棉花抵制事件持续发酵，中国服装行业未来前景如何？

　　3月24日，瑞典服装品牌H&M宣布抵制中国新疆棉花的消息被人爆出，一石激起千层浪，在引发广泛讨论的同时也引起了人们对于服装行业的思考。
　　事件回顾
　　2020年10月，H&M集团在其官网上发布《H&M集团关于新疆尽职调查的声明》。声明中称，H&M集团对来自民间社会组织的报告和媒体的报道＂深表关注＂，其中包括对新疆维吾尔自治区少数民族＂强迫劳动＂和＂宗教歧视＂的指控。声明表示，H&M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。
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　　同时，大家按图索骥发现，和H&M持相同立场的还有优衣库、耐克、阿迪等一众国外企业。这些企业都有一个共同点，即都是＂良好棉花发展协会＂（BCI）的会员。
　　那么，BCI在这场闹剧中扮演了什么样的角色呢？
　　BCI全名为Better Cotton Initiative，本意是监督棉花生产环节对环境和劳工的影响。作为棉花产业的非政府组织，BCI没有技术与产能，但因为站在道德的制高点，便可以通过认证、打分评审的方式，对棉花产业的工业体系产生巨大影响。这类组织也被称作＂产业NGO＂。到2017年，BCI已经有85个合作品牌和1,039个合作工厂，能够给全球130万棉农生产的330万吨棉花发布认证，旗下知名品牌众多。
　　有趣的是，同样是在今年3月，一个名叫＂BCI良好棉花＂、认证为＂瑞士良好棉花发展协会上海代表处＂的微信公众号发表了一篇名为《关于新疆问题的重要申明》的文章。文中明确指出，在新疆＂从未发现一例有关强迫劳动的事件＂。而各服装品牌公司在明知调查不符合事实的情况下依然提出制裁，可见其别有用心。
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　　无论如何，随着众多国际知名鞋服品牌爆出抵制新疆棉花，这些公司受到中国消费者的抵制也是不可避免的。那么，目前中国服装市场的情况如何呢？
　　中国服装行业市场综述：国潮品牌成为新的发展点
　　服装行业作为我国国民经济的传统支柱型产业，在我国宏观产业布局中具有重要地位。根据调查数据显示，2019年我国服装行业规模以上企业累计实现营业收入16,010.33亿元，占当年全国规模以上工业企业实现营业收入105.78万亿元的1.51%。近年来我国服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流，服装行业面临转型升级压力，产业规模增速不断下降。得益于年轻消费群体购买力的增长以及中国本土品牌的崛起等因素，中国国潮服装行业近年来保持着稳定增长的态势。据头豹研究院数据显示，中国国潮服装行业的市场规模从2015年的3,090亿元增长至2019年的6,084亿元，年复合增长率达17.2%。在电子商务应用持续加深、营销渠道进一步下沉等利好因素的推动下，国潮品牌行业市场将保持稳定增长的态势。
　　中国服装行业产业链分析
　　中国服装行业产业链上游的主体为纺织原料供应商，分为天然纤维供应商和化学纤维供应商。中国服装纺织行业产业链中游主体为服装纺织企业，服装纺织的生产涉及环节众多，中游企业多聚集于部分环节。中国服装纺织行业产业链下游是服装企业及消费者，服装企业将中游生产的纺织物进一步加工成服装成品并销售给消费者。
　　本次事件的核心即为中国服装行业产业链的上游纺织原料供应。我国有丰富的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的重要原材料供应地区。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五省的纱产量达到了全国总产量的67.08%。 新疆则是我国棉花主产区，2020年新疆棉花产量占全国棉花总产量的八成以上。
　　中国服装行业产业链中游主体为服装纺织企业。中国服装行业中游涉及环节众多，包括纱线、布和面料的生产等。不同环节的生产工艺有所不同，多数服装纺织企业仅涉足其中部分环节，服装纺织企业将天然纤维、化学纤维等原料加工后制成面料，再将其提供给行业下游的服装企业。
　　从议价能力分析，中国服装纺织行业历史悠久，业内参与企业众多，市场竞争激烈。现阶段，多数服装纺织企业的技术水平低，生产的纺织物多为常规产品，产品差异小，下游服装企业选择余地大，因此服装纺织企业的议价能力弱。但由于服装的安全性、舒适性、功能性等直接由面料决定，因此技术能力强、能够提供高品质面料的企业对服装企业的议价能力高。
　　中国服装行业产业链下游是服装企业及消费者，服装企业将服装纺织企业生产的面料进一步加工成服装成品，销售给消费者。近年来随着中国居民收入提高，服装在居民消费中的占比有所提高，促使服装企业对产品的要求进一步提升。中国服装行业细分领域众多，包括男装、女装、运动服、休闲服等，导致中国服装企业众多，市场竞争激烈。然而，各服装细分领域的客户群体、客户消费习惯及市场发展阶段均有所不同，其市场竞争格局差异大。
　　中国服装细分市场分析
　　1.中国男装市场
　　男装作为生活必需消费品，在居民生活水平不断提升的背景下，整个行业一直保持较为良好的发展态势。2014年至2018年，男装行业市场规模由4,633.1亿元增长至7,561.6亿元，年复合增长率为13.0%；服装行业的市场规模由12,563.0亿元增长至15,231.0亿元，年复合增长率仅为4.9%，男装行业市场规模的增速高于服装行业市场规模的增速。
　　年轻一代消费能力的崛起促进男装市场多样化发展。中国的年轻一代在经济稳定增长的背景下积累了消费信心， 35岁以下人群已成为中国男装行业消费的主力。同时年轻一代自我表现意识较强，对服装的设计与价值要求更高，消费者对男装的需求从基础功能向装饰、身份体现、场景配合等多种需求延伸，推动男装行业往多样化方向发展。
　　此外，市场规模的增速大于销量的增速，说明男装在销量不断上升的同时，男装的单价也在持续上升。未来，伴随着居民消费水平的不断提高以及消费的不断升级，男装行业市场规模将保持10.3%的年复合增率继续增长，预计到2023年，中国男装行业的市场规模将超过万亿市场，达12,489.9亿元。
　　2.中国童装市场
　　在家庭收入进一步提高，城镇居民消费能力提升的大背景下，中国童装行业保持快速发展的态势，市场潜力巨大。中国童装行业近5年来市场规模逐渐增大，从2013年的1,610.5亿元增长至2017年的3,050.8亿元，年复合增长率为17.3%。
　　2013年，实施局部开放二胎实施后，新生婴儿数量开始加速增长。2015年则全面开放了二胎政策，伴随着政策的全面落地，预计新生婴幼儿的数量未来将保持高速增长的态势。根据国家统计局的数据，中国人口出生率自2013年到2016年呈增长趋势，2016年中国人口出生率为13‰，0-4岁人口占总人口比例自2013年到2016年也呈增长趋势，儿童数量增多，童装需求持续增加。随着二胎政策的全面实施以及政策效果的显现，预计在未来5年内新生儿数量以及婴童数量将持续增长，进而刺激童装市场需求，预计未来5年童装市场规模的年复合增长率将保持在15.8%。
　　3.中国快时尚市场
　　中国快时尚行业经历十余年的发展，在市场格局、行业竞争者、经营策略、营销渠道等方面发生了较大的变化。国际品牌在市场发展初期占据了较大的领先地位，而随着快时尚理念的迅速传播、快时尚产品的迅速流行，本土品牌逐渐崛起，通过学习、吸收和借鉴国际品牌在产品设计、经营模式、供应链管理等方面的经验，推出了具有本土特色的品牌产品，逐渐提升了市场竞争力。行业发展至今，本土品牌已占据了一定的市场份额，打破了此前国际快时尚品牌占据主导地位的市场格局。
　　总体而言，在电商平台和移动互联网平台应用持续深化的大背景下，业内品牌将加大线上的业务布局，通过全渠道的方式提升产品销量、客户粘度和品牌竞争力。此外，经营模式的多样化也将是业内品牌竞相采用的品牌策略，如以集合店、生活体验馆等形式进行多品牌、多品类式的营销等。在消费群体年轻化、消费者购买力加强、消费升级的驱动下，消费者对于快时尚服装产品的需求还将呈现精细化、高端化的趋势，这对行业内国际和本土品牌提出了更高的要求。在扁平式的信息化时代中，消费者拥有更多获取时尚潮流信息的途径，获取信息的时间成本逐渐降低，这也在一定程度上提升了消费者的时尚敏锐度，使得消费者在选择品牌时愈加苛求，导致了品牌在产品设计、供应链速度、客户管理、品牌策略、经营模式等多个纬度上的竞争愈加激烈。
　　据头豹研究院数据显示，中国快时尚行业的市场规模从2014年的1,241.5亿元增长至2018年的2,340.2亿元，年复合增长率达17.2%。在电子商务应用持续加深、营销渠道进一步下沉等利好因素的推动下，快时尚市场将保持稳定增长的态势，预计到2023年有望达到5,235.8亿元。
　　4.中国运动服饰市场
　　运动代表着健康、自信、自我管理，运动风作为一种日常搭配方式在欧美地区率先掀起，并蔓延至中国。运动服饰的舒适性深得消费者的喜爱，运动服饰的穿着场景不仅限于运动健身，穿着场景日益多样化与日常化。一方面，大部分运动服饰的设计趋向于休闲化，舒适的面料使运动服饰成为消费者日常休闲打扮的选择。消费者视运动服饰为日常服饰，逐渐融入到消费者的生活当中，进一步促进了行业的发展。另一方面，消费者对运动服饰的多样化需求促使行业不断细分。消费者对运动服饰的要求不仅仅局限于提高竞技活动的表现、提供更大的身体舒展空间等，更加关注服饰的设计与时尚性。运动服饰的款式、图案设计、色彩搭配等至关重要，在保留运动服特点的同时，融入更多的时尚元素，彰显消费者的个性。消费者不仅因运动而穿着运动服饰，更因为时尚、美观、舒适而穿着运动服饰，这一消费观念的改变进一步促进了中国运动服饰行业的发展。
　　近两年来中国马拉松赛事数量呈井喷式增长，促进运动服饰销量增加。2017年中国共举办1,102场参赛超800人的马拉松赛事，较2016年的328场增长236.0%，参赛人数也从2016年的约280万增长到2017年的约500万，且参赛名额供不应求，部分一、二线城市甚至出现＂摇号＂的情况。
　　受益于多方因素的促进，中国运动服饰规模将不断扩大。头豹研究院数据显示，2013年至2017年，中国运动服饰市场规模从1,355.0亿元增长至2,119.0亿元，年复增长率为11.8%。未来中国运动服饰行业整体市场规模将保持持续增长，预计2022年有望达到3,351.0亿元。
　　深度见解：年轻化个性化的小众独立品牌将受到大众欢迎
　　1.年轻化、个性化趋势愈加明显
　　当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的M型消费结构，高端和低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。
　　同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更趋理性。消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务。 同时，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感连接，通过产品来表达自己的生活方式。
　　2.独立设计师走进大众视野
　　在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉消费群体的消费偏好那样去对Z世代消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌。更多小而美的小众独立设计师品牌受到青睐。年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。
　　头豹研究院即将发布《中国独立设计师品牌生存生态报告》，敬请关注。