欧莱雅与两大头部主播的较量打响了品牌与渠道的定价权争夺战

　　一年一度的双十一刚刚过去，与往年相比，今年显得格外的冷清，热度也没有往年高，反倒是欧莱雅与带货直播界两大头部主播在双十一期间的＂较量＂占据了这几天的热门话题。这是品牌和主播在时间维度上发生的裂痕，是商业模式发展到一定程度上的必然结果。
　　首先我们回顾下到底发生了什么事情，这还得回到10月的20号晚双十一预售直播，李佳琦和薇娅同时上架了巴黎欧莱雅的安瓶面膜，给出的价格是429元20片，外加赠送30片，这个价格比平时便宜了不少，而且欧莱雅官微也在大力宣传李佳琦预售直播间将是全年最大力度。但是在欧莱雅官方直播间，有消费者购买相同规格的面膜价格低至257元，就有李佳琦直播间的消费者询问欧莱雅客服，但得到的答复：＂李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也只是打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划决定的＂。并且不支持退差价。
　　欧莱雅不退差价激怒了不少消费者，部分消费者认为这是主播和品牌联合欺骗消费者的行为，并纷纷表示对李佳琦、薇娅失望。在舆论的不断发酵后，李佳奇和薇娅于11月17日晚 同时发声，要求欧莱雅在24小时内拿出解决方案，在事情解决前，将暂停与欧莱雅一切的合作，若24小时内未解决，直播间将自行对消费者进行补偿。 随后欧莱雅发表并未盖章的声明，宣称此次事件的发生是由于繁琐复杂的促销机制导致，给出的方案仅是提供两种面值的消费券，供此次购买面膜的消费者下次使用。
　　李佳奇和威娅之所以联合对抗欧莱雅，并不仅仅是迫于舆论的压力，最重要的是这次欧莱雅的操作直接戳中了他们的要害，即维持自己最低价优势。像李佳奇这种头部主播，实际上就是渠道，其核心优势就是最低价，为自己直播间的消费者争取最大利益。从欧莱雅的声明来看，虽然给足了主播面子，但是对于主播提出的自动解约诉求和＂最低价＂并未提及，可以理解为欧莱雅并不认同两位主播的＂最低价＂。
　　此次主播和欧莱雅＂较量＂被视为带货直播行业的转折点。头部主播手握巨大流量，利用自己的影响力迫使品牌给到最低价，如果给不到可能引发后续不合作等事宜。商家利润被缩减，只能在同等价格情况下减少成本，所以这种商业合作方式是病态的，最终的赢家只有主播，而商家和消费者则是抱怨不断，这并不有利于整个带货直播行业的可持续发展。
　　同时也可以看出，平台电商直播经过迅速成长，去中心化趋势越发明显，主播的红利正在逐渐消减。其实为了摆脱头部主播的垄断，早在2019年底，淘宝就已经在扶持品牌自播，这不仅可以抓住消费者，提升品牌影响力，还可以通过品牌自播的方式，给平台带来直播流量的增长。因此，手握巨大流量的头部主播时代正在成为过去，品牌自播时代正在崛起，这次事件，也拉开了品牌与渠道关于定价权争夺战的序幕。