有较为强烈的需求。我国城镇老旧小区适老化 改造目前已取得较为明显的成效。2019年以来，全国累计新开工改造城镇老旧小区11.2万个，各地增 设或开工改造改造提升养老、助餐等各类社区服务设施近3万个。（报告来源：未来智库）
　　2020年9部委联合印发《关于加快实施老年人居家适老化改造工程的指导意见》，明确＂十四五＂期 间，继续实施特殊困难老年人家庭适老化改造，加快培育居家适老化改造市场，进一步满足城乡老年 人的居家养老需求。2022年2月24日，住建部在推动住房和城乡建设高质量发展发布会上表示2021年 全国新城镇老旧小区5.56万个，2022年将继续加强城镇老旧小区改造，同时推进适老化城市、社区、 住房的建设和改造。目前我国适老化改造依然处于起步阶段，未来仍需社会、政府多方助力。
　　＂银发经济＂之六：养老金融
　　《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》在健全养老服务体系方面，提出要完善多层次 养老保障体系。扩大养老保险覆盖面，逐步实现基本养老保险法定人员全覆盖。尽快实现企业职工 基本养老保险全国统筹。健全基本养老保险待遇调整机制，保障领取待遇人员基本生活。大力发展 企业（职业）年金，促进和规范发展第三支柱养老保险。探索通过资产收益扶持制度等增加农村老 年人收入。
　　现阶段，我国养老金的主要来源是基本养老保险，企业年金、职业年金制度仍在不断完善，个人养 老金制度仍处于发展起步阶段，第三支柱的总的考虑是，建立以账户制为基础、个人自愿参加、国 家财政从税收上给予支持，资金形成市场化投资运营的个人养老金制度。报告节选：
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　　精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站