请来王一博，3个月花掉4亿，零食第一股艰难自救

　　文/ 周琦 编辑/ 何己派
　　零食行业依然吃香，今年天猫双十一期间，来伊份仅预售销量突破2000万元。
　　翻翻财报，今年前三季度，来伊份的净利润才1000万元出头，别说打不过同行3亿、4亿元的净利，也没能超越自己，第三季度净利润亏损超9500万元，同比下降九成。
　　1999年，施永雷、郁瑞芬夫妇在上海四川北路开了一家名为＂雷芬＂的炒货店。2001年，更名为＂来伊份＂，2016年上市。
　　适逢零食行业快速发展时期，消费者对于零食的需求迅速增大，蓝海市场竞争薄弱，来伊份快速崛起。
　　好景不长，由于电商迅猛的发展，良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌抢占了休闲零食市场的大部分份额。今年以来，专注线下渠道的来伊份股价表现疲弱，股价回归年初的水平，市值停留在40亿元左右。
　　为重获市场，来伊份开始自救。从产品结构升级，到线上电商的调整、线下门店社交化改革，力求走向年轻化。
　　更新更年轻
　　有报告显示，从年龄看，购买休闲零食的人群大多聚集在18-30岁。作为零食品牌，来伊份的消费人群对准了年轻群体。
　　首先调整产品结构。年轻消费者更青睐＂健康零食＂，为迎合需求，来伊份让产品更新鲜、健康，严格控制糖、脂肪、钠等的成分比重，并推出益生菌系列、减糖减脂系列。
　　公司每年推出的200多种产品中，＂新鲜零食＂占比越来越大，目前在其零食产品矩阵中已占到近4成左右。此外，升级产品外包装形象，使视觉效果更有活力。
　　渠道方面，来伊份加大了电商上的投入力度，6月起，首次启动电商渠道服务商代运营/经销的合作模式，旨在提升线上平台的运营能力。
　　在京东、天猫、苏宁等平台，来伊份开启自播+大V＂双播双待模式＂，其策略兼顾了头部主播的品牌效应，同时以常态化直播搭建更完整、更直观的场景。头部主播方面，来伊份与网红主播李佳琦、李响、莉贝琳等KOL都建立了广泛合作，以加大品牌热度。
　　截至2021年上半年，来伊份的天猫旗舰店粉丝总量达到 810 万，同比增长69%，会员引导销售额、会员客单价有显著提升，按618 期间天猫官方数据排名，会员复购在零食行业排名第一。
　　线上动作频频，对业绩的助力，却得打个问号。
　　今年上半年，公司线上电商收入2.71亿元，占总营收的比重还不到两成，对比去年同期甚至略有下降，这还覆盖了618大促的节点。
　　再来看贡献营收大头的线下，来伊份一边调整门店结构，提升加盟店的数量及占比，一边升级门店形象。
　　全新一代门店，划分为LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab三种形式，分别针对全人群、潮流人士以及商务人士，此外还在开发针对下沉市场的门店。门店结构上，重点推进加盟业务及直营转加盟，截至今年6月拥有加盟店863家，同比增加492家，未来加盟和直营店的比例要达到3：1。
　　中国食品行业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示：＂现在来伊份更需要考虑战略的落地和变现，整体来说，比较看好长期的发展。＂
　　焕新的代价
　　产品和品牌，来伊份都需要讲＂新鲜＂的故事。
　　公司巩固现有顾客群基本盘的同时，瞄准Z世代年轻群体，正持续推进品牌VI（规范系统）升级，除原有厂牌＂来伊份＂，新增新鲜知食、YIZAI 两大自媒体厂牌，期望借深度文化 IP 与潮流艺术 IP 实现人群破圈。
　　为扩大品牌声量，公司在影视剧《乌鸦小姐与蜥蜴先生》植入广告，赞助了优酷综艺《这就是街舞》，还签下王一博为品牌代言人，大力推＂新鲜零食＂的战略。
　　来伊份的年轻化战略已初见成效。在今年的双十一活动中，来伊份的销量在首日便已超过了去年同期。
　　11月1日至4日，来伊份仅天猫的销售额就已经突破了2000万元，同比增长26%，累计订单数近26万单，同比去年增长32%。其中，来伊份香脆猪肉脯和百年好核小核桃仁分别售出40万+袋和80万+袋，位列店铺销售榜前两位。
　　不过，一系列营销动作背后，来伊份销售费用高企。该指标从2016年的9.83亿元，攀升至2020年的13.09亿，占当期营收的比重约三成，今年第三季度，公司销售费用达到惊人的3.98亿元，创下新高，进一步侵蚀利润空间。
　　加大销售和品牌转型的成本投入，短期拖累公司业绩，但也为长远发展规划铺路。＂来伊份年轻化布局，将在2022年收获成效。＂朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示。
　　问题依旧存在。黑猫投诉平台数据显示，截至12月6日，关于来伊份各类投诉为188件，其中食品质量问题占了大多数。
　　来伊份在今年上半年年报中表示，产品质量控制是其可能面对的风险之一。此外，一些消费者还提到了门店工作人员不专业，客服态度恶劣以及京东线上旗舰店退款难的问题。
　　重回零食行业＂老大哥＂的地位，来伊份自救路漫漫。