换帅近一年，阅文成了重生剧本的主角

　　燃次元（ID:chaintruth）原创
　　燃财经出品
　　作者 | 赵 磊
　　编辑 | 饶霞飞
　　2020年，是阅文面临诸多挑战的一年。
　　这家从PC时代的起点中文网一直延续至今的网文平台，当了多年的行业老大，经历过很多辉煌，却从来没有像2020年一样，遭遇诸多争议与风波。尤其在2020年8月公布中期业绩后，阅文录得业绩亏损，虽然受到了新丽传媒商誉减值的拖累，但从阅文核心业务的表现来看，依然不尽人意。
　　2020年4月底才上任的阅文新任CEO程武，以大部分公司管理层都罕有的诚恳姿态，在财报中直言不讳：＂令人失望的业绩表现让我们意识到公司底层商业模式抗风险能力的缺失和沉积数年的结构性问题。＂
　　结构性问题，不是一般的问题，可能从根本上影响一家公司的长远发展。愿意承认问题，是解决问题的基础，这样的态度也是大刀阔斧进行改革的前提。
　　2020年下半年，阅文痛定思痛，新管理层在影响核心业务的一些紧急事态上做出了快速回应，比如召开作家恳谈会，推出新合同；而在更深的层面上，阅文对作家生态进行了重新设计，同时也尝试在版权业务上＂换一种思路＂，这对阅文的两项核心业务来说，都是根本性的变革，为此，阅文在组织层面也做了许多调整。
　　改变虽然短暂，但效果已经初显。
　　3月24日，阅文集团公布2020年年度业绩，阅文在2020年下半年实现了业绩反转，收入环比上涨61.5%至52.7亿元，在非国际通用会计准则（ Non-IFRS ）下的归母净利润比上半年增长40倍，达8.95亿元。
　　这说明，刨去新丽传媒的商誉减值拨备和若干被投资公司长期投资减值拨备带来的亏损外，阅文的核心业务正在回暖，盈利能力也有所提升，阅文正在走出＂至暗时刻＂，重新回到增长的正轨上。
　　然而，这只是万里长征第一步，阅文的＂底层商业模式抗风险能力缺失＂和＂结构性问题＂，是长期以来网文行业商业模式的固化和阅文作为网文领域领先者的地位无法被撼动，从而缺乏对外部环境变化的敏感性和响应力而造成的。
　　大象转身之难，难在曾经赖以发展的组织架构、业务体系、运作流程甚至公司文化，都可能成为转型的阻碍，对于阅文来说，作为网文行业商业模式的奠基者和行业领头羊，其自身的问题同样也是整个行业的问题，而在革新底层商业模式、打破行业天花板上，阅文最大的阻力不是来源于外部，而是来源于自己。
　　从60分到90分容易，但从90分到100分很难，对于阅文来说，想做＂重生＂小说的主角，恐怕现在只是出了新手村，以后还有不少副本要打。
　　走出＂至暗时刻＂
　　先来看看这份财报。
　　2020年，阅文集团总收入为85.26亿元人民币，同比增长2.1%，在非国际财务报告准则下，撇除非业务层面的影响，归母净利润为9.17亿元，比2019年的11.95亿元有所减少。
　　全年来看，阅文收入相比2019年仅略微增加，增速远不及2019年的65.7%，但这两年都比较特殊，2019年是阅文并表了新丽传媒，致使收入大幅增长，2020年则是受疫情影响，大量电视剧和电影的制作延期，很多项目上线时间无法确定，使新丽传媒收入大幅减少，其商誉减值也直接造成了阅文上半年的亏损。
　　分开来看，其实是阅文上半年的业绩不佳，拖累了全年的表现。
　　2020年上半年，阅文总收入仅32.6亿元，其中在线业务也就是网络文学这块的收入为24.95亿元，但是版权运营及其他收入，加起来仅7.65亿元，甚至不及2018年下半年未合并新丽前的版权收入，与2019年下半年的32亿元更是差的太远。
　　收入下降了，支出却样样没少，项目已经启动、广告已经打出，营销、人力等都在花钱，该花的钱花了，该赚的钱没有赚回来，这直接使阅文2020年上半年的扣非净利润只有2200万元。
　　但是到了下半年，版权业务迅速回暖，收入27.32亿元，虽然没有2019年下半年多，但是毛利率却提升了不少，由28%提升到了45%，最后扣非净利润也达到了8.95亿元，不仅超过了2019年下半年，更比2020年上半年多了40倍。
　　版权业务是阅文2020年下半年实现业绩反转的关键，但还有一个前提是，阅文的在线业务要稳，作为阅文的基本盘，网文收入的增长虽然没有IP版权那么明显，但胜在涓涓细流，绵延不绝，网文也是IP改编的源头，是阅文集团行业竞争力的根本所在。
　　2020年，阅文在线业务的各项数据都有一些新的突破。
　　首先是自有平台产品及自营渠道平均MAU达到2.29亿，同比增长4.2%，平均月付费用户达到1020万，同比增长4.1%，每名付费用户平均每月收入达到34.7元，同比增长37.2%。综合下来，在线业务收入同比增长32.9%，是三年以来的最高增速，主要得益于阅文对用户的深度运营和挖潜。
　　另外，阅文免费内容的DAU也突破了1000万，付费和免费，在不同的渠道和不同的内容上搭配推行，满足了更多用户的内容需求，也让作家群体有了更多的选择，在阅文新版合同中有所体现。
　　阅文交出的这份财报，里面却藏着许多有趣的问题，比如2020年下半年和2019年下半年比，版权收入相差不远，为什么收入成本大幅下降？阅文自有平台产品和自有渠道平均MAU和月付费用户都涨了，但是具体到各细分渠道表现怎么样？免费和付费内容怎么分发到合适的渠道？为什么在线业务的毛利率下降了，是作家赚的钱更多了？
　　这些问题的答案，都要从阅文这半年来的变化中去找。
　　敢于直面问题
　　程武接手的阅文，看似江山稳固，实则内忧外患。
　　从往期财报可以看到，2019年上半年，阅文在线业务收入首次出现负增长，原因是多方面的，付费用户数量和付费用户平均每月收入双双下滑，既有外部的盗版问题、免费阅读兴起的问题，也有阅文自有产品的体验优化没能跟上、没把腾讯的渠道利用好等问题。
　　从2019年下半年开始，阅文强化作品的粉丝运营和IP孵化，在互联网红利消退、用户规模增长难的情况下，提升单个付费用户的收入，才推动在线业务收入的增长，但是这种方式的投入产出比低，增速也慢，且不稳定。
　　IP运营上，阅文的对外授权虽然很多，但大部分都是一次性交易，没有让IP在产业链上流动起来，IP开发方式单一，且不确定性很高，遇到爆款皆大欢喜，一旦遇冷则就此止步，没有规模化的方法论沉淀。
　　在程武的内部信上，他直面问题，＂公司上市以来首次亏损，在突如其来的新冠疫情和复杂多变的宏观环境下，公司底层商业模式抗风险能力的不足充分暴露。付费阅读增长承压、免费阅读进展未达预期；IP开发方面尽管出现了《庆余年》这样口碑与热度双丰收的代表作，但阅文与新丽的协同远未取得全面成功；大多数合作伙伴尚未转化为阅文生态系统的参与者......＂
　　问题很多，需要一个一个解决，但总归就是三大类：内容、平台、生态。内容是基础，只有源源不断产生好内容，才有后面的事情；作为平台，阅文还要考虑怎么更高效、更精准地将内容送到用户面前；而作为内容源头，又该如何调动资源，把一个IP开发好，单凭阅文肯定是不够的，需要借助合作伙伴的力量。
　　网络文学是阅文的基本盘，但是网文行业的一些规则过于固化，内容生态缺乏活力，马太效应集聚，变现模式单一，阅文虽然作家多、作品也多，但时代在变，读者的兴趣在变，作家的创作方式、习惯，读者和作者之间的互动等都在变，阅文怎么能不变？但是头痛医头脚痛医脚的方式已不可取，需要产品、运营协同，也得敢于突破一些老规矩，敢于得罪一些人。
　　2020年下半年，阅文先集中解决了作家层面的一些争议问题，首先阅文推出了作家合同分级体系，充分尊重作家的意愿；也改革了编辑制度，由作者选择编辑；此外也升级了作家的福利，成立起点大学扶持青年作家。
　　产品层面，通过加强在线阅读中的社区构建，比如＂本章说＂、＂书友圈评论＂、＂配音＂等功能，来强化读者之间、作者与读者之间的互动，提升阅读体验，不过随着更多年轻读者涌入，产品、算法、运营也要不断优化，这是个漫长的过程。
　　平台端，作为腾讯的子公司，阅文能够通过腾讯旗下诸多流量入口触达用户，但是以前这些渠道都没有被利用好，典型的表现就是来自腾讯自营渠道的月活、付费人数一直在减少，是因为腾讯渠道在主推免费阅读，但是免费阅读用户的增长一直未能覆盖付费阅读用户的下降。
　　程武等新管理团队来自腾讯，平台层面，双方进行了更多深入合作，加大在QQ浏览器、移动QQ等渠道的分发力度，向更多用户分发免费作品，还成立了内容决策组，对免费内容进行专门的统筹管理。
　　不管黑猫白猫，能抓耗子就是好猫。免费和付费之争，到现在已被证明，二者不是目的，仅仅是手段，在网文行业竞争激烈的情况下，付费和免费结合能触达更多的人群，数据也显示，腾讯产品自营渠道的月活用户在2020年下半年首次出现正增长，而且涨幅高达7.2%，这说明阅文的免费内容运营还是很有成效的。
　　作为阅文集团的CEO，程武同时还是腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO、腾讯动漫董事长，以前的阅文在IP运营上大致就两个途径，一是IP授权，二是新丽传媒的影视剧制作，但是各做各的，有时甚至出现内部竞争，虽然阅文一直想做IP全产业链整合，但是想通过并购的方式纳入自身体内，不够开放，也很难做好，程武的到来，让阅文IP的多样化改编和产业伙伴协同合作真正落地。
　　爆款《赘婿》的诞生，就是借了腾讯影业、阅文影视、新丽传媒＂三驾马车＂的协同之力，高度整合带来的不止是IP开发的各个环节的耦合和统一，还有影视工业化制作效率的提升。另外，阅文也在探索与腾讯游戏等腾讯业务集团深入探索新的可能性。
　　风物长宜放眼量
　　从起点开创网文行业付费阅读模式起，已经有近18年之久了，网络文学虽然发展壮大，但核心商业模式一直没有变过，占尽先机的阅文，身处网络文学食物链的顶端，还有腾讯的庇佑，实在是安逸太久了，2020年的挫折，对于阅文来说，更算是一件好事。
　　长期的稳定安逸，带来的恶果是什么？程武在内部信中直言：＂在关键布局上行动迟缓，在核心业务上效率低下。＂
　　阅文是腾讯的子公司，但长期以来也保持着相对的独立性，而且作为IP源头，阅文是有机会创造出中国的＂钢铁侠＂、＂宝可梦＂，成为中国的迪士尼、任天堂的。在程武的设想中，阅文未来要在做好在线阅读的基础上，成长为包括文学、动漫、影视、游戏和衍生业务等以IP为基础的综合性文化娱乐企业。
　　很简单，如果只把阅文作为一家付费网文平台，那现在就已经到了阅文的巅峰，其成长性已经见顶了，要外界转变印象，首先要阅文内部转变观念，不再以网文平台自居，不满足于目前的地位和成绩。
　　自管理层以下，不只战略上要调整，组织架构上、管理方式上、业务流程上都要为了新目标而做出调整，招揽志同道合之人，淘汰安逸度日之人，这半年多以来，比起业务上的调整磨合，阅文在组织升级和决策机制优化上做了更大的努力。
　　一批新人加入阅文，版权运营、在线业务、投资、法务和财务等业务线都迎来了新的负责人，而上层决策机制更倾向于长期战略导向，而非短期业务。
　　长期的核心是IP，以前阅文的IP运营多以简单的IP授权为主，IP价值终止于买卖协议，各个环节互相割裂，各为其利，所以存在不少瞎改乱改、过度开发的案例，IP的生命力被快速消耗，缺少从全局出发、延续IP生命的机制。
　　在新的导向下，阅文会尽力联合行业内的合作方，打造IP行业生态，让每个参与方都能从IP长期价值中获益，为此，阅文还建立了以IP为核心的业务中台，探索工业化的IP开发体系。
　　以《赘婿》为例，阅文的网络文学平台提供IP，新丽传媒牵头影视行业专业制作团队负责影视内容创作，腾讯影业则作为发行方，对IP改编内容进行评估、包装、营销等，而程武作为腾讯要员，可以在内部推动资源整合等。
　　如果这套模式能跑通，阅文能分的蛋糕就不只是一个网络文学行业，而是更加广阔的影视、游戏市场，真正从一家在线阅读公司变成以在线阅读为基础的，以IP培育和开发为核心的泛娱乐公司。
　　而现在的阅文，也有点像《赘婿》里的宁毅，＂重生＂之前他是商业翘楚，经历过成功；而＂重生＂之后，也需不断调整，才能在当下环境中逐渐适应、变强。
　　善谋者谋势，不善谋者谋子，2020年的阅文虽然动荡，但也趁此机会解决了一些积弊，看淡短期的得失，做一家眼光长远的公司，重新上路的阅文必须坚定这个思想，也得付出必要的代价，创新和变革不能停下，还有很长的路要走。
　　*题图及配图来源于视觉中国。
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