又一网红品牌跌落神坛!本以为是化妆品国货之光,如今暴跌980亿
说起完美日记,可能很多女性朋友,都听过这个名字。作为当年最知名的化妆品牌之一,也深受消费者的信赖。但是,如今完美日记的日子不太好过。根据数据显示,其母公司逸仙电商去年营收不到60亿元,增长超过11%。这个数据看起来还行,但是其增速大跌,去年同期为72%。
股价暴跌、市值蒸发96%
与此同时,公司还录得了超过15亿元的巨亏。当然,最惨的还是公司的公司,目前仅剩不到6.2亿美元。要知道,逸仙电商巅峰时期的市值,超过980亿元。这也就是说,从上市至今,其市值已经蒸发了超过96%。要知道,就在几年前,完美日记还号称要做中国的"欧莱雅"。
事实上,根据2019年的一份用户调查数据显示,当时最受欢迎的国货品牌中,完美日记排名第二位。因为其价格非常亲民,所以一经推出,就受到了众多年轻消费者的喜爱。在上市招股书中,完美日记透露,该品牌旗下的化妆品价格区间,在149~129元之间。但是其他品牌的价格在109~650元之间。
为什么早期能成功?
为了能够做到价格足够平民,完美日记早年根本不自己生产,而是找大牌化妆品的代工厂。但是,价格足够低只是吸引年轻人的第一层手段。除此之外,完美这日记还有另外三层手段。首先是产品更新迭代快。据悉,其曾在短短一个月的时间内,发布了超过30款产品,这一速度远超其他同行。
其次,该品牌挖掘需求的能力十分强悍。举一个例子,为了能够打造年轻人喜欢的产品。完美日记的产品经理团队,足足超过100人。除此之外,母公司逸仙电商,还有超过200人的技术团队。最后,完美自己的营销能力十分强悍。尤其是在年轻人十分喜欢的各种社交平台中,包括小红书、B站、抖音等,其广告可谓是无孔不入。
这一套组合拳下来,别说年轻人无法抵抗,连一些知名投资机构都纷纷被打动。比如说,张磊旗下的高瓴资本。早在2019年时,他就对完美日记的创始人讲过这样一句话,未来中国一定会诞生另一个欧莱雅。这充分说明,当时的资本对这个品牌,是十分看好的。
然而,当年如入中天的完美日记,究竟是如何倒下去的呢?有人曾精准评价过,那就是产品力跟不上。在网络上,很多网络曾经吐槽过完美日记,这是一家用心做营销,而用脚做产品的公司。虽然这番评价略显刻薄,但是却获得了不少人的认同。
完美日记快速垮掉的原因
前文提到过,逸仙电商十分重视营销,在很多平台都投入了大量的广告。根据媒体报道,其每年花在营销上面的资金,超过40亿元。但是,完美日记的产品却非常拉跨,原因是他们对做产品的预算抓得很紧。数据显示,从2018~2020年,其研发费用分别为264万、2318万和6651万元。
这三年的数据,分别只占到公司总营收的0.4%、0.8%和1.3%。要知道,同行业的其他品牌,基本都能做到2%~3%的研发费用占比,在这一点上,落后太多了。既然在研发上舍不得花钱,其产品自然没有竞争力。根据相关资料显示,虽然逸仙电商持有40多项专利,但大部分是外观,而没有一项是关于产品的专利。
与此作为对比的是,欧莱雅一年的研发成本超过70亿元,坐拥超过1300项专利。这也就意味着,虽然完美日记能够靠低价和营销,打动一部分消费者,但是没办法留住他们。有人说,完美日记的模式非常好模仿,因为它根本没有"护城河",别人想要模仿太过简单了。
比如说,早年完美日记曾经打造过一款类动物的眼影盘。,一经发售就卖断了货。但是不久之后,在国内的电商平台上,就出现了大量类似的产品,而且质量并不稍差。更为可怕的是,很多国际品牌,也在中国市场玩起了"性价比",对于完美日记来说,这更是一个暴击。
虽然完美日记当年有过一定的影响力,但是想做中国的"欧莱雅"确实差了不少。虽然建立了一个品牌,但是只注重营销,却忽略了一个品牌的生命力在于产品。尤其是作为直面消费者的化妆品,如果产品力不行,营销得越狠,越会引人反感。
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