从鹭雀合巢到资本弃子，这家国产饮品巨头为什么不行了？

　　大家好，我是品牌哥。
　　欢迎收看【被外资收购的国产品牌】系列第一期。
　　在这个系列中，我将从品牌发展、创始人经历、产品及产品营销等多个维度，来为大家介绍和分析那些曾是民族骄傲、国货之光的品牌，被外资收购后，如今都怎么样了。
　　资本运作中，有一种观点：做企业要当儿子养，养一辈子，养到死，等自己死了，儿子也死了。对此，有人只认可前半部分，认为企业确实需要当儿子来养，但是要当猪卖掉。这就是有名的养猪论。当然，＂当猪来卖＂也是有区别的，有投怀送抱套现离场的，有迫于业绩无奈＂卖身＂的，有在对外合作中实力被坑的，换来了一个狗血的不能再狗血的结局……
　　类似的品牌数不胜数，例如北冰洋、中华牙膏、大宝SOD蜜、哈尔滨啤酒以及曾经的国产饮品巨头、中国粥王——银鹭食品。本期视频我们就来扒拉一下从＂鹭雀合巢＂到资本弃子，这家国产饮品巨头为什么不行了？
　　01
　　提及银鹭，想必大家对它旗下的八宝粥还有花生牛奶都非常熟悉，它们曾是大家过年走亲访友时的必备礼品，要是谁家不拎个一箱半箱的，都不好意思串门。
　　八宝粥和泡面在当时成为出门远行的标配；而银鹭花生牛奶也是多数人记忆中的心头好，以至于现在一说起它，DNA都动了，脑海里浮现的都是JJ为其量身打造的主题曲《真材实料的我》。
　　可能很多人不知道，在银鹭成为国民级宝藏饮品巨头之前，它其实是陈清水和陈清渊两兄弟带着几个马塘村民，在1985年以股份集资的方式创办的小作坊——兴华罐头厂，也是当年厦门同安第一家村办企业。
　　彼时，马塘村还是个鸟不拉屎的地方，＂灯不明、路不通、水奇缺＂，人称＂瘦马塘＂，当地更是流传着一句顺口溜：＂有钱不借马塘人，有女不嫁马塘郎＂。
　　在创业的头几年里，罐头厂可谓一穷二白，要场地没场地，生产设备也比较简陋，几个年轻小伙除了创业的干劲和激情，什么都没有。
　　没有厂房，就借用村里种蘑菇的房子来做生产车间；没有制作锅灶的尺寸，就跑去偷量别人家的；厂里缺水，就从12公里外的水库引进来；路不通，大伙就熬夜修了一条800米的进村水泥路。
　　想要富，先修路；要快富，修大路。这在当时是笃定的真理。
　　尽管大伙干劲十足，没条件也都创造出了条件，但有一点比较致命，当时村里通信不好，外界信息相对封闭，生产出来的罐头很难找到销路，为此罐头厂前几年赔了不少钱。
　　1990年，为了给罐头厂扩大销路，陈氏兄弟就找到了新加坡华侨黄福华，这个人是陈清渊老婆的堂哥，一下子就拉来了20万美元的投资，扩大了工厂规模和外销渠道。
　　而罐头厂也好歹是与国际接轨了，就换了一个高端又有逼格的名字：中外合作企业厦门同茂食品罐头有限公司。单从名字上来看，就已经碾压了兴华罐头厂。
　　日后，国企厦门外贸集团粮油进出口公司也要求入股，最终企业名称改为＂厦门银鹭食品集团有限公司。
　　彼时，伴随这＂中国号＂经济列车的启动，再加之资本保驾护航，银鹭一路开挂放大招，高歌猛进。
　　上世纪90年代初，中国碳酸饮料市场方兴未艾，健力宝那个时候还是民族品牌英雄，喝碳酸饮料在当时还是一种时髦……
　　因为这个潮流，在低端市场，碳酸兑水兑香精糖精，就可以为无数人带来多巴胺。
　　当同时期的商人都在疯狂扫钱时，银鹭却把目光投向了农家厨房，打起了中国传统食品八宝粥的主意。
　　1992年，银鹭开始转型，改做八宝粥的生意了。
　　由于陈清渊对五环外农村市场独到的理解，独创了＂生料罐装，滚动杀菌＂的生产工艺。
　　一般来说，罐装的八宝粥有两种工艺，一种是煮了以后才罐到瓶子里面，这种工艺是绝大多数生产厂家都这样操作的，不怎么健康卫生；
　　还有一种是像银鹭这种，把原料直接放进罐子里密封了煮，能够在工艺的层面保证产品质量，而不用再添加很多防腐剂。
　　银鹭祭出大招，让银鹭八宝粥迅速出圈，成为一大爆品，风靡全国。
　　当时，银鹭八宝粥火到几乎一夜之间，市场上就出现了众多跟风的小品牌，仅福建本地八宝粥品牌就有近百家，他们开始摇旗擂鼓，掀起激烈的价格战。
　　曾经，一个农村大爷拿着一罐和银鹭包装十分相似的八宝粥找到一个经销商闹事，说是在火车站买了一罐八宝粥，打开后发现里面长了虫子。而银鹭经销商拿过去一看，发现品牌名叫银鸳。
　　后来据查，是河北一家不法企业的山寨行为。
　　另外，与银鹭同时期起步的娃哈哈等品牌也陆续跟进，将战火烧到了银鹭家门口，还打出了营养健康的大旗。
　　一时间，正规军、散兵游勇、伪军三股势力，风起云涌，八宝粥行业鱼龙混杂，一片刀光剑影，而坐卧难安的自然是银鹭。
　　因为，彼时银鹭手中的底牌就是八宝粥，如果自家的蛋糕都被对手蚕食了，还谈什么自行车。
　　当然，兵可以礼，也可以诈，兵以诈立。
　　为了应战这三股势力，银鹭培育了3个副品牌作为马前卒，专门应对一些打价格战的小品牌，而银鹭自身在3个副品牌的掩护下，并借着明星和央妈的广告效应，一跃成为＂中国粥王＂。
　　经此一役，银鹭有了教训，就是不能依靠八宝粥来单打独斗，必须要多点开花，打造几个有竞争力的拳头产品。
　　银鹭尝试做过牛奶和茶饮料，但反响平平，最后又把注意力放到了传统饮料上，从而打造出了第二个爆款单品——银鹭花生牛奶。
　　银鹭花生牛奶，用的是烘焙过的花生，这一尝试使得花生牛奶的口感马上就上来 了，但是当时的产品包装用的还是三片罐包装，放在一众产品中并不显眼。
　　2003年，银鹭在花生牛奶的形象设计上下了血本，推出了一个大大的感叹号logo，使其从同类产品中脱颖而出。
　　之后，银鹭就接连在央视和各种卫视上开启了广告轰炸模式：＂你看,你看,白里透红哦＂、＂真材实料做自己＂、＂一口香浓，一口幸福＂……这些脍炙人口的广告语，是不是很耳熟呢？
　　花生牛奶的出现，敲开了另一扇大门。
　　银鹭就靠着手中的两大法宝，＂任凭风浪起,稳坐钓鱼台＂。
　　据统计，早在2013年，银鹭华生牛奶的市场份额就达到了79%，成为当之无愧的＂国民品牌＂。
　　最巅峰之时，陈氏兄弟的财富已经达到了20亿软妹币，银鹭的市值也跨过了百亿门槛。由于银鹭一路开挂，曾经闭塞落后的马塘村也跟着水涨船高，成为福建首个百亿元村，全村90%的村民住上了别墅，30%的村民开起了高档小轿车，成就了＂厦门第一村＂的传奇，也缔造了＂马塘精神＂。
　　03
　　把企业做到这个份上，也算功成名就，人生圆满了。这个时候，银鹭是选择上市呢，还是进军房地产，又或是搞投资理财呢？
　　都不是！而是选择了卖身。
　　2011年，陈氏兄弟以15亿元的价格出售了银鹭集团60%的股份，后几年雀巢又陆续收购了剩余的股份。
　　至此，银鹭彻底改姓，成为＂外资品牌＂。
　　当时，有好多人不理解，好端端的一个民族品牌，怎么说卖就卖了，这不是败家子是什么。对此，陈氏兄弟解释说，别看我们表面上光鲜靓丽，其实我们缺钱，需要金主爸爸的喂养。其实，这件事放到经济全球化的时代来看，也无可厚非。
　　一方面，草根出身的银鹭想要借助雀巢飞上枝头，走国际化的路子；而另一方面，雀巢却看中了银鹭殷厚的家底。
　　双方都有自己的＂小九九＂，只是你不说，我不说，彼此心照不宣罢了。
　　这里我着重提一下，早在2005年，银鹭就开始为雀巢即饮咖啡提供代加工的服务了，也是从那个时候开始，雀巢就对银鹭暗送秋波了。
　　毕竟，银鹭的魔力当年确实很大，有全球最先进的生产线，每年可生产各种食品饮料、罐头60万吨，年销售额高达54亿元。
　　此外，银鹭还能补充雀巢的产品线，它的主要产品花生饮料和八宝粥，能够填补当时雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域的空白；而且银鹭的铺货能力也很强悍，可以把雀巢的咖啡业务带到大陆广袤的三四五线市场。
　　于是，干柴遇烈火一点就着，＂鹭雀合巢＂了。
　　只不过，被偏爱的有恃无恐，得不到的在骚动，而得到的就可能是幻灭。
　　一开始，雀巢信心爆棚，摆出一副＂待你如初恋＂的架势，要把银鹭打造成第二个娃哈哈。
　　那个时候，银鹭也的确增长亮眼，并成为了托底雀巢业绩的最大功臣。
　　2013年，在欧洲产品价格下跌及新兴市场需求放缓背景下，银鹭的销售额却创下了历史新高，达到了111亿元，成为了当年雀巢财报一大亮点。
　　然而，短短两年之后，银鹭的业绩就出现了下滑，随后就走上了下坡路，有一种王小二过年，一年不如一年的感觉。
　　2013年，银鹭销售111亿，2015年，只有96.47亿元，到了2019年，直接腰斩至50亿元。
　　在这之后，雀巢态度就转变了，开始嫌弃银鹭拖累了自身，就想着要将其甩锅出售。
　　打不过就收购，下行期就出售。
　　而这也可以理解为，众多外资巨头对待中国市场及本土竞争对手的惯用手段。
　　在雀巢眼里，银鹭终究不过是一门生意，涨买跌卖自是必然，它可压根没有什么＂做大做强民族品牌＂的情怀。
　　能利用时要榨干它的每一份价值，利用不了就将其一脚踢开，资本市场竞争的残酷性，远超我们想象。
　　而对于银鹭而言，早在委身雀巢的时候，其实就应该预见了结局。
　　因为，哪怕是心比天高的银鹭，也只不过是雀巢帝国里的一枚棋子，其起落要视母公司而定，商业里的末位淘汰制，始终被奉为金科玉律。
　　04
　　2020年11月份，一顿操作猛如虎，兜兜转转10年，银鹭又戏剧性地回到了陈氏手中。
　　只不过，银鹭失去了高速发展的＂黄金十年＂，也失去了在饮料界的地位，还有一大批年轻消费者。
　　这些年来，当其他品牌都在不断创新、强势崛起之时，银鹭却一直在原地踏步，还是那老一套，产品创新乏力、包装老式、口味单调、香精味十足，越来越难适应年轻人的口味。
　　如今，银鹭唯一能让人想起的，只有八宝粥和花生牛奶老产品了。
　　而银鹭的故事，曾不止在一家品牌上演。比如视频开头，我提到的北冰洋、中华牙膏、大宝SOD蜜、哈尔滨啤酒等，它们有的还在继续陪伴我们，有的则逐渐淡出我们的视野。
　　正所谓；
　　天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
　　多少前程已成旧梦，辗转空留一脸唏嘘。
　　时代浪潮滚滚向前，尤其是在丛林法则的商业社会，更是不进则退、优胜劣汰。
　　曾经的行业先驱，搞不好就成为了＂先烈＂。
　　不知如今重归创始人怀抱的银鹭，能否再现往日辉煌？