东阿阿胶向现实低头！神话破灭后，中药老字号该如何转型？

　　健识年报06
　　文 | 大卫 编 | 锦瑟
　　阿胶不涨价，公司也能盈利
　　东阿阿胶2020年运营情况核心速览
　　2020年营收达34.09亿元，同比增长14.79%；
　　净利润为0.43亿元，同比增长109.52%；
　　阿胶及系列产品营收为27.89亿元，同比增长46.23%，占总营收的81.82%；
　　销售费用为8.37亿元，同比下降了36.85%；
　　研发费用为1.53亿元，同比下降了25.20%；
　　存货金额为24.77亿元，占总资产的比重下降了8.17个百分点。
　　2019年跌入谷底的东阿阿胶，艰难地爬起来了。
　　2021年3月20日，东阿阿胶披露了2020年业绩。 2020年的营业收入达34.09亿元，同比增长14.79%；净利润为0.43亿元；2019年时公司亏损4.43亿元。
　　自从2019年阿胶宣布不再提价、经销商清库存后，东阿阿胶在医药行业的存在感就一下降低了好多。＂滋补圣品＂似乎从我们身边消失了。
　　但 高端阿胶产品一直是东阿阿胶的业务重点 。2020年，东阿阿胶的阿胶及系列产品营收为27.89亿元，同比增长了43.61%，占到总营收的81.83%。不过， 东阿阿胶正在努力摆脱＂阿胶依赖＂ 。公司在2020年年报中表示，要培育和尝试新的品类，成长为＂中式滋补健康企业＂。
　　从以阿胶为主逐渐走向滋补的＂转型＂，对于东阿阿胶来说已是不可扭转的趋势。2020年6月14日，东阿阿胶就发布了阿胶之外的新滋补产品燕窝。截至2021年3月20日，东阿阿胶已经有5款燕窝上市。
　　除了新品，就连阿胶产品本身也在面临转型。东阿阿胶开始向快消品拓展，陆续开发了可以像冲咖啡一样方便食用的新型速溶阿胶粉，以及阿胶珠等产品。除食品外，东阿阿胶还在开发化妆品。
　　曾经和茅台比肩的东阿阿胶，不得不走上多元化转型的道路 。它的命运，也是中药行业艰难转型的一个缩影。
　　去库存结束
　　东阿阿胶转型拉拢年轻人
　　根据东阿阿胶2020年年报显示，公司库存产品金额从2019年的35.21亿元，已经下降至2020年的24.77亿元，库存在总资产的比重也下降超过8%。
　　经历一年的去库存后，东阿阿胶基本完成了自身换血。 从2019年开始，＂高端＂二字已经不在东阿阿胶年报的营销计划中出现了。 这也标志着＂价值回归工程＂已经终结了它的历史使命。
　　东阿阿胶曾规划每斤价格要涨到5000元以上，但过度的渠道挤压遭遇滋补品在2018年的整体退潮，公司不得不选择在2019年一次性＂排雷＂。
　　2020年，数字化营销、拓展年轻消费群体，以及布局休闲滋补产品成为了东阿阿胶转型的关键词。
　　2020年东阿阿胶的销售费用从2019年的13.26亿元，下降到8.37亿元，降幅达到36.5%。公司在年报中表示，传统媒体的品牌费用投入减少，向数字化营销转型。
　　以电视、报纸等传统媒体为主的广告费用、终端市场的推广费，一直是东阿阿胶的费用大头，几乎接近历年公司的净利润。东阿阿胶凭借广告轰炸，维持着自身产品的高端形象。但从2017年开始，东阿阿胶的推广已经陷入停滞，2018年17亿元的推广费用，也没有冲淡＂水煮驴皮＂事件的影响。
　　2020年受疫情的影响，线下门店、连锁药店门可罗雀，网上购物成为了主流。互联网的用户群体多以年轻人为主，而大多数年轻人，并不是东阿阿胶产品＂送礼＂场景下的用户。
　　中药如何和互联网结合，这是东阿阿胶所要解决的难题。2020年，数字化营销成为东阿阿胶减少传统媒体投放后的重点。 东阿阿胶大量利用京东、天猫、苏宁易购等电商平台、利用短视频等形式打广告，极尽讨好年轻群体。
　　在产品方面，东阿阿胶开发了阿胶粉速溶产品，方便携带，也开发了阿胶凝膏、阿胶珠等系列阿胶衍生品。产品形态上更显年轻化。
　　这一系列调整，可能也在内部引发争议。3月20日，在宣布扭亏为盈的同时，东阿阿胶也宣布董秘吴怀峰辞职，引起了外界的关注。
　　东阿阿胶的高管异常离职已经不是第一次了，据不完全统计， 从2020年年初至今，东阿阿胶已经有9位高管陆续离职。 高管离职潮的起点，是公司原总裁秦玉峰的离开。 在任时，秦玉峰一手缔造了东阿阿胶的＂价值回归＂战略。
　　2019年年中，＂回归＂戛然而止。东阿阿胶180度大转弯拥抱互联网，这中间有多少故事，恐怕只有离职的高管们说得清楚。
　　转型方向各显神通
　　中药企业不得不变革
　　＂向现实低头＂是东阿阿胶不得不做出的选择。
　　曾经的东阿阿胶，连续12年累计上涨超过18次，价格由100元/公斤上涨到近5000元/公斤。 阿胶变成了投资品，渠道商大量囤货，寄希望于在阿胶下次上涨的时候，卖出去大赚一笔。
　　击鼓传花的游戏总有破灭的一天，那就是系统性风险： 滋补养生保健的需求在2018年突然降温。
　　中康CMH监测数据显示，2018年市场整体滋补品类和补益品类增速从过去年均20%下降到5.8%。商务部旗下的中国医药保健品进出口商会数据也显示，2018年我国医药保健品进口额504.29亿美元，同比下降9.75%。
　　有人将之归结于＂权健事件＂的影响，也有人认为是经济大环境的影响。但不管怎么说，滋补保健品退潮是不争的事实。东阿阿胶陷入了涨价神话破灭的困局中。
　　其实，中药老字号并非只有＂涨价＂这一条路。云南白药在业内最早开始大健康布局，开发牙膏、面膜等消费级产品；片仔癀也有化妆品业务。但这些传统品牌要与时代脉动真正结合，还是有难度的。这一方面考验管理者的思路，另一方面也考验市场的接受能力。
　　东阿阿胶采取的电商化转型或许是一个思路，另外东阿阿胶还开发＂工厂直达顾客＂等个性化定制的销售方式，最大可能接近终端消费者。
　　但这些方法只能在滋补保健类产品上起效，对于大量中药普药企业来说，既搭不上滋补保健的边，又靠不上独家品种的边，依然在生死线上苦苦挣扎。
　　中药企业其实饱受多方压力，一方面，原料来自于农业种植，价格波动很大；另一方面，医院受药占比指标影响，对疗效不甚明确的中药多采取拒绝的态度。
　　去年年底，多地医院就出现了停用部分中药的事件，引发舆论关注。中药在现实中的遭遇，与国家层面大张旗鼓的鼓励显得格格不入。
　　先要活下去，才能谈得上＂弘扬传统、守正创新＂，这是目前中药业界的最大命题。 八仙过海、各显神通，东阿阿胶算是提供了一种思路，其他中药企业会否跟上，值得期待。